余建军：喜马拉雅电台创业几大总结

喜马拉雅电台创始人余建军，前两天在硅谷小型交流会上秘授了这几年创业感悟，包括如何由挫折转向曙光乍现。以下是我整理记录的余建军分享，Enjoy。

我今天坐这里，对大家更重要的可能是，我能不能提供一些有启发的东西，就是你创业真到了一种很山穷水尽地步，怎么撑下去活过来，关键原因是我悟到几个核心问题。那在此之前，我先讲下我的坎坷经历和项目的一些基础背景，以便大家理解。

三次创业

我做的第一家公司是做全景图的软件公司，早期是通过谷歌，上面做 SEO，做 SEM，然后在美国、欧洲和日本销售，当时最大市场是美国和欧洲。

那大概是从 2001 年做到 2005 年，公司收入一年几千万人民币左右，反正过过小日子还可以，但跟我一开始在学校创业时初衷有点不一样，我想的还是互联网，所以那项目相当是在解决基本生存问题后，我开始琢磨怎么做互联网的事。

当时看了一个叫 A9.com 网站。它做什么呢？也是街景，把照片和地图放一起，然后我觉得那体验做得奇烂，就是说完全从技术出发，我想如果把我们软件替换到那网站，效果一定非常酷，所以当时是这样一个想法，一开始应该是技术驱动，或者内心直接的想法驱动开始干。

然后大概花了原来赚到钱的一部分，几百万人民币，我们研制了一台采集车，这车沿着城市开过去，可以把整个城市扫下来，其实百分八九十，就是大家现在看到谷歌街景那个车的效果。

那 2005 年做出来后，我们发现做这个还是很烧钱，哪怕整个采集做到自动化，油钱和人工也很贵，一个城市采下来也要一个多月，油钱要花好几万，后来想怎么才能规模化做，我就去找谷歌。

谷歌当时还没街景，只有地图和卫星，我说我可以帮你全世界各地做街景，就是有点初生牛犊不怕虎的感觉。后来通过谷歌中国区引见，接触到谷歌美国，本来是要到谷歌总部交流，但因为我签证被拒，就又转站到第三方。

最后是在日本见到面，当时在日本组装了一台采集车，在东京采了半个城市，然后谷歌负责地图的一个人带了几个人到东京去，我们做了很多演示。一年后，谷歌就推了谷歌 Street View，但跟我没关系了。

这是中间一个小插曲。后来这项目卖给百度，但因为我本人对那种面对消费者的东西真的很感兴趣，就一直有这样一个梦也好，或有这样冲动也好，一直想做平台，我希望这个平台上能有数亿用户，然后最好是身边朋友，所有家人都能用你这个产品，这样感觉就特别自豪。

所以后来一个偶然机缘，我碰到现在合伙人陈小雨，一起创立新公司，拿到天使 2000 万投资，一起创业做了第三个“虚拟世界”项目，当时叫“那里世界”。

概念一句话就是，我们把当时很火的美国项目 Second Life 做到浏览器上，用全景图作背景，然后把人物化身做进去，把音视频做进去。

结果做了两年，做到后面发现错了，彻底错了。那为什么？就是一开始我们做这项目时，是基于自己有什么，比如有全景技术，就做了很多年全景，当时觉得这全景很多人上来，看一秒或五秒钟，看完就走，我非常想要有个平台让他们留下来。

所以就想从全景走到这个地方，但后来发现这不是用户刚需，也不是他一个高频需求，所以这项目后面就做得特别累，大概做了两年，就把这项目基本全放下。

那放下时，还比较坎坷。因为从拿 2000 万很有乐趣去做，到后面发现项目不行，当时我提出一个转型是转到“移动音频”，然后跟公司很多人做沟通，但很多人就是不理解，因为觉得优酷土豆已经打得稀里哗啦，有那么多视频平台，你音频出来后用户有视频，为什么不用视频还用你的？

