8个月付费增长50倍，详解“社群”背后的逻辑与

 

移动互联网时代，催生了很多传统行业中的“新流量企业”。

 

新流量企业的运转依托移动互联网，将内容输出注入到每个营销环节，品牌本身具备超强的用户吸附能力。

 

它们的客户不是来自电话、地推和网页投放，而是依靠新媒体平台、社群、朋友圈的精细化运营，在短时间内低成本大量获客。

 

2017年创立的国产美妆品牌“完美日记”，通过微信公众号和社群运营，建立了百万级的私域流量池。

 

在竞争激烈的美妆赛道，8个月销量暴涨50倍，短短两年时间就实现了逆风翻盘。

 

天猫销量远胜兰蔻、雅诗兰黛，把稚优泉等先前领跑的国产品牌也远远甩在身后。

 

 

 

近两年天猫化妆品销量对比 / 增长黑盒

 

知识付费品牌“长投学堂”，通过一个9元的《14 天小白理财训练营》社群课程，2017年完成了 1 亿元 A 轮融资，付费用户超过 200 万，成为国内最大的在线理财教育机构。

 

1亿元融资仪式 / 长投学堂公众号

 

市值30亿美元的在线K12品牌“跟谁学”，也是新流量企业的代表。

 

跟谁学旗下有近百个公众号，将公众号吸引的流量导入社群，用高频的优质免费课带动付费课的购买。

 

这个方法，让跟谁学在2018年K12行业竞争激烈的砸广告时期闷声发大财。

 

某家线上教育公司，从2018年1月到2019年5月，其中一个子部门付费课程的月流水从0增长到3500万。（数据来自该部门在饭店举行的庆功会，我们同事刚好碰到）

 

新流量时代下，许多行业都被重新定义。

 

社群已经成为了重要的商业工具，它可以解决企业的很多核心问题。

 

社群的优点，就是能帮助企业用更少的成本获取更大的收益。

 

社群的圈层性决定了群成员有共同的需求，能为企业带来更精准的流量，节约流量成本。

 

同时，社群基于微信的高频使用和熟人社交，能够突破时空限制，短时间内快速传播活动信息，且能够直接成交，节约营销成本。

 

除此之外，社群还可以用较低的成本实现批量管理和运营，沉淀粉丝、增加用户粘性，带来成交和复购，节约获客成本。

 

 

完美日记社群

 

近几年来，社群发展已经呈现以下态势：

 

01社群认知普及。

社群已经对大众进行了全面渗透。抢红包无疑是推动社群发展的伟大发明，不管是老人还是小孩，都知道进群可以“抢红包”。

 

从家庭群、社区群、兴趣群到学习群、电商群，有事没事都能拉个群，大家也不排斥“进群”。

 

只要是能对用户产生价值的社群，不用太多“套路”，也能让大家心甘情愿的加入，并且觉得退群会对自己造成损失。

 

02社群玩法普及。

 

社群不再是一线城市和互联网人的独门秘籍。移动互联网的普及打破了信息传递的空间限制，许多企业都瞄准了下沉市场，依靠专业的社群推广获客。

 

在二三线城市以下的地区，也常常能见到知识付费、社区团购、电商和线下店的社群。甚至你家楼下的水果店都在玩社群，而且玩的一点不差。

 

 

社区水果团购 / 有赞说

 

接下来，我们就从用户导入、服务留存、成交和复购、批量管理几个方面，来具体讲讲企业社群的运营技巧。

 

一、社群用户导入

 

| 获取种子用户

企业在获取种子用户时，需要先确立好社群定位，找准社群需要服务的人群。清晰的定位能够带来精准的用户和流量。

 

确定好定位之后，就要设置流程来筛选目标人群。

 

比如对于社区团购而言，目标人群一般是宝妈和主妇，需求是求购物美价廉的生鲜。因此可以使用秒杀、砍价等能表现出低价优势的形式，有效过滤掉无关人员。

 

准确引流目标人群，可以有效提升转化。

 

种子用户的线上获取，可以依靠微信群、QQ群、微博、小红书等。方法是有针对性的寻找目标人群聚集地，发布社群价值宣传信息。

 

微信群不能直接在微信里搜到，但在百度、搜狗微信、淘宝、微博等搜索关键词+“微信加群”、“扫码进群”可以。

 

发布宣传信息不等于直接打广告，而是抛出“诱饵”。

 

 

小红书减肥内容下的各种引流“套路”

 

比如美妆产品社群，在引流时，可以用传播美妆专业知识，免费教你从化妆小白到美妆大佬等，不要直接使用产品销售等用语。

 

