小红书：境外购物的“知乎”

2012年,毛文超在斯坦福留学深造，他的父母到美国游玩，他在网上替父母找来了一堆旅游攻略，却发现几乎找不到购物攻略。2007年，他从上海交大毕业后曾经去过20多个国家，虽然没有狂热的购物需求，但也经常为身处异国该去哪里购物、在哪家店买东西合算而感到麻烦。

毛文超意识到，旅游类网站和应用有很多，却没有人去解决这个细分领域里的一个痛点：购物，网络上有关出境游购物的信息非常零散、稀少。于是，他在2013年与相识多年，对购物信息十分敏感的女性朋友瞿芳创办了行吟信息科技，并于2013年9月及12月在iOS平台分别上线了“小红书出境购物攻略”“小红书购物笔记”。上线之前，毛文超还在美国读书，在尚未毕业的情况下就拿到了来自真格基金及硅谷某机构的天使投资。

静态信息还不够，需要信息的实时流动

小红书的产品定位是：一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。其中的攻略与购物笔记两部分既互补，又互有差异。

最先上线的攻略，是找当地购物达人编写、制作出来的PDF文档。用户可以通过PC端与iOS平台下载离线阅读，便于用户通过手机、iPad随身携带，也可被打印出来。

这些攻略的作者都是毛文超、瞿芳一个一个找来的。要么是他们的朋友，要么是朋友的朋友，而这些被邀约的作者，大多在当地生活了多年，对当地的购物信息了如指掌。

攻略具有明显的工具色彩，它可以满足轻度用户的需求，譬如购物欲望并没有女性那般强烈的男性。它像一张地图，准确地指引用户去某地方买到想买的东西。但是，用户出国一次，买一些东西送给亲朋好友后，有关购物的动作也就随之结束了。也就是说，他们未必会将当地购物信息通过互联网传播和分享出去。因此，在信息的流动性上，它更偏于静态。

攻略是他们最快推出的产品，“它能让我们看到这个细分市场是否真的存在，有什么样的反馈，用户的痛点是不是真的那么痛。”毛文超说。

产品上线3个月之内，用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言激发了毛文超继续深入做下去的信心。他发现对于重度用户而言，购物的信息变化很快，例如一个品牌昨天宣布打折，明天活动就有可能截止，PDF里的攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，很难实时更新。他认为必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。

经过一段时间的策划，2013年12月，“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。

购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励。而对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。

境外购物领域的知乎

“一个用户在机场候机时看到了一样东西，掏出手机，不到30秒钟就分享出去了。”毛文超认为小红书很适合放在移动平台上运营，它解决了攻略不能将信息与时间碎片化的问题。购物笔记在2013年12月4日上线后，已有10万人下载了这个免费应用。截至2014年2月底，它在苹果应用商店旅行类免费榜中排行第25位，位列其后的分别是携程、马蜂窝、穷游锦囊、去哪儿攻略。

不过对于偏工具化的攻略产品，他觉得具有很高的价值。如前文所述，它能满足那些不爱在网络上分享、晒购物信息的轻度用户的需求。截至2014年2月28日，这款付费6元的App在苹果应用商店的付费排行里位列第二。

小红书与马蜂窝等旅游网站有什么区别?这是毛文超经常被问到的问题。他觉得小红书虽然同样是基于互联网平台推出的旅游产品，但走的是一条细分领域的路子，并且之前没有人用一款互联网产品很好地解决这个痛点，“一些驴友到处跑，去了一个个地方，却不见得会分享他们在途中的购物信息，他们甚至不会购物。”

此外，与同样是以女性用户为主的蘑菇街等网站相比，他认为小红书的核心用户的平均年龄要比他们偏大一些，既具有境外购物的欲望，也有境外购物的实力。“我私下开过玩笑，我们要做境外购物应用里的知乎，能够让这些深度用户在面对各种我们一时想不到的问题时，能通过这个社区找到答案。”毛文超说。

现阶段，毛文超与团队并没有过多地去考虑盈利模式的问题，也没有去对接攻略与购物笔记所涉及的品牌。“我们希望这些信息能更中性、客观地输送给用户。”