孤独经济：这个价值30000亿的市场怎么玩

商业背后的第一动力往往不是产品或者品牌，而是那种深刻的精神动力、情绪冲动。

 

这里，我想转换一下视角，谈谈精神情绪刺激下的另外一种经济形态——孤独经济。

 

近来，我多次听到一个说法：“孤独经济”正在创造一个3万亿规模的庞大市场。

 

乍听起来还是很吸引人的，其中具体的商业逻辑，我稍微做一点梳理。

 

《百年孤独》当中有一段名言：

 

生命从来不曾离开过孤独而独立存在，生命的一隅始终有你形单影只的痕迹。

 

OK，当今的商业语境中就一句大白话：

 

你的孤独，已经是别人的生意。

 

你说80后感叹孤独，或许还好理解；走着走着，人就到中年了，一个人时间太久了，又与身边的人无话可说。

 

95后、00后反而特别享受孤独，他们有一种“孤乐主义”心态，与其在人群中委曲求全，宁愿选择孤独。

 

阿里研究院的数据显示：95后、00后人群当中，一个人看电影的比例高达54%，一个人叫外卖比例达到了33%。所以，阿里电商系统开始推一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等等。

 

这是一种“单人的乐活模式”，更是一种新的商业布局，更多维度的“孤独经济”数据开始大量出现，比如：

 

• 民政部发布的《2018年民政事业发展统计公报》显示：国内的单身成年人规模超过2亿，其中有超过7700万独居成年人。哪怕取其中一半作为市场基数，估测月人均消费3000元，这个市场将超过3万亿体量。
• 数据显示：80%的孤独人士每月至少会花1000元来排解孤独，有的甚至还会购买更昂贵的相关精神产品或服务。目前，仅国内宠物市场的消费规模就接近2000亿人民币，涉及7000万宠物用户，而且70后、80后、90后、00后分布均匀，显示这类消费倾向的普遍性。
• 阿里电商发布的《中国空巢青年图鉴》显示：孤独人群多分布于高薪职业，这些人不仅具有较高的消费能力，而且消费观念也更加开放、消费行为更加果决，就是有钱又有闲、出手对自己够狠。
• 2017年，美团外卖服务了1.3亿单身人群；2018年，国内的游戏总用户规模达到了6.26亿，网络游戏是排解孤独的重要方式，其中单身用户贡献了一大半的销售额；2019年，单身人士选择在“七夕”出门旅游同比增长48%；
• ……

 

智能音箱一个季度的全球销量就是大几千万，没事你可以和它聊聊天，排解一下寂寞，特别有意思。

 

苹果语音助手Siri更是当下“孤独经济”的一个投影，siri讲故事、siri说方言、siri唱rap……持续的迭代升级，满足用户的内心渴望。

 

“孤独经济”正在成为新的商业助推引擎，这没有什么疑意，因为孤独，你我正在成为一种“微粒人”。

 

这意味着什么？

 

不知你是否想过一个问题：

 

假如你买任何东西，都跟老公老婆、父母孩子商量，那么，你的购买行为就不能真实反映你的消费倾向、品牌偏好，关于你的各种消费大数据就是失真的。

 

正是因为孤独（或者孤乐），你的购买行为真实表达了你自己，各种消费大数据才会深度了解你。

 

孤独反而使你更加真实。

 

在大数据监控之下，想想你的微博号、微信号、各种消费数据、每天在哪里出现、面容特征、步态特征，甚至是写文章用词的习惯特征等等，都像是在显微镜下的微粒一样，可以清晰被看见、被识别。

 

“孤独经济”使你成为更有商业价值的“微粒人”，数以亿计的“微粒人”构成了一个庞大的微粒社会。

 

一、被贩卖的孤独感

 

中国文化历来对人心中深刻的孤独感有精彩描述，随便举几例：

 

• 莫愁前路无知己，天下谁人不识君。——高适《别董大二首》
• 劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。——王维《渭城曲·送元二使安西》
• 独自莫凭栏，无限江山，别时容易见时难。——李煜《浪淘沙令·帘外雨潺潺》
• 如今处处生芳草，纵凭高、不见天涯。——王沂孙《高阳台·和周草窗寄越中诸友韵》
• ……

