如何判断你的社群是否有生命力？

本期嘉宾：秋叶，自媒体秋叶PPT，网易云课堂在线教育最受欢迎课程开发者，武汉工程大学副教授，中欧国际工商学院私享会导师，出版《和秋叶一起学PPT》、《移动互联网时代的互动搜索营销》、《社群营销：方法、技巧与实践》等热销书籍数十本。

分享摘要：

• 社群的营销是微信营销出现问题以后一个很自然的过程，对大部分社群的运营者来讲根本不是主动规划的行为，而是被动的；
• 很多人发现社群好像是一个比较新的名词、新的概念，看上去像未来的营销的出路以后，他过快地用一些手段建群，而没有真正地建立一个群的内生性文化；
• 很多社群规划到今天依然没有建立起社群的运营和他经营的产品之间的联系，这样的话社群很难进行商业变现；
• 很多社群只重视线上的分享，而没有有意识地打造线上大家都能够参与的，甚至多个层次、多个纬度能够参与的品牌活动，这个品牌的活动要有识别度，独一无二；
• 很多社群还没有考虑把线上和线下粉丝群的建设整合到一起思考，这一块做得比较好的，其实大家可以观察一下，吴晓波书友会等；

什么是社群

大家好！我是秋叶，今天与大家聊一聊社群营销的话题，感谢邻客商学院提供和大家面对面互动、交流的机会。

谈社群营销之前，我们应该系统地回顾一下社群这个形式到底是怎么来的。我们可以看到在2012年8月18日微信公众帐号发布以后，一直到2013年上半年，所有人关心的话题都是如何在微信上面卡位，找到适合自己的题材。从2013年下半年一直到2014年，绝大部分人关心的也不是社群的运营，他们关心的是如何把自己的微信粉丝长到一个高度，这是很多人关心的话题。到了今年，很多人突然发现一个问题，自己微信公众帐号的活跃度在下滑，也就是意味着自己的很多粉丝不怎么看自己微信了，那么这些人到哪里去了呢？其实在2014年已经有人注意到有这种可能性和趋势了，他们开始慢慢地把活跃粉丝导入到线下建群，希望通过这种方式把自己的活跃粉丝留下来，所以在这种情况下，群就开始慢慢地成为运营的重点。

2015年下半年，很多公众号的运营者发现群建立的难度不大，也不需要费很大脑筋，无非就是找一些名人来分享，然后大家说这个人讲得还不错，愿意听他的课，然后把这些粉丝导入到微信群。请这些嘉宾在群里跟大家分享，如果分享的东西大家比较喜欢的话，慢慢地就形成了口碑，每次邀请不同的嘉宾，不同的嘉宾用不同的话题把自己微信公众号里的粉丝一个一个加入到不同的微信群，据我所知有的微信加了几百个群。

这些微信公众号搞了几百个甚至上千个群，包括有些个人凭着自己线下的能力，在每个城市都搞了分群，全国号称上万个分群，好像自己的能量很大一样，但是他们很快发现一个问题，很多群慢慢死掉了，甚至自己陷入很尴尬的阶段。每次分享都新建立群，很多群员是交叉的，每个群都发广告，大家反感；不发广告，这几百个群建在手里到底用什么方式来变现呢？

现在再谈社群营销这个话题时，要看清楚它的前因后果，以及在运营过程中慢慢出现的问题。实际上这些问题在我的社群运营过程中相对来讲比较少，为什么呢？因为我不是先看到问题然后去解决社群运营，实际上我一开始做群管理就有一个非常明确的想法，我得先有产品，然后把产品卖给我的潜在用户，然后把我的用户建一个群。

我的尝试

实际上在我另外一个微信里我也做过尝试，大概在2014年底，把大学生为主的微信群里发展了三个群，每个群都装了五百个人，然后这五百个人在一起干嘛呢？我测试他们的活跃度，我也安排分享，从一开始我分享，慢慢地过渡到他们自己来分享，然后让他们自己组织分享，从我组织分享，到我的助手组织分享，到我让他们自己的人自己找人做分享。经过两个月的坚持以后我很明确地知道了，这样搞群会有一个很短的生命周期。一开始每个人都很积极，都很活跃，都觉得群这个形式很好，交到了五湖四海跟自己性格不一样的网友，经常听到老师的干货分享，还可以听一下小伙伴的分享，整个感觉好极了。但是一次、两次、三次做了这种分享以后，很多人就发现一个问题了，然并卵，听了一百场分享，自己还不就是个屌丝，如果一个人经常参与这种分享，却发现没有实质性改变，他很快对这种分享就失去了长期坚持的动力，最后群就慢慢变成一个死群。

这也是现在很多微信群的运营过程中遇到的最大挑战，他想把微信运营起来，但在运营过程中他也努力把人加起来了，也通过各种活动和其他形式，让这些人得到了一些干货的分享，甚至手上已经建了几百个群，感觉自己的商业力量已经很大了，但实际上对于变现依然找不到章法，所以这时我在《社群营销》这本书提出来，很多人只是建了群，并没有建立社群。我们对社群要概念，我提出了五个指标，刚刚大家也看到我们分享了一篇文章，拆书105：你以为你叫社群你就真的是社群？（点击标题可看）