刚好，当时青年偶像李开复写了篇文章，叫《语音微博是个伪命题》，那篇文章对我们公司产品和技术人员产生极大心理冲击。你说不行的东西还要冲上去，那不找死吗？

两个宏观一个微观

但我是这么思考的，两方面看。第一宏观上，当时 2012 年移动互联网已经普及，而移动互联网跟互联网到底有什么不一样？我们找到一个关健词是“移动”，就是用户使用场景。

也就是说，用户不仅在家和办公室上网，还在很多移动碎片时间上网，比如开车、挤公交地铁、做家务时包括跑步、睡前那点时间等，这个碎片时间没被满足，而音频是满足碎片时间的一个有效媒体。

第二个宏观判断，我们去观察广播电台发展历程。广播电台一开始说被电视边缘化，但随着汽车人群兴起，它又获得一个新生。在中国，电视和报纸以每年 30% 速度往下走，但电台，是唯一一个以每年 30% 速度往上走的平台，所以我们觉得媒介无谓高低贵贱，只有适合不适合，那只要有适合的使用场景，它就一定有机会。

这是两个宏观判断。还有一个是，我们做了很多微观调研，把美国所有好音频 APP 下下来，琢磨研究，其实就是找感觉，什么样产品能让我们有感觉，然后就去找哪个。

另一个问题，我们创业时也知道：视频成本结构很糟糕，现在视频 50% 成本是在版权上，一集电视剧可能就 60 万 100 万人民币，然后它 30%-40% 成本花在带宽上，所以视频做了很长时间一直亏损，而音频成本会低很多。另一面，音频 UGC 成本比视频低很多。我们就觉得这个方向值得去赌一把。

所以，最早对喜马拉雅定义是：重新发明电台这样一个品类，因为传统电台问题是内容没法自选，广告特别多，然后内容非常同质化。我不知美国怎样，但中国就是：交通信息、音乐和新闻这三个，其他没东西了。所以我们是提供各种个性收听体验以及非常长尾丰富的内容。

三个案例

比如我们用户里有个小姑娘叫采采，学编导，学完通过各种关系想进广播台，但没机会，因为拼爹拼不过别人，所以有天，就把节目传喜马拉雅来。

她是做什么呢？节目叫《段子来了》，就是把微博上新鲜话题编成段子，给大家听。她现在做了七、八个月，我们也给她拉了很多品牌广告，她现在一年可以分到百万级别收入。

这是一个所谓女屌丝逆袭的小案例。那像这种人在平台上应能分到钱的，目前还有不少。另一个例子，我们一直想找个针对车主的主播，因为很多用户是车主，结果很多电台主持人做完后都不受欢迎，但有档节目火了，叫《百车全说》，我们就把这节目制作人叫到公司聊，然后发现：他根本不是广播电台主持人。

那他是谁呢？一个奥迪 4S 店汽车销售总监，大概卖了十年车，对车如数家珍，然后本身又是话唠，不说话难受。

而且他打法和传统广播都不一样，每期只讲一辆车，比如专门讲宝马三系、宝马五系，但会把一辆车历史、价值感受，开了三、五年会什样，是很旧，还是维护得很好等，会把一些车，类似过来人的东西讲到里面去，所以就有很多粉丝，虽然节目制作非常烂，甚至他普通话还跟我一样不标准。

然后经常录音时，他家还有小孩哭声，各种奇怪声音都有，甚至有的节目是边开车边录，一上车就录，录到目的地，就传上去，非常不正规、很野那种做法，但他节目用户很多，因为内容有干货。

那他做起来后，我们就给他引入广告客户，后来就把 4S 店工作辞了，不做销售总监，专做汽车自媒体。

第三个案例是个叫谢涛的人，他原在传统电台，但做有声故事。这种节目传统电台一般不待见，他做了很多也没成就感，就放我们平台做，后来发现：播放量“噌噌噌”往上走，有时一期上百万播放量，现在总共好千万级别播放。

这人做的事也很好玩，你们可能听过易中天讲三国，这人比易中天还牛，他把中国历史全讲完，从春秋战国开始，然后自己还进行多人角色扮演，一会扮皇帝，一会扮大臣，一会又扮谋士。他现在已经开始做美国历史。