 

诸如“无知己”、“无故人”、“独自凭栏”、“不见天涯”这类的哀伤情感，因为互联网、因为微信朋友圈，似乎再没有物理意义上的限制了。

 

可是，现在有一种声音显示：朋友圈反而使人更孤独。

 

这是技术带给你我的一种错觉。

 

在你刷朋友圈的时候，好像你可以关注任何你想去的地方，好像那么多人当中总有人关心你；但是你只要单独呆上几秒钟，那种焦虑感仍是挥之不去，你始终是一个孤独的微粒人。

 

技术未必真能使你摆脱孤独感，但商业可以。

 

这当中有两个原则：去平均化和多维度发掘。

 

我举两个例子：

 

1. 去平均化

 

可能你早就听说过“精准医疗”，这在技术上是没问题的，但只有成为一门生意，才能大范围推广。

 

为什么呢？

 

有一个幼儿糖尿病患者，病情有点麻烦，如果血糖过低，就会行为失控，躁动不安；如果血糖过高，就会陷入呆滞，几乎没法与人交流。

 

医院是怎么治疗的？

 

取平均值，每天记录3次血糖值就好，然后据此用药。当患者觉得没有被“特殊对待”的时候，情绪上总是失落的，那种孤独感又会加剧病情。

 

后来，一个商业医疗机构采取了精准疗法，用一套精确的数字化血糖测量仪，全天候记录患者血糖、心率、压力状态，包括每一顿饭也会精确记录——比如早餐吃了96克全麦面包，17克花生酱。

 

效果显著，患者比以前多了40%的舒适时间，情绪开朗了，治疗逐渐进入良性循环。

 

这给现代商业带来很大的启示：人天性孤独。你不仅要给病人（用户）提供好的产品和服务；更重要的是，你要去平均化，给他们提供“被特殊对待的感觉”，即提供特权感。

 

2. 多维度发掘

 

孤独的微粒人，另外一层意思是：你的孤独，使你的数据更加真实，你的各个维度的特征被清晰记录，被纳入算法，持续给精准商业提供动力。

 

百度发布过一个《中国十大“吃货”省市排行榜》，这个需求分析是非常细致的，像北京网友最经常问的是“某某的皮能不能吃”，内蒙古网友最关心“蘑菇能吃吗”，宁夏网友最关心的竟然是“螃蟹能吃吗”……

 

百度不用去做民意调查和饮食习惯研究，只要在“百度知道”的7700万条和吃有关的问题里进行挖掘。

 

孤独的人普遍更愿意在线上表达观点，“百度知道”主力用户大多是独身人士。

 

这是一场关于维度的智慧开发。

 

“百度知道”的数据维度很多，一般维度涉及食物的做法、吃法、成分、价格，隐含维度包括提问者或回答者的个人信息、用手机or电脑、用什么浏览器等等。

 

这样可以综合提炼不同年龄、性别和文化背景的人的饮食习惯；如果结合每个人使用的手机品牌和型号，分析他们的收入，甚至可以得到不同收入阶层的人的饮食习惯。

 

大量微粒人的孤乐主义，将使各种隐形的数据维度显性化，再将原来看上去没关系的维度联系起来，对数据持续挖掘、加工、整理，将给消费市场提供有力的导航。

 

那些比较好的APP平台，总能在恰当时候、恰当消费品类上，给你恰当福利，隐隐给你一种“被关注的快感”“被读懂的快感”，这种无形的、细腻的情感营销是智能商业的发展方向。

 

由上可见，“孤独经济”已使大数据时代的商业变局更加精彩。

 

营销的已经不仅仅是产品、品牌，更有“被特别关照的特权感”以及“被读懂的亲近感”。

 

二、孤独经济的引爆打法——创造社交货币

 

如果从品牌和营销的角度看，发掘“孤独经济”的最佳武器是社交货币。

 

什么是社交货币？

 

我举个例子：

 

美国品牌机构有一个调查数据，在美国单身女性购买频率最高的生活物品中，剃须刀排名第四。美国商场卖掉的剃须刀80%的直接购买者都是女性。

 

你说，这是不是特别奇怪？女性不长胡子，为什么买剃须刀呢？

 