我这里只是提醒一下大家，首先很多群根本就不是社群，而且很多人做社群并不是因为他有意识地在做运营，发展到一个阶段他需要做一个社群，更大程度上是因为他做新媒体运营时，发现他的活跃度下降了，他不得不转型，并没有一个长期的整体规划。

我在微信一开始就是有产品的，我很早就知道微信公众号，实际上微信公众号第一天发布我就知道了，但是我整整等了半年才开通了两个微信公众号，为什么？我一直很纠结，我开微信公众号干嘛？答疑？分享干货？我已经有微博了，微博的力量也不低，而且那个时候也不一定能断言微信公众号会火起来，所以我当时一直在想，微信公众号跟微博肯定不是一样的平台，我在上面提供什么样的东西来转化？所以当时我决定了要么卖书，后来就慢慢地从卖书扩展到卖课程，我是先有产品才有运营。

关于社群营销的思考

第一，很多人运营的社群没有产品。这点我和他们有本质的区别！他只是一个网上网友的单点联系，这种联系把它说成是社群，然后给它加一个群的编号，搞一些群规，把它做成社群是很困难的。我们有了产品以后，就可以以产品为纽带，要求里面比较核心的学员和我们在一起建设一个社群。记住，我并没有说所有学员都是社群的一分子，我以学员为核心，慢慢地扩展社群里的核心成员，希望他们成为我社群的核心建设者。

第二，社群里面的群员要产生交叉联系。什么叫交叉联系？我跟我的很多小伙伴微博互相关注了，QQ号关注了，个人微信号关注了，我关注他的微信公众号，如果我的核心小伙伴有的话，我全部关注了，他们也关注我的微信公众号，我们自己在连接上早就不是一个纬度了。

我们还一起做读书笔记，我们还一起做群殴PPT，我们一起在网上搞微信接龙，我们在朋友圈里玩朋友圈接龙，我跟很多小伙伴都建立了多维的联系。所以我现在已经开始有意识地建立我的社群学员之间的交叉连接。我发现在网上，两个人之间的关系如果他们之间连接的纬度越多，这个社群产生火花的可能性越大。

举一个最简单的例子，我的一个成员在微博里看到我的活动了，就参与。另外一个成员在微信里看到我的活动了，也来参与，这是非常理想的情况。

其实最有可能的情况是这个学员关注了我的微博，又关注了我的微信，甚至关注了我的朋友圈，在微博里看到我的活动，我知道大叔又开始做广告了，在微信公众号里看到这篇文章，这个时候他可能比较认真地看了一下，觉得这个活动蛮适合他的。真正参与在什么时间段呢？在我的朋友圈里又被这个活动刷了一遍，还看到有他认识的人在我朋友圈留言说“大叔，我买了你的课”，这个时候可能对他形成非常强烈的潜在影响，他就毫不犹豫地也买了我的课，也在我的朋友圈里留言“大叔，我也买了你的课”，这个时候我就赶紧回复一下“谢谢你的支持”，这就是交叉连接的好处。

但是交叉连接可能也带来一个问题，很多人讲“秋叶老师，你这样搞的话，你得关注多少人啊，你每天得回复多少人啊？你累不累啊？”对啊，我每天都很累，每天回复一两百个人对我来说都是很少的，我本人亲自回复至少一两百个人。

有的朋友问“大叔，你把你所有做营销、做推广，包括做在线教育的东西都分享出来，你不怕别人抄袭吗？”我不怕，我每天回复一两百个网友，跟他们一对一互动，一对一交流，我回答他们的问题，我给大学生答疑，这三年来我已经差不多答了十万个问题。只要你愿意这样干，你也能取得我这样的成果啊，你觉得全国有几个人，特别是有点名气的人愿意这样干呢？

这就是我的核心竞争力啊，我不怕苦，我不怕累，我天天发，我发的质量也不高，但是我坚持努力，保证一定的质量，总能感动一小部分人吧，这一小部分人成为我的用户，做一个小而美的业务至少现在是够了。

大社群？小社群？

如果你总想着一步做一个很大的社群，靠这个社群的能量去换取商业上的回报，那么我不得不说，太天真了！

一个社群的管理规模是有限的，它不可能无限大，即使是罗辑思维，它做了三次会员招聘以后也不继续扩大会员了，为什么？因为它已经意识到一个问题了，十万个人怎么在网上进行管理？这是需要巨大成本的，这个成本之大可能超出一般人的想象。怎么办呢？与其维护这么大的所谓会员社群，还不如把他们直接变成一个产品的消费者。做电商，只要东西好，本来就是可以重复购买的。

