颠覆巨头，要么跨界打击，要么屌丝逆袭

一些初创的公司因为钱少只能去边缘市场，进不到中心市场。可是，这些边缘势力会越来越扩大，最终颠覆整个行业。所以，如果你想去和巨头竞争，不要迎头而上，而是找到一个新的角度，去边缘市场，因为那里你才有优势。

当大公司在走高大上的路线，屌丝公司从低端开始进步，但这并不意味着永远低端。

破坏性创新有两种市场策略:

一种叫“低端市场颠覆性策略”， 俗称“屌丝逆袭”；

另一种策略叫“新市场颠覆策略”，或曰“跨界打劫”。

我们再用另外一种方法来表述一下。在传统性能维度里，大公司的技术创新大多是持续性技术创新。

如果你进入原有性能维度的低端，这就叫“屌丝逆袭”；

如果你进入到一个全新的维度， 这就叫“跨界打劫”。

这是两种不同的创新方式。

小型钢厂如何打败大型钢厂？

接下来，我们讲一个案例。这个案例是《创新者的窘境》作者克里斯坦森本人最喜欢讲的案例。这个案例讲的是从1975年到1990年美国钢铁行业里小钢厂怎么把大钢厂一步一步搞破产的故事。

在钢材里大概有几类产品:

• 要求最低的品类就是钢筋，钢筋占有大概4%的市场份额，并且毛利率极低，只有7%；
• 比钢筋好一点的品类是角钢、条钢和棒钢，占有8%的市场份额，毛利率为12%；
• 再往上的品类是结构钢，占有22%的市场份额，毛利率为18%；
• 最高端的品类是钢板，占有55%的市场份额，毛利率为23%-30%。

大型钢厂的投资特别巨大，建一个大型钢厂可能要80亿美元，而建一个小型钢厂大概只要4亿美元，它们之间质量和技术的差别都很大。

但是，小型钢厂有一个优势，效率比大型钢厂高，所以小型钢厂比大型钢厂有20%的成本优势。正是由于这20%的成本优势，才有了接下来的故事。

假如你是一个小公司，想做一个小型钢厂，你想先从钢板市场进入还是从钢筋市场进入？

事实上，小型钢厂是先从钢筋市场进入的。它去找大型钢厂，希望承接大型钢厂的钢筋业务。

对于大型钢厂来讲，钢筋业务只有4%的市场占有率、7%的毛利率，属于鸡肋市场。

所以，大型钢厂很高兴地把钢筋业务外包给了小型钢厂。由于小型钢厂比大型钢厂有20%的成本优势，所以大型钢厂不能盈利，小型钢厂却能盈利。

结果，大型钢厂迅速退出了钢筋市场。但是随着更多的小型钢厂加入，钢筋市场开始打价格战，变得没人能从中赚钱。

再想一下，如果你是一个有作为的小型钢厂的CEO，这时候只有一个策略——往高端走。

刚开始，小型钢厂因为技术门槛无法涉足角钢市场，但是随着持续性技术进步，小型钢厂突破了技术门槛。

然后，大型钢厂又很高兴地把角钢外包给了小型钢厂。同时，当大型钢厂把这些低端业务外包出去的时候，它的利润率反而提高了！

接下来，当角钢市场只剩下小型钢厂的时候，又变成了价格战，谁都无法盈利。

同样的路径，小型钢厂又成功占领了结构钢市场。大家都认为小型钢厂无论如何都不可能做好最高端的钢板，因为技术实在太复杂了。

但结果是，在高毛利率的催动下，小型钢厂的技术又有了突破性的进展，居然又跨过了技术门槛。

到1997年的时候，全世界巨头之一伯利恒钢铁公司破产了。这是一个典型的低端颠覆高端的例子。进入低端并不意味着永远低端，技术进步的步伐会超过市场需要的步伐。

三星：在新兴市场国家实现飞跃

今天的三星公司非常非常了不起，三星一个公司的营收占韩国GDP的17%。

下面我们来看看三星是怎么发展起来的，是如何把日本公司打成现在这个样子的。

亚洲金融危机达到顶峰的时候（1998年），三星电子制定了专攻手机、半导体、电视的战略。

不过，最初的进展其实并不顺利，因为这些领域全部与日本企业发生冲突。

当时，这些产品的市场基本都在发达国家，由于品牌号召力不够，三星电子的产品即使比日本产品便宜两三成也卖不出去。当然，当时三星也不具备与日本企业抗衡的技术实力。

然而，在那以后，新兴市场国家开始作为市场浮现。除了发达国家之外，中国、印度、巴西等GDP高增长国家接连出现。就是这个时期，三星电子主动出击，首先进入了巴西。

当时，日本企业在巴西的份额虽高，但是只专注发展高附加值领域。三星电子抓住漏洞，以中间层为对象，采取了为大众消费市场制造产品的营销方式。

公司培训精通各国语言的地区专家派往当地，通过开展营销，彻底把握住了当地的需求。

依靠这种方式在新兴市场国家打出一片天地之后，从2004年前后开始，随着日本技术人员的大批流入，三星电子也具备了为发达国家开发高级产品的能力。

众所周知，三星电子如今在发达国家也赢得了相当大的收益，在欧美国家也把日本企业打得稀里哗啦。这也是一个典型的低端颠覆策略。

著名的《连线》杂志主编凯文·凯利（人称KK），堪称互联网哲学家，他说过一句话“非主流才是未来”。他说，“小公司如果跟大公司去作战，不要从正面作战，一定要从侧翼作战。”

对于边缘市场和客户，他说：

颠覆性的竞争都来自于边缘，而不是中心。边缘地区，不是一个太好的市场，低利润、不可靠、市场很小、风险又高，所以，没有人去竞争。

一些初创的公司因为钱少只能去边缘市场，进不到中心市场。可是，这些边缘势力会越来越扩大，最终颠覆整个行业。

所以，如果你想去和巨头竞争，不要迎头而上，而是找到一个新的角度，去边缘市场，因为那里你才有优势。

文/李善友（中欧国际工商学院教授、中欧创业营发起人）