一个连续垂直领域创业者的经验谈

本文作者是i烘焙的创始人兼CEO才奇。

i烘焙严格的说算是我做的第三个创业项目了，之前一个腹死胎中，一个盈利后遇到瓶颈退出，都算是某个垂直领域的项目（一个婚庆，一个家庭维修）。

创业从垂直领域切入的概念一直比较火，从“一针捅破天”的传播，到Peter Thiel极力宣扬的从0到1——做垂直中的垄断，如果再加上“O2O”，“本地生活”等概念，基本就能攒出一家创业公司了。i烘焙的业务模式相对还算比较简单，就是做一款为家庭烘焙者服务的产品，从2014年4月筹备建立，到现在正好整整一年，收获和教训都很多。正逢氪空间也成立1周年，特别想在这里分享一些经验，希望对准备踏上垂直领域创业的小伙伴，或者已经在路上奋斗的小伙伴能有一点帮助。

干货开始，不再啰嗦，列个小提纲，大家对不太感兴趣的部分可以跳过。

• 垂直领域的选择
• 找到运营的核心目标
• 传统势力的合作与反

垂直领域的选择

i烘焙在垂直领域的选择上可以说并不算好，家庭烘焙市场只有百亿左右的销售额，如果以这个数据来看，即使未来3-5年我们做到20%的占有率，也只有几十亿的规模，很难成就一家上市公司。也是因为这个原因，我们在2014年寻找投资的时候非常吃力，得到的回馈基本都是市场规模太小。

不过就像氪空间约总（John Tian）所说：The most valuable thing you can do is actually build your prod-uct. When in doubt, focus on that. The next most valuable thing you can do is get customers — or, for a consumer Internet service, establish a pattern of page viewgrowth.

所幸家庭烘焙的势头一直很猛，我们的活跃用户保持了40%的月增长，终于让我们在一周年的尾巴上获得了洪泰资本的青睐。

这一年中我们也怀疑过，甚至差点转型，最后能坚持下来还是依据数据来判断：

• 淘宝数据14年烘焙新手套装的交易量增长了800%；
• 百度“烘焙入门”等关键词的数据年增长率200%左右；
• 下厨房、豆果美食等产品中，类似“本周热门”，烘焙内容占据60%以上；论坛中烘焙板块热度最高。
• 以前线下的烘焙教室，除了周末很少客满，现在要提前预约了……等等。

当然选择一个相对没那么热门的领域切入也有相应的好处，比如即使我们的App外包开发，由我这个半吊子做PM和UI，体验非常不足的情况下仍然可以运营到核心关键词（烘焙）搜索排行第二，订阅号核心关键词搜索排行第一。

那么如果总结一下垂直领域的选择，基本就是：500亿+ 的市场容量 + 市场增长趋势稳定 + 相信判断，坚持深耕

找到运营的核心目标

每个垂直领域，能做的事都非常多，可以加入的概念也五花八门，可以做工具，社群，社交，广告，O2O，导流型电商，自营产品……相应的核心数据也非常多，激活量，活跃用户，购买转化率，成交额，复够率，转发分享数……可是对于一家初创公司来说，人财物力和资源都非常有限，那么可能在相对较长的一个时间段里，只能瞄准一个目标去攻打。即使不同的部门或员工有他自己的KPI，在CEO的脑子里也应该有且仅有一个核心数据作为企业的目标。

之前做的家庭维修O2O项目，这个核心目标就是成交率。因为流量成本大家都差不多，质量也拉不开太大差距，所以成交率就成为核心，成交率领先了，就能节约出更多的资源用在其他环节的提升上。效果是那个项目6个月之后就开始了盈利。不过现在看来也许把核心数据设置为用户满意度相关的指标对产品的长期发展会更好，但是维修的频次很低，重复下单率、满意度这些指标非常难准确统计。

在i烘焙的头一年里，这个核心目标就是日活跃度。并且未来的一年中，我们的核心目标仍然是活跃度。

我觉得这个坚持还是挺不容易的，比如之前我们做过一些销售的尝试，把烘焙材料做成定制化食材，让用户可以20分钟之内做出好吃的蛋糕，销售的效果还不错，当时就有基金给了我们term, 但是要求必须在半年内做到5000单的月流水。我那个时候非常犹豫，因为一旦重心移向食材包的销售，公司的精力就会集中在上游采购、销售渠道、市场推广、客服等环节，而不是我们一直要做的“为家庭烘焙者服务”。包括我们也曾想过转型做食品安全方面的第三方测评，想过开线下体验店，或者和实体店合作，加一些新概念进来。不过最后，还是坚持了最初的初心，把精力用来做内容，就做配方和教程，一定要做的比所有竞争对手都好。经过了那些焦虑和徘徊，随着用户量和行业影响力的积累，深耕垂直的优势终于慢慢显露了出来。