送人。

 

女性送给男性礼品，剃须刀很合适；价格不贵，档次也拉得开，对方肯定用得着；而且各种关系都可以送，送男朋友、送老爸、送男同事都行。

 

这是一种特别好的社交货币？

 

因为有社交属性，东西就可以有额外的溢价，你要送得体面，最好一望可知值多少钱。

 

2018年阿里的电商数据统计，从客单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱。

 

我再举一个例子：

 

最近在“90后”和“00后”的圈子里特别火的盲盒，花59块钱，你就能买到一个小纸盒，里面装着一个可爱的人偶玩具，那种能放在办公桌上的小摆件。

 

但刺激的是，拆开之前，你并不知道会拿到一个玩具系列里面的哪一款，比如说是穿着泰迪熊帽子的小娃娃，还是穿着宇航员服装的小娃娃。

 

令人吃惊的是：其中一个59块钱的限量版娃娃，交易价格2350元，足足涨了39倍。

 

甚至还有一个规模千万级的二级市场，专门供人炒作。

 

为什么可以这么“疯”？

 

因为这是一个特别成功的社交货币，就可以这么“疯”。

 

盲盒营销的最精彩之处，就在于将自己打造成为一种社交货币：没有人喜欢孤独，只是缺乏更精彩的话题。

 

盲盒的玩法，不仅很容易让人上瘾，而且还特别具有“围观”性质和“经验交流”的性质。

 

在盲盒玩家的圈子里面，自己购买盲盒然后拆开，这只是基础玩法。社交网络上有不少拆盲盒的视频，如果一位视频发布者运气特别好，只花了很少的代价就抽到隐藏款的娃娃，就会收获大量的点赞。

 

而且，盲盒爱好者们还组建交流群，彼此分享又买了什么盲盒，拆到了什么样的造型；也有很认真的玩家，会在网上发布经验帖，内容就是如何根据盲盒的重量、尺寸、摇晃的手感等等这些因素来判断盒子里是什么造型，会不会是隐藏款。

 

那么，盲盒营销是否可以复制？

 

我看，上述打造社交货币的套路不外乎五个步骤：

 

1. 创造话题

 

美国有一个生产饮料的公司叫斯纳普，他们在饮料瓶盖里面印了一些反常识的小知识，比如“据说袋鼠可以向后跳跃”“据报道，每个人一生中都平均要花两周的时间等红绿灯”等等，用一些新颖的、容易勾起好奇心的话题，随时作为品牌载体，供人传播。

 

2. 嵌入聊程

 

想方设法将你的品牌嵌入更多人的聊天过程。

 

以前小米、格力做得很成功，不仅卖了产品，还顺带贩卖了雷军、董明珠这些网红。

 

现在模仿的人多了，带火了一个网红产业链。

 

3. 场景刺激

 

你看啤酒品牌，贩卖各种聚会、各种体育赛事重于贩卖产品本身。很多快消品广告，就是想方设法刺激你对一些消费场景的快感。

 

4. 纳入社群

 

销售火爆的盲盒，生产商泡泡玛特有一个官方统计，他们的用户中有75%都是女性，30岁以下的未婚人士接近50%。

 

女生喜欢八卦，小红书的走红就是证明。

 

盲盒在销量最火的时候，自己就建了一个纳米小红书，除了提供平台给大V带货，也使更多人的好奇心有更好的表达出口。

 

5. 创造身份需求

 

你为盲盒带来的小惊喜欢呼时，证明你很年轻，至少你有年轻的心，这是你的身份信号。

 

为何电动牙刷产品再好，也难做品牌？

 

因为太私密，别人看不见。

 

为何苹果耳机特别容易走红？

 

别人一眼就能看见，知道那个牌子代表了你的身份和品味。

 

三、总结

 

现在，已经不能用“风口”来描述“孤独经济”，因为这是人类根深蒂固的精神状况。

 

“孤独经济”的各种商机一定会向周边蔓延，刺激互联网技术和商业模式的不断进化。

 

只有商业，才能与你的孤独产生更好的契合。

 

作者：李檬，IMS新媒体商业集团创始人及CEO

微信公众号：李檬（ID：imslimeng）