所以喜马拉雅相当是建了个平台，让每人都能读，能上节目，能有粉丝，能赚钱，走的其实是一个我叫“音频淘宝”概念，或叫音频生态系统。就是它也在卖东西，只不过卖的可能不是商品，而是你才能，你的知识大概这样。

几个关键问题

现在说说感悟，大家看我前面经历坎坷，真是到山穷水尽地步，但后面撑下去活过来，关键原因是悟到几个问题。

这里有两个问题特别重要，一是需求，比如我一开始做虚拟世界产品，包括前面做城市吧街景，其实都是延续过去习惯，就想：哎我有这东西，然后我做这东西熟，我在这领域有优势，但考虑的其实不是用户刚需。

所以那两年，把 2000 万花光后，我们那么多人浪费了两年时间，就痛定思痛在 2012 年 1 到 6 月什么都不干，就在想找新项目。

其实，也不是一下就想到音频方向，当时有四、五个方向，想过做培训，想过做音乐，然后就不断 PK，实际上把别的都杀掉后，就留下这个，就觉得这可能最靠谱。那为什么靠谱？雷军有句话，叫风口上猪都能飞，基于对移动互联网使用场景的判断，我们就觉得这可能是个风口。

另一是需求的三方面。一需求强度，它到底是刚需还是非刚需？用户群是小众还是大众？使用频率高频还是低频？我们觉得音频特别好的地方，是它高频，因为一旦养成习惯，天天路上都会听。

举个例子，大众点评做得好，它做了线下所有商家，那它最开始做的是餐饮，因为所有线下商家消费里，餐饮最高频，所以就是切入点选择最好要高频，你如果做一个市场的话，肯定会有很多细分品类，那怎么选择高频去切。

今早也有很多创业团队跟我聊，我觉得就是跟我原来一毛病，它是自己想象出来的刚需，不是用户视角的刚需。那用户视角的刚需是什么呢？你就把自己当成跟这事无关，然后看一眼，你觉得它跟你有没关系？或者你去问问其他人，看看他们感觉。

其实我们产品上线前，我是做过调研的，我把这产品给到原来一些同事用，然后去看他行为。因为有时一个人说什么不一定靠谱，但他行为一定靠谱，比如我看他用了一礼拜后，是不是还会持续用喜马拉雅，是不是广播电台基本不开了。

结果发现，有很多人都在用，那我心理就有底，所以开始规模化推时，方向是问题，方向如果错了，可能你花的所有时间精力包括钱，都会打水漂。我的理解是，宁可项目启动慢一点，但一旦确定方向，调研清楚，后面一些东西推敲想清楚，那就要非常狠地去做。

还有一个是需求确定，你要推敲典型用户和典型使用场景。而这里，还有一个最难问题，一个所谓的鸡生蛋、蛋生鸡问题，很多项目它就是死在这里。

比如很多时候讲到一个项目，你自己激动得不行，恨不得立马跳下去做，但比较少推敲运营路径。而对喜马拉雅，运营路径就是：如果我要有很多用户，我就要有很多节目主播，而如果我要有很多主播，我就要有很多用户，这样他们才会传节目，所以这是个非常难的问题。

那我们采取的解决方案是什么？先推网站。为什么？就是说广播电台主持人做节目，都在 PC 上做，做完后上传，所以 2012 年 10 月、11 月这段时间，我们就先把网站上线，然后去微博等各地做邀请，邀请他们上传节目。

也就是说，在那三个月时间，我们一是做自己 APP 产品层面的优化，第二个是有丰富内容，这样用户一下载，就发现说哟有这么丰富内容，用户就留下，所以就是通过这样一个时间差，去破这样一个题。

另外，什么人适合作天使用户也是问题。我们当时推了很多人，比如音乐人、广播电台 DJ，还有做配音的等，跟音频有关的我把它全列出来，因为 Soundcloud 一开始音乐最多，我们就走访很多音乐人、唱片公司，结果发现：音乐人在中国不适合，因为中国音乐人就少，这些人很多也被唱片公司签掉。