以行业里的两大巨头下厨房和豆果美食为例（以下数据均来源于网络消息或通过产品前端展示数据的收集整理，不保证准确性），他们的发展时间是我们的5倍，用户数基本是我们的200-500倍，活跃用户是我们的25-100倍，电商日流水是我们的2-4倍。而这都是在我们全公司只有6名员工，没有任何市场和营销费用的情况下取得的。这个过程与其说是努力开拓的过程，不如说是拒绝诱惑的过程。商业合作我们不接，行业热点我们不报道，线下合作和活动从来不搞。一直以来很多朋友跟我讲我们商务不行，行动太慢，项目没有亮点，无法获得投资人关注，我也经常在脑子里盘算各种可以做的事情，最后还是决定“不作为”。那些也都是非常重要的事，但是我需要把公司所有精力集中在刀刃上——提供优质内容=>吸引目标用户=>提高日活跃度。最后的结果就是我们的活跃用户数能一直保持40%左右的月增长。

家庭烘焙的用户是千万级别，我们现在还只抓住了1%，用户最核心的需求就是好配方和好教程，我就对团队说我们所有的行动都不能离开这个点。所以即使未来的6-8个月，有了资本的支持和电商试水的成功，有了一些烘焙行业的知名度，仍然要把重心放在为用户提供内容上。

总结一下这个部分，就是：清晰战略，找到项目核心指标，全力实现核心指标成长

如果和第一部分结合来看，我想就是两个字，“专注”吧。果然创业是件寂寞的事情呢。

传统势力的合作与反扑

先说合作吧。垂直领域突破的好处就是，很快会在行业内积累一些影响力和知名度。我们在15年春节后突破了一个很微妙的阈值，渐渐的行业内的厂家、渠道商、资深用户、专家等开始主动联系我们寻求合作，甚至有两个烤箱厂家要入股或收购我们。这里其实还是上面提到的核心指标问题，这些合作能够让我们实现活跃用户的增长么？绝大部分是不能的。而且一旦引入了一些战略合作，社区本身就会失去中立性，长远来看对用户体验是很大的损伤。所以我们的所有测评内容，牵涉的烤箱、工具、原料，一定不可以接受厂家赞助，而是要去市场上采购。我们目前销售的第三方产品，都是我们试用测评之后，选取最好的品牌，再反向去和厂家谈合作。虽然没有具体的数据可以证明什么，但是我认为是这种坚持，保证了我们的转化率和销售额。创业团队资源有限，很艰苦，但是如果在用户增长阶段引入太多品牌合作，或者重点依靠补贴去拉动流水，恐怕都不是长久之计（这个针对不饱和的增量市场，像打车这种饱和的存量市场该怎么做大家都很清楚了）。当然，在垂直领域里单打独斗是不行的，关键是如何根据战略选择合作伙伴和合作方式，而非盲目抱大腿或广撒网。

传统势力的另一种动作就是反扑了，这个是所有垂直领域项目做到一定程度一定要碰到的事情，尤其是做颠覆传统行业的那种。之前做的家庭维修行业遇到的各种奇葩事件就不说了，现在做恬静温馨的i烘焙，也会遇到各种攻击。比如今年年初，我们写了一篇关于六大黄油品牌的测评，评测出某品牌口味最差，很快就收到了该公司的律师函，说我们描述不实，侵犯了他们的名誉权，紧接着就是法院传票。所幸有一位一直处理类似案件的律师朋友全程帮忙，教我们如何提出管辖权异议，如何整理证据目录，收集证人证言什么的，也学到了很多规避类似风险的技巧。法务这块其实是绝大部分初创团队的短板和一颗定时炸弹，包括前两年也有一个朋友的创业公司因为劳动仲裁的问题被罚的本来就很艰辛的公司开不下去的情况。创业团队应当提前储备类似的资源，无论是通过亲友、投资机构或者孵化器。

所以这一部分的总结就是：谨慎合作，不卑不亢，有备无患。