坐拥1.5亿用户的Line是怎么赚钱的?(2)

2013 年 3 月 22 日，日本东京，参加 2013 日本国际动漫展的 Line 公司展台。

　　建立一个基于移动端的平台

贴图文化既是 Line 的市场商业策略，也是其用来建立收入通道的增值服务项目。然而，Line 的野心并不限于一款通讯工具上——“得用户者得天下”的思路在 Line 身上同样得到了表现，依托极快的用户拓展速度和极高的用户停留黏性，Line 也意欲建立一个基于移动端的平台。

除了贴图之外，Line 在应用程序里内置了以“Line”为前缀的多款旗下附加应用，其中包括多款手机游戏、拍照应用、工具应用、贺卡应用、笔刷应用、音乐下载应用以及新闻阅读应用等，而这些应用由 Line 进行了连通和协同，形成了一套能够满足用户不同需求的矩阵体系。通过 Line，用户可以邀请好友一起在手机上体验游戏的乐趣，也能够拍下好玩的画面，经过美化、恶搞等处理之后，制作成贺卡发给朋友;而对方则可以在照片上直接用笔刷涂鸦，直接回应始作俑者。更重要的是，Line 旗下还有一款名为 Line tools 的工具应用，集成了尺规、指南针、秒表、手电筒、计算器、水平仪甚至意大利面计重器等功能，为用户解决日常琐事提供便利。Line 通过这种量变迎来了质变，2012 年年底的一份调研报告显示，Line 成为 App Store 中最赚钱的社交应用，同时也是 Google Play 里最赚钱的非游戏类应用。

不遗余力的商业化尝试让 Line 始终保持多线作战的习惯，日韩互联网企业缺少开放平台的概念，将业务大包大揽控制在自己手里更符合资本方的期待。所以，Line 在产品下游表现出了强烈的“通吃”意愿，比如 Line 在日本还推出了名为 Line Fortune 的占卜应用，里面邀请了一些占卜师或星座写手，用户可以付费咨询个人问题，而 Line 则从中抽成。

Line 的目标是希望成为用户在移动互联网里的一站式服务供应商，当用户的时间分配不可能百分之百地留给社交时，Line 就顺着用户的行为模式延伸自己的触角，确保用户以 Line 为中心开展活动。当然，与社交关系密切的游戏属性，始终是 Line 在打造“一站式”体验当中最为重视的产品，除了基于好友关系驱动用户与朋友“比拼”之外，Line 还在游戏规划上做了一些技巧性的设计，比如用户在游戏中闯关失败而耗尽机会时，可以在Line中向好友发送请求“送心”，让好友分享其游戏机会给自己。通过这种捆绑，Line 能够整合碎片化的产品，以 Line 账号为通行证，支撑用户的行为流通。

Line 也有类似微信公众账号的“官方账号”，专门提供给企业和明星用户开展推广行动，但是相比人人皆可申请而规则复杂的微信公众账号，Line 对于“官方账号”的设计目的十分明确：这就是 Line 给出的营销产品，需要分摊使用者的营销预算。Line 对“官方账号”采用准入制，以台湾地区为例，开通 Line 官方账号需要支付 20 万新台币(约为 6690 美元)的费用，购买者还得根据自身需求每月向 Line 支付服务费。比如，粉丝数大于 60 万、选择每月可以推送 30 条信息的官方账号，每个月需付给 Line 50 万新台币(约为 16719 美元)服务费。尽管收费名目繁多，但 Line 的官方账号有管理用户与群发信息等营销特权，愿意为此支付相对高昂费用的企业也不在少数。还是以台湾为例，7-Eleven、全家、松下、雅诗兰黛等品牌都开通了官方账号，同时 Line 也积极拉拢艺人进驻 Line，主动向后者赠送官方账号的使用权，用来提升影响力，滨崎步、潘玮柏等东亚明星都开通了 Line 的官方账号。

除了很卡通的“聊天表情贴图”，Line 还把这些卡通表情衍生成一系列线下产品，比如毛绒玩具、以卡通表情为主角的系列动画片。图为 Line 用户最熟悉的活泼的可妮兔和淡定的布朗熊毛绒玩具。

由于源自商业市场成熟的日本，Line 在建立商业模式的过程中显得轻车熟路，这亦是发达互联网地区的特征。目前，Line 的用户中，只有30% 来自日本本土，其余皆为海外用户。当然，由于中国市场环境的特殊性，Line 在中国的运营仍然比较小心，除了组建了一支十余人的运营团队和挑选了 360 作为合作伙伴之外，Line 并未真正投入到中国市场的运作里来。舛田淳曾对媒体透露，俄罗斯、印度、非洲以及南美市场都是 Line 的目标扩张区域，而中国市场仍在评估中。

而在推出 Line 之后，其韩国母公司 NHN Corporation 股价上涨了超过 40%。当 Line 在用户规模上成功超越NHN 在韩国同类型产品 Kakao Talk 之后，NHN 也果断将 Line 拆分为旗下控股的独立公司，做好了上市的铺垫。所以对于Line 的市场推广，NHN 可以说是“不吝金玉”，尤其是在媒体的采购上，借助NHN 注入的资本，Line 的表现也称得上是阔绰。韩国明星崔始源、日本艺人石原里美以及中国台湾演员桂纶镁，纷纷被Line 签下拍摄电视广告，并在各自国家及地区市场进行轰炸性投放，对 Line 寄予厚望的 NHN 要求后者尽快达到 5 亿至 10 亿的用户规模。

日本是一个极善于以小见大的国家，尤其在思想上，日本始终认为亚洲文明并不逊色于西方文明。这个理念同样贯彻到了日本的商业进程中，面临全球互联网浪潮的冲击，包括 Line 在内的许多日本互联网产品独树一帜，在风格上与硅谷有着极大的差异。对于 Line 而言，这是竞争力上的优势，也是机遇上的风险——过于浓烈的文化风格与适用于全球大众的产品是天平的两端，一旦取舍不当，很容易在全球用户市场顾此失彼。美国一档娱乐节目曾将日本的萌元素展示给美国的青少年观赏，结果得到诸多“无法理解”、“看起来太蠢了”的回应，这让 Line 或多或少背负着一定的不可预知的风险。日本风险投资人斋藤浩幸在美国互联网行业浸淫多年，曾将创业公司卖给微软。他表示，全球化的市场会形成类似“势力范围”的产品分布，尤其是在社交应用领域，一家韩国公司的日本子公司很难取得全面胜利。

话说回来，移动社交应用之间的竞争，吃的还是用户红利，朋友们都在使用哪款产品影响并决定了用户的选择。在用户突破 1.5 亿时，Line 曾在台湾地铁站购买了极大的广告牌，宣告这一数字的辉煌。而微信(在台湾叫WeChat)则默默买下了这块广告牌旁边的位置，写上 WeChat 的用户量超过3 亿。而在全球市场，无论是 Line 还是微信，最终都要迎面撞上 10 亿级用户规模的 Facebook。到那时，才是战争真正开始的时候。