被遗忘的市场，是藏在县城的万亿生意

 

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1

 

中国有多少城市、县、镇、村？

 

我们都知道中国有960万平方公里的土地，但我们对她有多少城市、县、镇、村并没有完整的概念？

 

中国有多少城市？

 

答：285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟。

 

中国有多少县城？

 

答：2856个县级行政区划单位（其中：860个市辖区、368个县级市、1453个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区）。

 

中国有多少乡镇？

 

答：41658 个乡级行政区划单位（其中：2个区公所、7194个街道、19683个镇、13587个乡、1085个民族乡、106个苏木、1个民族苏木）。

 

中国有多少村？

 

答：662238 个村级行政单位（包括街道办事处）。

 

概括一下就是：中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。

 

2

 

如果一个人出生在北上广深的中产家庭，那么他是幸运的，但他也是不幸的。

 

幸运的是：大概率上他不会受很多苦，过平顺的生活；但他或许就屏蔽在占这个国家微不足道的面积的区块里，并以为这就是世界；“平顺”往往会让人错失真正的霸业——当然不是所有人都渴望霸业。

 

出了一线，新一线，二线外，中国社会已经切换至原始的丛林社会，血缘社会，在这里弱肉强食与血缘纽带并存，形成了看不见的“潜规则”。

 

只有读懂了这个规则，看透了十几个一二线外的市场，才有机会真正逐鹿中原。

 

本文以江苏北部淮安市及其辖区内的县／镇／村为例：

 

江苏省是中国南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚，底子差，比南部苏州，无锡，省会南京动辄上百家上市公司还有较大的差距。

 

淮安市位于中国南北分界线上，故而其作为我们全国性的参考标准具有中位数的标杆意义。

 

3

 

这个民族从不缺乏无尽的辛劳。

 

在金湖县的足浴店，给我捏脚的小哥，来自四川南充农村，带着一副眼镜，通过朋友介绍来到淮安金湖县打工；以前在深圳捏脚，赚的比这里多，但存不下钱——赚点钱就去买彩票，吃喝玩乐掉了，所以来到了金湖。

 

小哥84年生，20岁的时候就结了婚，孩子3岁的时候就离婚了，不知道老婆现在在哪里。

 

每个月赚5000元左右，寄三千回老家给孩子和老人。

 

他每天的生活就是不停给客人捏脚，睡在店里，晚上去吃个10元以内的夜宵。

 

他不看今日头条，他说社会上大多数事情和他毫无关系；但他喜欢看“逆袭”类小说，他说这能够消遣时间。

 

他们有的同事，一年在手机上买小说要花3000元以上。

 

小哥说，他每换一家店就要被要求重新换按摩手法，这让他觉得很麻烦——或许这就是中国数以千万计的人的问题所在：从来不愿意主动改变和学习，跟随着命运随波逐流，即使非常非常辛苦；终其一生，他都会在不同的店里给客人捏脚——他早已接受了这个结局。

 

而在中国这片神奇的土地上，按摩足浴这个产业保守估计有1000万以上的从业者，他们的出身与命运大多相似。

 

在和县里的出租车司机交流时他说，以前每个月都能跑一次淮安和南京（约100公里的大活），现在几个月都没有一单，都打顺风车拼车了；收入也从原来的六七千，降到了四千。

 

火锅店的小妹底薪2000-3000不等，包吃住。

 

她们买手机一定买送流量的，一个月送几十G：优酷，腾讯视频免流量那种。

 

她们用的口红是拼多多上5元钱买的，而这个口红在拼多多上一个月的销售数量是十万支以上。

 

他们对世界发生什么，中国正在发生什么，省里正在发生什么，漠不关心；他们从未认为自己有机会成为这个世界的主角——他们是旁观者，他们活着就是为了活着，以及消磨掉不工作的时间。

 

4

 

改变命运？

 

县城看似简单——开着车，大多数县城20分钟以内就可以完整绕一圈。

 

但县城有自己的一套生态体系：即使一个普通公务员（家里必定能找出人是公务员），别看镇上的卫生院没什么钱，但是要进去还是得经过三姑六婆，层层关系。

 

这也是最绝望之处：县里的肥差和生意基本垄断在地方上有权势的人手上，外人不可窥视。

 

中国一线城市的重要意义是：给予普通青年，通过自我奋斗换得一片天空的可能性——即使这个窗口正在收窄。

 

县城的大多数门面店，基本看不到什么人来人往，基本都是做熟人生意：一个老大爷开杂货店开了25年，终于在五年前扩张了十平方，增加了两个麻将桌和一个福利彩票机。

 

本地人虽然也多是打工者，但依然看不起外来的一起打工的人——这个情况在全国其实都是非常普遍的。

 

本地人最大的期待就是拆迁，根据全新的计算方法，平均每家宅基地和自留地拆完，能有两套房，还有二三十万的钱——因为树有单独的补偿，所以很多人家都突击种树；密密麻麻，像种菜似的。

 