同时，在引流时就要注意区分用户群体，根据需求来选择宣传语，也方便之后社群有针对性的运营管理。

 

如果是线下社群，比如门店建群，目的一般是引流获客，促进交易，推广门店。

 

以药店为例，一般会给予优惠，引导到店客户进群。有的店还会按照用户的消费习惯引导其进入不同的群。比如分类为急病群，慢病群等。

 

平时在群内会给客户提供一些医学知识，引导客户按需购买药品和保健品，提高到店率和口碑。

 

 

| 裂变加速增长

在积累一批种子用户后就可以进行裂变。裂变是免费获取流量最快的方式。

 

根据现有粉丝的属性，提供低成本、有刺激性的福利。比如资料包、实体礼物、返现等，利用朋友圈分享，实现粉丝自动增长。

 

比较有效的方式是利用活动海报分享。

 

活动海报文案要注意凸显痛点，可信度，权威，短期利益，紧迫感等。还要考虑到分享场景和分享人的身份。内容要简洁明了，形式要美观。

 

普通的裂变海报不需要专门的设计师来做，有很多快捷易上手的在线海报制作工具，比如创客贴、稿定设计等。小白也能轻松操作。

 

海报模板 / 稿定设计

 

将海报发给社群用户，并告知邀请其他人进群，超过10人即可获得福利。或是告知把海报发到指定位置，比如朋友群等，便可以获得免费课程和福利。

 

管理人员在用户在完成任务后，一定要及时进行福利发放，这样才能促进用户更加活跃快速的帮助裂变进行。

 

二、社群服务

 

| 社群管理

建群之后，还会面临许多群管理的问题，首先是建立群规则。

 

群规首先要说清楚这个群能给大家提供什么价值。比如群里有很多某方面的“高手”、不定期的大咖分享、优惠券和红包等，让人产生“这个群有用，不能退”的感觉。

 

其次是明确群内倡导和禁止的事项，比如进群要修改群昵称、不能私自拉人进群、不能发广告、不能恶意刷屏等，确保不会造成社群混乱和脱管。让群内多产生符合定位的内容，形成良好的沟通秩序。

 

群规可以用入群欢迎语附带发送，让用户感受到自己被重视，同时也有利于社群的管理。让每一个用户知晓社群规则，知晓在触犯规则之后有什么惩罚。

 

 

违反群规的用户

 

有时会出现核心用户违反群规的行为，很多管理人员就会犹豫要不要踢。这里给的建议是，分程度进行警告，触碰底线就要踢。

 

但对于被踢群的核心用户也要有进一步的维护处理，通过私聊的方式晓之以理，让其通过正规流程二次进群。

 

 

| 社群维护

建群之后的第二大问题是如何让社群更有温度。

 

其实，用户与企业和品牌互动越多，温度也就越高。可以从以下几方面入手：

 

1、每天的早晚问候，有趣的节日祝福。

 

2、群内话题互动，关注当下热点问题，着重于社群业务范围内。

 

3、日常干货分享，维系社群长期价值。

 

4、定期进行专题讲座，用群直播的方式定期促进活跃。

 

5、定时进行优惠券、拼团活动等福利发放。

 

6、利用社群游戏工具活跃气氛，如二狗机器人的成语接龙、猜谜语等。

 

这些尽量固定一个时间段进行，同时告知用户社群未来要做的事情。

 

比如列一个时间计划表，周一有新产品要发布、周五晚上有直播等。社群价值的可预期可以给用户带来安全感，同时也能稳定社群服务。

 

 

 

直播预告

 

| 答疑管理

如果用户想要购买你的产品，询问产品相关信息，管理人员如果处理不及时，会使用户对社群形成不好的印象，不利于社群管理。

 

社群用户的问题有很多相似之处，提出的问题重复率也会很高，对用户的答疑和回复可以在群内进行，这样可以及时解决许多用户的共性问题。

 

另外，答疑也是一个促进活跃度的好方法。建议在服务时有一套相对固定的流程。

 

可以使用文档工具建立答疑话术库，将这些问题进行解答之后放入话术库中。这样用户提出类似问题时，就可以立即得到解决了。

 

三、社群转化

 

| 信息有效传达

很多社群管理者觉得发个群公告，在群内通知信息就好了。虽然这样的方法也可以传递信息，但效率很低。

 

最高效的信息传递方式，是个性化的私聊用户。

 

私聊时要选择一些对于用户来说有价值感，荣誉感的信息，以和用户做朋友的心态进行私聊。

 

