“iPhone 13 采用5nm 的A15芯片、OLED屏、1200万主摄、128G存储起步，799美元起，加量还减价，苹果将继续做价格厚道，感动人心的好产品。”

看完发布会，最大感触是外形相较 iPhone 12几乎不变的 iPhone 13，配置升级价格却没有增加，一瞬间仿佛苹果CEO蒂姆库克被“雷布斯”附体，演绎出了开头的段子。

在9月15日的这场苹果秋季发布会上，库克以线上发布会的形式，发布了iPhone mini、13、Pro、Pro Max 4款新机型，以及支持5G的新款iPad mini以及新款Apple Watch Series 7。虽然没有Mac和Air ports更新，但是该来的都来了。

用户最为期待的iPhone 13，120Hz高刷屏幕在Pro系列上都搭载了，最新的A15芯片“比行业领先2年”，而传言中的涨价却并没有来，算上增加的内存，13首发降价800元，Pro系列降价500元，一向强调创新的苹果，今年最大的惊喜恐怕是“性价比”。

这是库克作为苹果公司CEO 10年的答案。2011年8月，乔布斯辞任苹果公司董事长一职，库克正式上任。今年也是库克苹果10年合约的最后一年，iPhone 13作为库克接手苹果10周年的作品，难言颠覆式创新，但对于库克来说，这一代苹果手机能不能卖爆，才是其关注的目标。

01 备受期待的“十三香”

在2020年，一再跳票发布的iPhone 12，最终是回归Phone 5的直角边框设计，信号、续航、散热这些老问题都在，仅有20W的快充、没有屏下指纹解锁、60Hz的屏幕等等缺点，都让iPhone 12备受争议，但最终iPhone 12销量不错，很多人认为是华为等竞争对手缺货的原因。

由于国内有“王守义十三香”这一食品香料品牌，所以演化的段子纷纷代指iPhone 13为十三香，对iPhone 13充满期待。从发布会上看，尽管iPhone 13外形确实没有多大变化，让一部分期待外形辨识度的消费者犹豫下单，但从核心的芯片、影像和存储升级的iPhone 13来看，十三香可视为更有品质的iPhone 12 S，只是为了销量，库克不会这么命名。

具体来看，iPhone 13 Pro 屏幕6.1英寸、iPhone 13 Pro Max屏幕6.7英寸，支持120Hz ProMotion自适应调节刷新率，从 10Hz 到 120Hz，可以做到匹配用户滑动速度。同时，在iPhone系列上首次搭载A15仿生芯片，CPU性能涨50%。

iPhone 13的屏幕光感也更加好，正面屏幕刘海宽度相比上一代产品小了 20%，提供更大的显示空间。屏幕方面，手机采用了 Super Retina XDROLED 显示屏，全局亮度最高 800nit，HDR 模式亮度最高可达 1200nit。

续航相比上代，13比12续航多2.5小时，13Mini比12Mini多1.5小时。配色方面，这款手机提供了全新的粉色、蓝色、午夜黑以及星光色和红色，价格699/799美元起售。

iPhone 13采用的是后置对角线双摄像头，这是与iPhone12三摄像头唯一外形不同的地方，iPhone 13也配备了iPhone12 Pro Max 上才搭载的传感器——位移式光学图像防抖功能。而iPhone 13 Pro版本是后置三摄组合，77mm长焦支持3倍光学变焦，超广角镜头支持自动对焦和f/1.8大光圈。

值得一提的是，iPhone 13虽然没有安卓阵营渐成标配的全面屏、二代FaceID（不能戴口罩解锁）、屏下指纹等新技术，但这次iPhone 13电影模式录制视频支持「先拍摄后对焦」功能，这算是苹果iPhone 开创的先河，很多短视频作者和网红，估计会对iPhone 13更感兴趣。

除了iPhone 13，这次发布会上苹果还发布了新款iPadmini，新款iPad mini支持5G，机身为全面屏直角边设计，新增粉色、紫色、星光色等，屏幕尺寸为8.3英寸，配备 USB-C 接口，支持20W 充电，起售价为499美元。虽然3799元起的价格被网友评价略高，但配置还是不错。

另一款发布的新品为Apple Watch Series 7，整体升级并不多。外形风格延续前代，有着更高的屏占比，比上代增大了 20%，屏幕边框比上代窄了 40%，最高亮度提升 70%。续航上，这款表可以支持 18 小时的续航，充电线采用 USB-C 之后速度更快，官方称比上代快 33%。

相比国内发布会40分钟解决战斗，2个多小时的苹果发布会并无太多爆点，但很多果粉依旧认为值得熬夜。在他们看来，坚守直播就是在判断这代手机值不值得买。

02 库克10年的答案

可以看出，库克时代的iPhone，除了iPhone10周年的XR一代，创新都不是最主要的主题。

库克时代的苹果有四大变化，第一是更多的型号。这届iPhone 13依旧是四个型号，并没有取消销量不佳，传言会消失的Mini系列。或许在苹果看来，iPhone 13 Mini依旧会是部不错的备用机，这部分市场虽然小，但也不会让出。

而将Pro系列变成主打，基础型号系列变成消费者眼中的性能“阉割版本”，又创新地提出Pro Max系列，都让苹果的每代产品，在4000-10000区间完整布局。这些措施也被国产安卓机完美学习，虽然没有同样命名为Max的系类，但是有MIX和保时捷版等各种变形称谓。