历年来，金湖县里考出去的大学生，都往南走，去了南京或者上海，鲜有去淮安市里的。

 

即使中国高考问题很多，普通家庭改变命运的基本办法依然是高考，然后去新兴城市寻找机会。

 

人们背井离乡，为的是改变命运，抑或是给下一代创造更好一点的起点。

 

这是中国人生生不息的力量源泉。

 

5

 

社会分工与人口流，农村的人口流失已经非常严重。

 

我们所到之处，基本没有看到年轻人；在一个村子，我们看到大妈们在路边晒黄豆，然后用龟速去翻筛，对于她们来说，时间是最不值钱的。

 

很多村子，如果没有卷入到新的社会分工里，除了修了柏油路，几十年来没有改变，也没有变得富裕。

 

而像浙江桐庐，这样的快递之乡，都早已翻天覆地，在福建甚至有镇级市的出现。

 

如今农村，大量的地都承包给了大户或企业，江苏基本是平原，非常有利于机械种植收割，对劳动力的需求大幅度下降——年轻人都出去打工了，村里只有老人和小孩。

 

下面放一组数据：

 

根据第六次全国人口普查数据，居住在乡村的人口占总人口的50.32%，农村居民为6.74亿人。

 

2014年末中国大陆总人口超13.6亿人。2014年底，中国农村劳动力共有40506万人，其中，外出就业15863万人，占农村劳动力总数的39.16%。

 

其次，从事非农产业农村劳动力的为22629万人，因此，农业劳动力供给为17877万人，总数约占全国劳动力的5.3%。

 

职业农民已经降到了历史上最低比例，并且会持续下降。

 

故而一个基本判断时：中国的城镇化尚未达到饱和，会继续保持增长。

 

但我们需要解决的是农转非之后带来的大量后遗症。

 

6

 

中国人对白酒的热爱，是一种狂热的热爱，这支撑了一个数万亿的市场。

 

驱车驶上京沪高速，从南向北，几乎60%高速大牌，全部被洋河股份和古井贡酒包了（洋河密度是古井贡酒的三倍以上）；驶过苏州段，基本密度又提高一倍。

 

五小时后，如果问我晚上喝什么酒，我的脑海里只有洋河-天之蓝，海之蓝，梦之蓝了。

 

——这就是另一个维度上的饱和打击。

 

在中国960万公里的土地上，互联网广告占据的依然只是极小的份额，地面市场，依然大有可为。

 

我们来看白酒市场的头牌茅台。

 

2017年茅台销售收入764亿元，同比增长50.5%，超年度计划27个百分点。

茅台集团总经理李保芳表示，2018年茅台集团目标含税收入900亿元，同比增长18%以上。

 

下面划重点：去年投放市场的真茅台只占以茅台名义销售的10%，也就是90%都是假货。

 

截至2017年9月，贵州仁怀市酒类企业数量达到了2811家。

按照全市总人64万算，平均两百人就有一家酒厂。

该市也是假茅台的主产地。

 

再来看洋河股份：

 

2018年上半年，洋河股份实现营业收入约为145.43亿元，同比增长26.12%；归属于上市公司股东净利润约为50.05亿元，相较于上年同期的39.08亿元，涨幅在28%左右。除了主阵地江苏外，增长最快的是山东省和江西省。

 

 

7

 

电动自行车市场，高速大牌是全国市场品类兴衰的最好见证。

 

除了白酒外，高度大牌猛砸广告的主力品类是：电动车／家居（卫浴，厨电，家具）。

 

家居市场是伴随着中国房地产而而生的品类。因为连续四十年的城市化的进程，使得这个市场诞生了大量的巨富企业。而今天，中国的房地产走到了拐点，家居品类亦走到了拐点，这里就诞生了大量的新机遇，以及会有很多老玩家淘汰出去。

 

我认为：中国自行车市场的消费升级是电动车，而不是小轿车，更不是新能源汽车。

 

中国家用小轿车市场已经接近饱和，剩下的需求更多的是置换；所以二手车市场正在崛起，但大规模买第一辆车的需求已经进入下降通道。

 

下图摄于江苏淮安市市中心商场门口，密密麻麻，连绵不绝的停着电动车。

 

据估算，这个城市电动车的保有量不会低于30-40万辆；但这个城市常住人口不会高于200万——我站在十字路口的时候都惊了：竟然有这么多电瓶车。

 

所以，当很多人吐槽为什么雅迪会去赞助世界杯的时候，并对此百思不得其解的时候，就暴露了自己并不了解中国的基本事实。

 

中国最广大地区的普通人民是依赖电动车，摩托车生活的；而不是轿车，也不是地铁。城市里的打工者，2856个“县”，41658个“乡镇”，都是他的主力用户，而他们喜欢看世界杯。

 

 

雅迪已经于2017年，突破了年销400万辆的关口，并且电动车是需要2-3年换一辆的。

 

紧随其后的还有爱玛等品牌，均实现了连续性的快速增长。

 