善用表情包和亲切有趣的表达，降低用户的敏感度和戒备心。还有在私聊时尽量话语做到简洁明了，切忌长篇大论。

 

不能因为害怕会增加用户的反感，就不去用这种方法。有资源却不进行充分利用，就等于浪费资源。

 

 

 

私聊课程反馈和上课通知

 

长投学堂的付费课程社群中，也会有专门的班主任进行私聊，内容包括通知上课信息，发布学习资料，关心上课效率以及学习问题，并对其产生的问题及时解决。

 

除此之外，还会不定期的发送语音和带有用户微信名的消息，营造一对一定制聊天的感觉，用户会觉得被重视，从而提升社群粘性和活跃度，促进成交。

 

 

 

长投学堂班主任私聊

 

在微信的“我-设置-通用-辅助功能”中，可以找到群发助手，有针对性的选择成员进行消息群发。

 

 

群发助手

 

| 刺激成交

提高用户的消费冲动是提高转化和复购非常有效的方法。可以使用搭楼、咨询、晒单、用户分享等方法。

 

 

用户晒单

 

这个道理就好像你站在水果摊边上挑水果，一个刚买了葡萄的阿姨跟你说：他家葡萄特别甜，我都买好几回了。当然是选择相信她啊！

 

“回头客”的推荐能直接促进成交。

 

 

| 营造紧迫感

营造紧迫感，可以使用定价策略“预定-特价-原价-涨价”，让用户觉得现在买是最合适的，越到后面越贵，而且不早点购买可能会断货。

 

营造这样的感觉之后，可以有效提高用户购买率。

 

 

中秋限定活动

 

想让用户付费进入社群，阶梯定价、营造紧迫感是一种非常好的策略。

 

比如ps付费课程，刚开始30名9.9元可获得课程加资料包，30名以后就涨价，对于有需求但犹豫不决的用户非常有效。

 

但如果涨价后还是效果不佳怎么办？一定不能降价。可以通过提供附加福利，来提高用户的购买获得感。

 

 

| 拼团活动

拼团是非常有效的社群转化方式。

 

 

 

红酒拼团

 

比如社区超市在社群里发布：在3个小时内凑齐20人，原价150一只的螃蟹，只需99。凑齐30人，99基础上再减10元。

 

通过商家利用拼团可以在短时间内，通过社群内部的少数人群，扩散到多数的外部人群，有效增加了曝光率和成交量。

 

 

| 丰富品类

要想提高复购率，需要及时进行产品的更新换代。

 

提供多样化的产品组合，也可以按时间、场景、用户、等级来做产品的品类，提高复购率。

 

 

甜品店521活动

 

比如甜品店社群，可以在情人节做一些可爱的饼干，情人节限定款蛋糕活动等。

 

在接收到平日做的水果捞酸奶不浓稠这样的反馈时，及时换掉配方，可以让给予反馈的用户先品尝，并在社群内部进行新的反馈。

 

四、批量管理

 

一名熟练的社群运营人员通常只能维护几十个群，如果管理的群特别活跃的话，一名运营最多只能维护十多个群。

 

所以，找到高效的社群管理方法很重要。

 

| 用户分类和清理

进行用户分类时，可以从职业、年龄、兴趣等维度进行划分。

 

分类的时候可以将内部的僵尸粉、无交流用户以及不利于管理的用户进行清理。完成后，社群会更加有价值，有效率。

 

除了分类之外，像给群打标签、优质内容的沉淀、同步运营人员、一键发公告、敏感信息警告、及时拉黑垃圾号等，也是高效运营需要掌握的基本操作。

 

 

| 招线上兼职

解决用户数量过多，社群数量过多类似问题时，可以招聘线上兼职进行管理。既节省了时间成本，又能提高效率。

 

新东方的每个社群都专门负责的人（有兼职，也有员工）进行管理，回复。

 

内容包括关心用户体验感，发布公告，通知上课信息等。既解决了社群数量大的问题，又能增加用户粘性。

 

 

 

拉勾网

 

 

| 使用社群工具

WeTool ，适用于用户转化，有群发，自动回复，引导用户转发海报或者引导入群，好友管理，群规执行等功能。

 

wetool

 

建群宝，适用于用户拉新，裂变，是各种刷屏案例的标配，有二维码创建，海报创建，推广等功能。

 

建群宝

 

鲸打卡，适用于社群促活，数据管理，有作业布置，签到，后台数据管理等功能。

 

鲸打卡

 

做社群要聚焦企业的核心竞争力，善于使用工具高效运营。不要把精力浪费在琐碎、重复的事情上。

 

本文授权转载自网易H5（ID：wangyih5），作者顾苏.