第二是更大屏幕，乔布斯时代的3.5英寸屏幕彻底再见。这代新增的iPad mini和原有的Pro Max系列，已经将苹果产品线中间空缺的6-8英寸屏幕区间占满。从iPhone SE的4.7英寸到 iPad Pro的12.9英寸之间，苹果布局了9款型号产品。如果再给库克10年，从1.33英寸的Apple Watch到屏幕更大的Mac book和 Apple TV，苹果又会布局多少型号呢？

第三是更多更高的价格，虽然苹果手机一直都不算普惠。但在库克时代，价格也是不断攀升。仅从近几代看，iPhone11、iPhone 12、iPhone 13官方售价，每代都在涨100美元。不可否认，现在智能机的配置越来越高，尤其摄像系统的军备竞赛愈加严重。只是苹果的涨价幅度，还是大过了消费者腰包的增长幅度。

第四是越来越多的配色和堆料。库克时代的历代iPhone都有诸多配色，不再拘泥于黑白两色。这代iPhone 13多了个粉色，不知要击中多少少女心。当然少了传说中的“日落金”，或许是库克没有提前看到这张概念图，不然说不定就给安排上。这种土豪金对于商务人士来说，或许更具有吸引力。

从这次iPhone 13的发布会上看，基本是延续库克以上这些经营风格。

只是奇怪的是，10年时间，那些认为库克背叛乔布斯“美学教旨、创新至上”的言论几乎烟消云散。大家看到的是，无论怎样批评，苹果手机依旧是全球最好的智能机，这点从同样熬夜看直播的荣耀CEO赵明，发布的微博“强大而令人尊敬的对手”中也能感受到。

虽然没有颠覆式创新，但是库克时期的苹果，完成了苹果手机A系列芯片，以及Mac笔记本电脑 M系列芯片的自主化，这些芯片今天都成了苹果产品的招牌和名片。

所以，“无功无过”不能是对库克的客观评价，更加强调商业化的库克，用逐年攀升的苹果手机销量，以及一路破2万亿美元的市值，证明了其作为职业经理人的顶级水准。

03 开启下一个10年

当然，摆在库克面前的难题还有不少，首当其冲的便是iPhone 13能不能卖火。

从苹果方面的预期看，自然是对销量预期抱有很高的期待。据新京报报道，iPhone 13***企业富士康正在日招万人赶工iPhone13，9月底前还要招20万人。为了更快地招人赶工期，除工资外在干满时限的情况下还会发放奖金“返费”，最高时开出了总奖金12700元。

但股市却没有给出良好反馈，苹果公司周二股价收盘下跌0.96%，报148.12美元，盘中一度跌逾1.5%，最新市值2.4万亿美元。刚开完新品发布会，股价就微跌，主要源于媒体称新品发布会并无惊艳之处。

但似乎库克也早有预期，整体暗降的价格，上代 Pro Max下放13中的影像技术，继续高回收价以旧换新，都在吸引这届消费者购买iPhone 13。

以旧换新和回收是iOS的重要处理方式

毕竟，iPhone 13不仅是库克作为苹果CEO的10周年作品，也是华为撤出高端市场，小米取代苹果成为世界第二出货量的智能机企业、颓势的三星想要稳住世界第一位置的大变局下，苹果公司影响智能机市场格局的唯一利器。

近7年全球智能机市场出货量变化

对于库克另一重要任务，就是稳住苹果的利润增长，这也意味着能稳住苹果公司的股价和市值。

除了卖硬件之外，在库克主政苹果的2015年起，iOS系统生态的应用商店平台费、分佣及其他服务（如视频、音乐、电视节目、新闻）订阅费等，就成长为苹果公司重要的利润来源。据苹果财报，2021年二季度，苹果通过应用商店抽成等方式获取的服务收入达175亿美元，占苹果整体收入的21%。

如今这些“软收入”正在面临反垄断的处罚。9月10日，苹果被法院裁决要求苹果允许App开发商将用户引导至第三方支付系统，开发商终于有可能绕过支付环节中的30%“苹果税”。消息一出，苹果市值暴跌了870亿美金。

既然iOS应用内的30%支付税大概率会受到影响，所以苹果公司也在积极推进各种订阅服务弥补。这次发布会上，花费了一段时间介绍Fitness+（类似美国版Keep），以及高达1TB的存储 等付费服务，积极推动苹果员工售卖Apple Care，都是库克想维持软收入的表现。

倘若iPhone 13销量能与上一代持平，苹果的软收入也能够得以维持，苹果公司的市值，大概率会率先突破3万亿美元大关。这是资本市场给予一家年利润破千亿美元的企业，应有的待遇。

2021年的苹果公司，极有可能在全球范围内，率先完成年利润破千亿的目标。根据财报，苹果2021财年前三财季的总利润已达741.29亿美元，已经超越了2020财年整一年的574.11亿美元总利润。而随着iPhone 13上新，下一季度苹果财报数据预计远超这一季度，破纪录利润收入应该是唾手可得。

库克十年间，不仅将苹果公司股价翻了10倍，苹果的市值也从库克刚接手时的3490亿美元一跃达到2.45万亿美元，还将苹果公司的利润提升至千亿水平。单纯商业角度看，库克无疑是成功的。

不过，下一个10年，苹果董事会能否继续续约库克关键点，还在于苹果能够推出Apple Car，或者在AR 领域，取得明显成功。虽然库克本人更喜欢AR，但消费者和投资者更期待的Apple Car，能够多大程度创新，是关系到苹果公司未来发展的核心。

在科技与人文的数字路口，乔布斯的墓碑注视着路上稀少的信徒。在商业高速公路上狂奔的库克，下一个10年将引领科技公司如何走？守旧的 iPhone 13还没有给出答案，库克依然在路上。