瞄准最后一波人口红利

 

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一、走，让我们去田间地头

 

阿乐最近愁坏了，他是一个自媒体大号的主笔。可是最近，大号的粉丝上涨停滞不前，于是公司决定开新号做矩阵，向下沉市场进军。

 

“让我们到五环外去，到田间地头去！”老板们雄心勃勃地表示，好像这是新时代的上山下乡。

 

说得倒容易，你自己怎么不去呢？写出来的东西，你自己会读吗？

 

阿乐反复吐槽着，一边喝下清晨第一杯卡布奇诺。

 

这一幕，在今天很多TMT和自媒体公司上演。

 

一段时间内，“做下沉”成了一件很fashion的事情，人人都在说五环外，人人都在念叨小镇经济。

 

毕竟，这是中国互联网最后的人口红利。

 

17年底，创新工场的汪华表示，第三波人口红利正在到来，这是小城主流人群，包括二三四线城市三四十岁以上的用户和一线城市年纪较大的用户，数目达到5、6亿——看起来，这是来自中年人的红利，是我们与上一代人的收割战争。

 

一年后，这个数据在趣头条的创始人谭思亮那里得到了印证。他观察到的数据是，一二线城市有3.63亿人、4.6亿台移动终端。但是除此之外更广大的区域里，则有10亿人口和仅仅5亿多终端，存在着巨大的增量空间。同时，互联网在50岁以上人群的渗透率才刚刚接近40%，还有2.75亿人没有上网……这家公司由此All in五环外，推出了数额惊人的流量生态和补贴战略。

 

All in的可不止趣头条，在互联网红利催生了bat三座大山，移动互联网又带来tmd三大生力军之后，下沉市场也形成了皮卡丘（pkq）的局面，拼多多、快手、趣头条从电商、短视频社区和内容聚合三个维度围猎五环外，形成新的三强局面。

 

但这只是开始，更多的大公司纷纷推出自己的下沉市场app，更多的自媒体开始养下沉号，更多的微商、团购和社群开始在传统流量手段触及不到的地方厮杀，羊毛党也在那里云集。

 

于是一个有趣的局面出现了，一二线城市里喝着星巴克的人群，开始琢磨五环外人群的需求和痛点，新中产们为了赚钱，一个个为非中产人群操碎了心。

 

二、离奇与恐怖之地

 

一直以来，主导舆论的新中产们，对于沉默的下沉市场误解颇多。

 

只要一提到五环外人群，总是充斥着各种离奇的传说、夸张的误解，比如：

 

• 下沉市场的人只贪小便宜，可以在app上刷一个小时只为了赚一毛钱。
• 下沉市场的人都是黄赌毒三俗，什么low什么简单粗暴就用什么。
• 下沉市场就是不思进取混日子啊，给他们一点低质量的鸡汤和粗俗的笑话，够乐呵很久了。

 

一篇《残酷底层物语》火了，捧红了快手，但也掩不住猎奇和偏见。

 

一提到下沉市场，大家就很难客观，难免带上个人情绪，抑制不住浓浓的优越感——这就好像长大的闰土还没发声，诸位的心里已经有一层跨不过的后障壁了。

 

一个直接结果是下沉市场长期被忽略，成为沉默的大多数。对于国贸、金融街、陆家嘴和南京西路的很多精英们来说，我不了解他们，不擅长，也不情愿。

 

那段时间一个流行的说法是：下沉人群流量来的虽快，但价值极低，他们既不愿意为功能付费、也对高逼格的广告毫不敏感。

 

但是当下沉市场成为最后的人口红利时，创业者和投资人们想不面对也不行了，于是事情就很尴尬了。

 

生活并不下沉的人群，要去理解下沉人群的利益、需求和生活状态。

 

三、夏虫不可语冰

 

有一句“夏虫不可语冰”放在这里很适用。

 

以前作家写基层群众生活，还要采风，还要去基层体验生活几个月；可现在，你让年轻的80后、90后们放弃现在的生活状态，去五环外体验几个月试试？早就离职散光了。

 

这些写字楼、咖啡厅里的小白领们，要挖空心思生产适用于下沉市场的产品和内容，而自己几乎不可能使用；要挖空心思琢磨适用于下沉市场的运营拉新手段，虽然对自己绝对不起作用；要挖空心思琢磨吸引下沉市场的标题，结果自己往往看不下去。