后来我们找了很多 DJ、网络电台主播，因为这种人，他每天热情似火做，做完后发现没平台，音频发土豆、优酷上没什么人听，所以特别饥渴，我们就把他拉到这边，这是第一需求满足。然后第二个需求，要有流量需求，这也是用户需求。

所以我们把这部分人倒过来后，他们就成天使用户，这些人做完，自己去告诉朋友，就会分享到朋友圈，分享到微博，所以我们其实一开始发展不多，但后面整个做音频的人，基本都聚在喜马拉雅，包括央视、凤凰很多播音配音，很多动漫等，所以我就觉得找对天使用户非常重要。

我其实也是研究 Soundcloud 发展历程，包括 Pinterest 及 Instagram。他们早期发展摄影的专业人员，天然就拍，就需要地方存储，需要地方秀，所以这些人拉进后，就把很多用户拉进来。这是从宏观战略层面，就是说需求选择、方向选择，以及运营路径选择，这个我觉得应该是最重要的事。

执行层面

第二个就是执行层面，那执行层面最核心归结到一个词，就是招聘。

一开始，很多事我也都自己干，就觉得别人做不好，但后来做这项目时，我 2012 年 6 到 8 月，大概花了两三个月时间，全身心只干一件事，就是招聘，我要招聘负责各块的头，而招聘原则就两个，一是这人要对业务非常精通专业；第二他非常有创业热情，甚至比我还在乎这个事情成功与否。

那最好是什么呢？这人过去还有过类似创业，但没成功，内心被压抑。因为他会想证明自己，我记得我对运营的这个负责人，当时面了将近五、六十人，一开始一直找不到，HR 也给我找，但很多人不来，小公司嘛，大家都没听过。

其实如果在国内创业，从找人上，我觉得最主要是利用好 51Job。当然也有智联招聘，也有猎聘或拉勾什么我也在用，但从体会说，就是只要你给我一个 51Job 帐号密码，我觉得几乎所有岗位都能搞定。

为什么？因为他人都在那地，就看你怎么。比如我找时，通常会偏向说，我不管你什么时候更新简历，你过去一年都没更新也可以，然后我不管你是在北京还是上海，我把这些都先去掉不看，但我会选择一个最关键的关键词。

所以创业就是说，招聘人它非常苦，是体力活，非常需要耐心，而且经常被拒，你要忍受这种被拒的阶段，就是最早期时候。而就因为我们在 2012 年团队搭得比较好，相对国内几个项目，我们在同步阶段，就跑得比别人快得多。

竞争问题

你们提到国内竞争和复制问题，我说几个小故事。一是在我们 A 轮融资前后，某大牌 VC 找到我们，就说对你项目特别感兴趣，要投你，你把资料给我，我就发他。

然后过了一礼拜，他跟我打电话说，对不起，我们没法投你，因为我们投了另一个项目。随后我们发现，他们投的项目就转型了，也转型做电台，而做了半年，现在又退回去，他那个创始人跑去做另一个产品了。

那就是什么意思？我想说的是，市场上永远会有一堆模仿你的竞争者，但这时就看谁最坚定，谁这个目标看得最清楚，不管是从宏观策略，还是执行力方面。

我们策略基本从最早开始定下，就没调整过，然后人员布局平台的执行就像打仗一样，我们非常坚定，我们的人他拼了命往前冲，那这样别人就干不过我们，不管是从市场运营，还是营销推广上。

前面这个故事只是例子，因为它改完后，就发现两边不靠，老用户不合适，新用户也不满意，所以就不得不退回去。

其他也有很多类似公司，这里不点名字，就是他看我们做起来后，就统统用爬虫办法，把我们内容全爬过去，然后给所有主播发私信，但是后面他们自己都又撤掉。

所以其实很多时候，打败创业者的不是别人，是他自己，他自己到底有没想清楚，是不是非常坚定，是不是所有布局都围绕这个目标去做，而中间插进来的所谓这个人那个人，他一定没你坚定，他一定是边做边忐忑，他还顾东顾西，他一定是这样一个状态。所以我觉得这个问题，已经可以证明不用特别担心。