有人问我“社群到底应该是搞一个超级大的还是超级小？”其实答案很简单，大和小取决于你的管理能力。

好的分享不如一个五百人的小群，但是活跃度非常高，大家都愿意跟着老师，有热烈的讨论，头脑能够激荡，能够分享，能够在互动过程中产生新的火花和灵感。

你压根就没有真正的社群，你没有耐心地从零到一建立你社群的文化，确定你社群的目标，找到你社群里面的核心运营骨干，围绕着他们一点一点的吸引同类人，然后一起打造一个网上的品牌。这个品牌必须要有身份、有群规、有仪式，还得有一个大家都喜欢参与的线上活动，这样的话你的社群才能够走出第一步。

我还要告诉各位，我观察到比较好的社群都已经不再满足线上运营，我们要从线上慢慢走到线下，只有在线下面对面的过程中，人和人之间交叉多维的联系才会建立起来！

在线上，我们在一个群里，彼此聊聊天，一般不会交换电话，也不会认识对方的脸，也不会了解对方更多的特点。

在线上了解这些东西成本是很高的，所以我们知道网友一定要见面，在见面过程中互相建立信任，然后再努力地建立起更多的合作的可能。

好的社群已经开始在线下建俱乐部。有了线上到线下的连接，我们的商业转换就比较有可能了。

有些好的社群，做线上搞培训很难收大钱，但是线下培训，千人大课，一个人收一千块，大家也蛮乐意聚在一起，觉得这个形式、这个场很High。

还有的朋友在线下跟大家做地下活动，把商家导入进来，这样他的社群也有机会生存。

我就总结到这里，刚好半个小时。谢谢大家！大家如果想了解关于更多社群问题的话，这个月27日我在上海会做一个相对系统和完整的分享，也欢迎大家来参加。

Q&A

问题：你认为下面哪一个社群更有潜力？选项：A罗辑思维 B凯叔说故事 C十点读书会 D吴晓波书友会。

秋叶：关于这四个社群哪一个更有潜力，我来发表一下我的看法，当然谁也看不准未来，我只是聊聊。

从罗辑思维演变的角度来看，他们会越来越倾向于做一个有个人魅力在背后做支撑的电商平台，他们利用个人魅力来尽量吸引更多有一定个性的手艺人产品在里面卖，只要他能保证里面卖的东西都是有个性的、独家的。一个资本只做了B轮融资就已经估值到13亿的是没有办法做一个小社群的，所以我认为罗辑思维发展的轨迹，一定是慢慢地通过这种途径去切分一块电商的市场，最终的想象力只有做一个大的电商平台，才会赢得资本的进一步青睐。

其实凯叔它是一个明星，这个明星又跟产品结合得非常好，所以很多妈妈会看他的儿童读物，然后给自己的孩子选。这个产品特别好，因为它抓住了有消费力的人群，而且可以低成本复制，所以我很看好有定价权的产品，我认为回报率很高。

但是凯叔能否运营一个社群呢？我倒觉得很有挑战，你可以把它理解为一个偶像通过粉丝会的形式跟他的粉丝一起活动，他比较聪明地借助妈妈和宝宝的力量，让他们把自己的作品拿到自己的平台上一起来共建，这就开始有社群的雏形了。

凯叔如果能够解决把优质的妈妈拉入到自己的平台，现在其实很多妈妈是全职主妇，如果很好地利用她们的积极性，在各个地方城市形成一个圈子，把很多妈妈串起来，并找到商业回报的机制，让这些热心的、有能量的妈妈成为当地的活跃分子的话，我觉得凯叔这个团队会运营得非常非常好。因为妈妈有时间，又有动力，也愿意在一起，她们愿意把宝宝在线下做各种各样的活动，分享各种育儿经验，这是一个非常刚性的需求，而凯叔又正好是她们共同的情感上的或者产品上的纽带，只需要解决如何把凯叔身边的工作人员跟线下的妈妈结合起来，形成全职和兼职的搭配。

十点读书，我觉得他们的运营到目前为止比较尴尬的一点是它目前还依赖流量变现，他必须要找到除了流量之外能变现的产品。十点读书在这一块做了很多的努力，他们做的工作也非常棒，但是从书的角度来讲，十点也出过两本书，但是卖书就算卖十万本，其实回报率也很低。除了书之外，它还能卖什么呢？这是个问题，解决好了，也会变成和读书等文化产品有关的电商运营商。

吴晓波就不一样了，这个人非常有能量，上可以见到总理，下可以见到各行各业的企业家，他本身具备超强的连接和跨界能力，实际上他不管做什么都比较容易成功，即使在他不擅长的领域，所以吴晓波社群里有自己的产品，他的书，他的培训，借助这种影响力不断地开创新的商业跨界连接空间，从这个角度来讲，我不觉得他是社群运营得特别好，他是非常善于把自己的品牌辐射到适合他定位的产品上来，这是他的优势。但到了吴晓波这个层面，还有资本运作的能量，所以他做得好不好不重要，他投的人好不好很重要。