 

但是无独有偶，据说是中国最有腔调、最精致、最装逼的大城市上海，却诞生了下沉市场三强的两强：趣头条和拼多多。

 

在某些人眼里这是一件颇为讽刺的事情，但是在另一些人眼里这则代表着机会，大家眼里的厚障壁，也许并没那么不可逾越。

 

一位叫赵雨润的兄弟表示：上海虽然高大上，但是还有一个特点：精明，不舍得花大钱，算得多。结果恰恰对上了草根的胃口。

 

于是，洋气城市出草根节目比如东方卫视，草根城市出洋气节目比如湖南卫视。

 

这个说法不无道理，趣头条们及时地“拥抱了”微信生态，依靠关系链做社交裂变、结果获客成本大大低于同行，在短时间内都获得了惊人的增长。

 

他们做病毒裂变的时候，也往往瞄准一个“利”字。

 

从拼多多惊人的拼团低价，到趣头条的积分激励系统……有趣的是，尽管这种让利近乎割肉放血，却从未对公司现金基本面产生影响，并直接推动上市成为妖股，可谓算得精。

 

那么问题来了：这种成功是可持续的吗？

 

或者说：这种成功可以在更大的范围内被复制吗？

 

拼多多打的是社交电商，可以理解为下沉市场的阿里。快手打的是短视频和弱关系，从属性上接近新浪微博。趣头条打的是内容聚合算法推荐，更像下沉市场的今日头条和百度。

 

那么，谁有可能成为下沉市场的腾讯呢？皮卡丘现在看起来还各分蛋糕、互相友好，未来会不会厮杀起来，决出一个老大呢？

 

四、无名之辈的世界

 

最近这段时间，《无名之辈》很火，讲的是一个下沉甚至是底层人群的故事，却在都市白领们的朋友圈里刷了屏，很多人一边爆笑着一边落泪。

 

人性是共通的，五环外的世界并没有那么不可理喻，电影中人物的遭遇也能击中新中产们的内心。

 

对于很多为了梦想远走他乡的年轻人来说，那里就是乡愁，是童年乃至青春期来时的路。

 

其实，“下沉”这个词本身并不是一个好词，带着某种优越的意味，可惜已经约定俗成。

 

对于下沉市场，我们不能怀有偏见，也无须过度解读，它就在那里，自然而然。

 

有一些传言是经不起推敲的。

 

什么叫读一小时文章，只为了一毛钱？下沉人群的时间真那么不值钱，又或者他们真在意那么点钱？你叫一个乞丐这么做，他都不情愿吧？

 

什么叫只买便宜货，哪怕是假货？那我们的父母为何还不断分享文章，告诫我们警惕假货、注意身体健康，这不是自相矛盾吗？

 

所以，肯定是内容首先喜欢读，顺便有钱，肯定是这个货性价比确实不错，然后优惠很诱人。

 

人性在这里并没有质的区别，区别的只是程度，是不同关注要素的“比重”，新中产们消费升级时关注“附加价值”的比重大一些，下沉人群关注价格的比重大一些。

 

下沉人群们也并非不思进取、不努力上进，只是你得承认，他们的上升通道确实狭窄，更何况其中50多岁的人群已经到了知天命之年。

 

阶层的跃升不是努力就可以，一方面要承担巨大的成本、压力和风险，另一方面靠的是机会、认知和资源，机会这东西可遇不可求，资源优势不是一朝一夕可以具备，唯一可依赖的似乎只有认知。然而这又是一个信息爆炸的时代，哪些信息是最关键的呢，大家都很迷茫。

 

视野的相对缺失、上升通道的困难，构成了这样一个基本面。在此基础上，我们可以从7个维度理解下沉市场，当然这里说的都是大概率，我们承认特例的存在。

 

一是价格敏感度。

 

越是下沉市场的人群，对价格的在意越高；年龄越大的群体，对价格的敏感度也就越高。

 

当然也有人说，下沉市场买房压力小、可支配收入高，生活说不定宽裕，一线的年轻人应该更紧巴巴。

 

但是别忘了，下沉市场并没有那么多消费的选择，而一线的年轻人尽管捉襟见肘，但是天天被各种消费主义的宣传包围，买买买的时候可从不手软。

 