电动车市场是一个万亿级的市场，是一个成长于四环外的万亿级市场。

 

今天，在中国谈论特斯拉，依然太过于遥远，注定只能是一小群人的市场——即使，我们被马斯克的人格魅力征服。

 

如果你觉得5000元一辆的雅迪，2000元一辆的爱玛很low，那么你就大错特错了：打开拼多多，搜索电动车，会出现很多500-800之间的电动车。

 

如果你认为肯定很多差评，那就又错了：我看到的是全是好评，晒图好评；而背景基本都是农村的样子。

 

故而，电瓶车已经形成了分层；他们内部也有一个鄙视链，这种鄙视链呆在一线是不能理解的。

 

 

8

 

VIVO和OPPO的成功是有理由的，是复制难度极高的，他们的下沉能力和中国邮政到了一个水平线。

 

下图摄于一个江苏北部小镇，这个镇的“商业街”（如果可以称为商业街的话），一纵一横不到100米，OPPO和VIVO基本占住必经之处的核心焦点。

 

 

以下这张图是我二月份在印度的一个破败的小镇拍到的，当时车速比较快，所以比较糊（对比之下，我国的建设明显高几个段位）。VIVO和OPPO在整个印度的覆盖也是做得相当好，甚至还冠名了地铁站，整个地铁站晒成了VIVO蓝色。

 

地面渠道的组织能力，是一种短期无法复制的能力；是一种说得明白，但说明白也没用的核心能力。

 

这对我们的启示：欲成霸业，必先与泥土为伴——所有的空中楼阁，都只是幻觉，所有的幻觉都如雾亦如电，随时会消失；只有泥土一直在那里。

 

 

9

 

问大家一个问题：如果从未见过真的，是不是假的就是真的？

 

Nike不是第一个做运动鞋，三星是从抄袭起家的；只是他们后来都做大了，就成了高端品牌了。

 

所以想完这个问题，我们再来看山寨这件事情，就很有意思了。

 

大多数中国的民营企业，都有山寨或Copy的前身。

 

从短期生意来看，这是一条借船出海的捷径；从长期生意来看，我们需要花数倍的精力去思考我们的长期核心竞争力是什么——但第一步往往是暴力的。

 

苏北四日，我起码看到了五个假的New Balance专卖店，最真的那家，我差点都没有认出来。有的假的程度，我甚至怀疑他是盗版假的盗版，可能那个制造商自己都不知道真货是哪家。

 

朋友告诉我，百事可乐曾经派人到县城去做调研，发现即使在中国几十年投放了几百亿的广告，还有人不知道百事可乐的存在。

 

在中国，你以为众所周知的事情，起码还有一个亿的人不知道；而往往实际上是十个亿的人都不知道。

 

如果你的生活圈子很封闭，很少离开县城，不去省会，周围人也鲜有用正品的，那么你接受并认可山寨的概率是极高的。

 

 

大多数N字假鞋，都来自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正规品牌完善N倍，一次经销商大会，就能收款上亿；甚至在一些地级市出现了真品被消费者认为是假货的情况——因为假货提前两年就进入这个市场了。

 

那么我们是不是要思考一个问题：正品如何补足自己的短板，来真正适应中国市场。

 

这么多年过去了，中国市场分裂成了无数层，少数几层，接近发达市场，但绝大多数还是野蛮的市场，不能用西方商业理论一言以蔽之，更需要对本地市场的深入理解。

 

10

 

在一二线城市，连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基，麦当劳，德克士至多只能覆盖到人口30万级的县城，县城里品牌化依然是非常原生态的。

 

这就是一片万亿级的市场：谁能够用最有效的方法在这里组织起品牌，谁就能做大。

 

如下图：全县TOP 20的餐厅，没有一个品牌。

 

 

 

中国连锁业态应该放弃饱和市场，真正重视并进入下沉市场，并改变基于大人流模式的加盟方法，定制出适合几十万人保有量的县城的模式。

 

换一句话说：品牌的战争，只打了上半场，好戏还在后面。

 

11

 

服装连锁业态中，海澜之家，柒牌，七匹狼已经锚定了县城的高端品牌，很多县城的高收入人群，逢年过节必须买一套以上三个牌子中一个的西装，而售价可能是上万。

 

酒店产业中，一般带有“国际”“时代”“皇家”就是县里的高档酒店，一定要金碧辉煌，一定自带洗浴中心。在大城市，如家汉庭被认为是最廉价的酒店，放在全国看，这是大错特错的，商旅不一定是五星酒店-机场的路线。

 

县城到另一个县城做买卖也是商旅，大量的私人小旅馆依然存在，100-198元一天的价格区段存在一个巨大的市场，100以下也存在一个巨大的市场；“尚客优”是在这个领域做得最强的，已经形成了中国第四大酒店集团。

 

广阔天空，大有可为，此文仅为冰山一角。

 

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作者：沈帅波，湃动传媒CEO，畅销书《迭代》作者

微信公众号：进击波财经（ID：jinbubo）