邓友琪:搜索SEM与信息流广告的异同点

当旧渠道的流量规模无法满足业务增长，或者竞争加剧导致转化成本上升，又或者boss一拍脑门定了个不成能完成的目标时，新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。

新渠道的开发未必一帆风顺，广告机制、投放方式、优化逻辑等等的差别，都是渠道开发过程的阻碍。

而克服上述阻碍后，当头一盆冷水，令投放部门中途而废的，可能是惨不忍睹的广告效果：百里挑一的展现，寥寥可数的点击，寥若辰星的转化。

再加上拓量、降本和领导的压力，新渠道的开发最终浅尝辄止。

是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢？

小曹以为，在不考虑渠道、媒体所覆盖的受众差异的前提下，新渠道开发的困境，可能是投放部门没有搞清楚场景的不同。

关于什么的场景？

营销的场景、需求的场景、信息的场景。

为什么要搞清楚场景的不同？

因为旧场景的广告基因，是无法有效的适应新场景的。

或者说，继承——好比，使用Windows系统的经验，不能全部继承到macOS的使用；硬笔书法的经验，不能全部继承到毛笔书法；公路的驾驶经验，不能全部继承到赛道驾驶。

在新场景下，沿用旧场景的经验，自然处处受挫，所以搞清楚场景区别，对于差别渠道的广告投放是有须要的。

目前对于很多企业来说，传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道，大概是搜索竞价；不敢尝试，或者浅尝辄止的，要算是信息流广告了。

那么，就从搜索和信息流场景的差别，简单讨论下差别场景下广告投放的差别吧。

搜索的场景

搜索，几乎是每个人都熟悉的行为和工具。

对于做搜索推广的人员来说，无论 SEM 还是 SEO，讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。

很多竞价创意也是简单粗暴，堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。

为什么会这样呢？

因为搜索的场景，是一个提供答案场景。

百度一下，你就知道——这句slogan恰好解释了搜索的场景。

有事情不知道，有问题要解决，才去搜索。

搜索的目的是什么？为了知道，为了答案。

一个个差别的搜索词背后，是网民差别的需求。

一个个差别的网页，就是差别网站提供的答案。

所以搜索的场景，是提供答案的场景，并且是当下就想要的答案。

我想知道机票价格，你就告诉我价格；我想学英语，，你就给我英语培训；我想租房，你就提供租房信息……

而堆砌卖点的目的，是为了覆盖相同搜索词背后差别的搜索需求。

所以粗暴堆砌、直截了当提供答案的竞价创意，点击率、质量度和最终效果都会比较好。

提供答案，满足客户当下的需求，这是搜索。

那么，信息流呢？

信息流的场景

想象一下我们在使用信息流工具浏览资讯时的景象：

哎哟，美国退出巴黎协定，点进去看一下，因为我有时政的需求；

哎哟，山东惊现花瓶姑娘，点进去看一下，因为我有猎奇的需求；

哎哟，王力宏撞脸高晓松，点进去看一下，因为我有八卦的需求；

哎哟，XX培训，专注商务英语88年。什么玩意？广告？不看！因为当下我没有学英语的需求。

为什么这里的广告被跳过了？

因为在使用信息流工具的场景下，我们的各种需求是隐藏的——除了获取资讯、消磨时间的需求。

而隐藏的需求，需要被我们感兴趣的内容给激发出来——而不是简单粗暴的生拉硬拽。

信息流广告的特点，是将广告隐藏在资讯傍边，也就是所谓的原生广告——其实竞价广告也算是搜索的原生广告——不破坏对媒体的体验，降低用户自身对信息泄露的恐慌。

想象一下传统的广告，好比贴片、插屏、弹窗，基本都是强行插入，打断浏览，这种体验很欠好。

并且如果是按照cookie进行定向跟踪的广告，还会让用户有隐私被泄露的怀疑。

所以信息流里面太硬的广告，就会如传统广告一样，被很多人自动屏蔽掉。

因此，好的信息流广告，应该如一条资讯般，勾起用户的兴趣，激发用户的需求，让用户主动点击——还会庆幸看到本身需要的信息，而没有隐私泄露的担心。

平白的叙述略嫌苍白，还是看个例子吧。

租房需求下的搜索和信息流广告

公司搬场了，很多人上班未便利了，于是有了租房的需求。不过这个需求有强有弱。

有的人是这样：