二是刺激敏感度。

 

越是下沉市场的人群，越容易被各种刺激套路所俘获。从简单粗暴的震惊标题，到尺度夸张的图文页面，到各种看似脑子烧坏了的优惠诱饵……

 

其实，好奇猎奇、食色性也都是人的天性，五环内人群不是不感兴趣，只不过见过的套路已经太多，不太容易上当罢了，简单粗暴会觉得low。

 

五环外人群刚刚开始接触这么深的套路，正在被“教育”。

 

可以看见的趋势是，他们对刺激的敏感也会逐步降低，上了几次当，谁还会一直傻下去。

 

三是心理敏感度。

 

越是下沉市场的人群，心理越敏感，对“面子”看重得越高。这种好面子绝非爱慕虚荣，而是一种本能的防御。他们并不像一线城市的年轻人那么放松，那么在商言商、可以不要面子只要利益。
同时，越是上一代人，这种“面子”的表现也更加整体化，越容易为一些国家、城市、集体的成就而快乐和骄傲。

 

四是复杂厌恶度。

 

最后的上升通道在于“认知”，但是越是下沉市场的人群，确实也更厌恶复杂。一些更加简单笼统、泛泛而谈、似是而非、放之四海而皆准的东西会更有市场，比如：心灵鸡汤、娱乐八卦、军事政治阴谋论。

 

这形成了一个基本的区别，在公众号世界里，五环内人群更在意“向上的机会干货”和“消费升级的逼格”，五环外人群更在意“简单的快乐”和“生活的小确幸”。

 

毕竟，对于五环外的很多人来说，命运的压力已经够大，收入的增长毫无想象力，想要改变又不太敢相信自己可以，想要机会又茫然无措，其中上了年纪的人已经开始与自己的平凡和解，又何必徒增新的学习压力？

 

一线要的是干货，是充电以便向上，而对于五环外的世界，更重要的是快乐，是在平凡的生活中体验不平凡。由此你也会发现，“游戏化的手法”在下沉市场非常吃香，比如：趣头条有盛大背景，他们深谙用户心理设计的心流机制在这里都有效果。

 

五是事业重心度。

 

越是下沉市场，事业和工作的重心度往往也就越低，更重要的是生活。

 

六是熟人关系依赖度。

 

越是下沉市场，对熟人和关系的依赖度就越高，对陌生人的信任也就越难。

 

一线城市是真正的弱关系、陌生人社会，大家讲求的是“人脉”，这是建立在规则公平、资源对等基础上的相互置换。但是越往下沉，人们越讲熟人，本质却是想利用人情来逾越规则。

 

当一线城市的白领们抱怨微信体验太差、好友几千、朋友圈信息过载，而其他社交软件种类繁多时，下沉人群的微信好友却往往只有几百（微商除外），他们也不会轻易尝试各种社交app，他们的日常沟通更多是在一个个微信群里。

 

七是损失风险厌恶度。

 

越是下沉人群，越担心风险、厌恶损失，他们在各种投资机会面前更加患得患失、犹豫不决，可以没有新收获，但千万不能损失已有，这是一个基本心态。

 

当然，这种心态在下沉市场的年轻人那里有所改变，他们成了各种信用卡套现、消费贷、p2p、赌博投机围猎的对象。

 

损失厌恶的另一个体现是对健康、安全和防骗的极大关注，这从我们父母的朋友圈中已经可以看出一二。

 

以上七个指标，或许可以成为一种参照。不论你是打造产品，还是包装营销，又或者指定市场策略，这种心理上的差异不可不察。

 

五、隐忧与瓶颈

 

下沉市场火了，一时间市场上出现了一堆超低价的社交电商和、“……头条”。

 

拼团、裂变、积分、红包、微店、分销、宝妈群……更火的是各种套路，教大家收割套路的课程们，更是卖的一个比一个火，本身成了一种套路。

 

狂欢正在上演。

 

但是经历了诸多泡沫破裂的人们，会忍不住担忧：这个市场真实吗，这个红利真的有那么大，还是会像一阵风呢？

 

第一个问题是如何建立竞争壁垒？

 

在今天，套路的模仿抄袭已经蔚然成风，变得太普遍和廉价。你一个方式玩得6，马上一堆模仿者跟在后头，直到这个套路失灵“臭掉”为止。

 

用利益刺激来收买流量，流量来得快去得也快，一旦刺激不再，用户也就很快离开。这样的事情已经在一线市场多次发生，下沉市场应该也不例外。

 

竞争壁垒不建立，你在下沉市场大规模进军的同时，也一定大规模“掉血”，一旦增长遇到了天花板，局面很快就会崩。

 

第二个问题是如何挖掘流量价值？

 

这也是下沉市场最被诟病的地方，你虽然可以短期汇聚大把流量，但这些流量的广告价值往往不高，大家都是只围观不掏钱的，高大上品牌的广告爸爸们可不买单。

 

所以，下沉市场要拓展更多的赢利模式，用更多的方式去赢得资金，从流量里榨出石油来。从市值的角度说，只有下沉市场的流量价值与一线相当，拼多多才能成为阿里，趣头条才能成为头条或百度，快手才能与抖音等量齐观。

 

在我看来，一线的创业者不能寄希望于在精致的咖啡厅里，去意淫五环外的生活，真要放弃眼下的生活状态去求一个体验和理解也不太现实，所以最好的办法是雇佣一批“友军”，让下沉市场的人生产下沉市场最爱的东西。

 

这样的例子很多，量子云，直接挖武汉的在校大学生兼职写鸡汤，结果打造出公众号流量的超级矩阵。

 

趣头条围绕下沉市场构建生态，推出内容合伙人制度，同时很“认真”地投入真金白银，每日分成200万，给优质原创作者3000-30000的保底和流量推送权限，这对一线城市的媒体人来说不算什么，但对下沉市场已经相当不错。

 

再比如：前段时间传出的山东自媒体村，农妇们月入过万被逼停，这样的例子给人很多启发。

 

下沉市场是需要深耕细作的，简单的模仿套路不可能带来持续的增长，只有真正埋下身来、建立适应下沉市场的机制矩阵，这才是别人难以学习跟进的。

 

比如：趣头条的裂变系统，看起来并不特别，但却暗含着一种可能，通过这个系统建立起来的往往都是真实的熟人关系，如果在产品上构建了某种关系链体系，会不会发挥和微信一样的可怕威力呢？

 

这一点一个明显的表现是趣头条的注册登陆用户接近95%，远超行业平均水平，这恰恰是因为熟人之间的信任、协作和背书。

 

下沉市场就在前方，广袤的机会如同星辰大海。当然，创业者还应该有眼光和胸襟，去解决下沉市场一些更深层次的痛点，做一些更长远的事情。

 

比如：教育，据说有科技公司在西部山区调研时发现，一些贫困地区的孩子，7岁的智商只相当于发达地区孩子3岁，教育资源的匮乏与不平衡一直是个深层次的问题。

 

于是我们看到了，松鼠AI这样的创业公司，借力人工智能，通过对每个孩子进行知识点扫描，加上智适应的个性化学习，让匮乏地区的孩子也能获得名师的教育资源，松鼠ai的教学机器人已经七次在人机大战中击败了中高级教师，这一天似乎近在眼前。

 

比如：医疗，下沉市场的医疗设施相对落后、医生水平参差不齐。一些人工智能的创业公司已经开始进军医疗市场，科大讯飞的ai医师已经高分通过了临床执业医师资格考试，未来下沉市场或许也能得到与一线相当的医疗资源。

 

比如：法律，在一些农村地区法律意识依然淡泊，妇女依然受到不公待遇，甚至过年不能上桌，在这些区域能不能建立更好的法律救济渠道呢？

 

比如：防骗，既然下沉市场的人不像一线人群那样领教过那么多的“套路深”，容易受骗上当，那么揭露套路、共享防骗信息会不会是一个重要需求呢？

 

围绕鸿沟和差异去做生意是一种生意，致力于缩小鸿沟和差距，也是一门生意，两者都可以做成事业。

 

笔者已经成功地把爷爷奶奶爸爸妈妈都改造成了苹果一族，大家每天线上沟通，你过年回家的时候，是否也应该这么尝试一下？

 

拔高一点说，下沉市场可以做的事情还很多，值得我们认真挖掘，不仅因为有利可图，更因为这就是中国的基本面，这就是民间。

 

当经济寒冬到来的时候，在悄悄孕育萌动着生机和希望的，正是民间。

 

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作者：辩手李慕阳