从两个知名品牌案例拆解，看私域的分层运营玩

整个私域运营，其实分成两个部分：第一部分是引流获客，把用户沉淀到私域里去；第二部分是用户的分层运营。 

基于这样的私域运营逻辑，明略有风运营总监陈俊分享了他们操盘过的2个案例：认养一头牛和界界乐。

在认养一头牛案例中他们做了从广告引流到SOP自动营销的玩法链路，并基于用户分层之后的手机号做了针对性的营销内容推送，最终引导到购买。

而在界界乐的案例中，除了设置引流获客和SOP自动营销链路，还注重提升用户LTV值。

一、认养一头牛 

认养一头牛在淘系里做的非常好，体量非常大，算是淘系TOP商家。但我们和对方进行私域的系统性沟通梳理后，发现对方在私域团队建设环节比较薄弱。 

所以帮对方做了从广告引流获客到SOP自动营销的玩法链路，也就是系统性、批量性触达客户、反复营销的玩法路径。 

 

首先搭建了留存+转化的广告获客链路。根据不同广告计划，将用户沉淀至公众号后，为其在48小时内反复触达不同的内容，持续引导转化。 

针对留有手机号、但未关注公众号的用户，通过短信引流的方式，引导到关注公众号，触发SOP自动营销，持续转化。 

这个玩法路径的具体链路分为两步： 

第一步，基于认养一头牛大量的老用户数据，先做了朋友圈广告的数据建模，帮品牌快速匹配、寻找到在腾讯系里面的用户到底长什么样子。 

第二步，多条素材的测试。多素材、多营销玩法、多活动利益点同时去做测试。最终测出来路径、素材、营销利益点最优的方案，加大它的投放力度，持续去做这个动作。 

这个过程中，我们结合系统的功能能力，帮助品牌承接不同的广告活动。针对于这个广告，关注到公众号之后获得对应的营销内容，引导产生购买。

针对这个环节中没有产生购买的部分用户，间隔几个小时之后给他推送第二段营销文案，如果还没有购买，再间隔几个小时为他推送第三段文案，最终引导产生购买。

这个链路过程中，解决了品牌方私域运营团队人数比较欠缺、无法实现更好营销的状态。直接使用系统的能力实现，能够更好地从获客到留存到引导转化的路径上，快速跑通数据，达到最终获得成交的结果。

在做这个玩法时有两种方式可以做： 

第一种，基于用户分层之后的手机号码做针对性的营销内容推送。 

是基于所有的RFM模型、用户有没有关注公众号、组合标签形式，把对应的用户“圈”进来。再通过分层后的手机号码，去进行短信触达，引导他们打开小程序，关注公众号，再触发不同路径的SOP营销能力，最终引导到购买。

第二种，做所有的沉睡用户召回。 

这两种玩法路径，最开始设计的底层，是基于用户在缺乏运营支持的人力条件下，用系统来帮助品牌解决人力问题，同时支持他做分层精细化运营和营销触达，最终实现粉丝留存和购买的状态。

二、界界乐 

在做私域运营的时候，最核心的是做用户运营。从私域角度看，是从两个指标来做持续推进：一个是CAC，获客成本；一个是LTV，客户长效机制，挖掘用户的长效贡献值。 

帮品牌做完整的私域规划时需要考虑的：一是引进来的流量是否有效；二是沉淀到私域之后，用户能否持续产生购买、互动和裂变。 

在做私域时，品牌要清楚私域运营这件事情是不是已经弄明白了？核心KPI是什么？从用户引流进店、到用户产生购买的每一个环节的指标转化是否健康？

以及做这个生意的最终目标是什么？无非就是做GMV任务达标，同时尽量减少投入，降低获客成本和提升用户的长效ROI。

私域运营的核心优势在于用户进来之后会持续产生互动，然后引导他产生更多次的购买，同时用一些玩法或品牌相关条件引导他产生再次分享，实现提升长效LTV的目标，界界乐就是按该思路做的完整项目规划。 

先看第一部分，引流获客和SOP自动营销。

 

这部分和认养一头牛的逻辑比较类似，也是通过多个活动、多个利益点、多个素材同时去测、去跑。对于在活动过程中没有购买的用户，持续间隔或多段地推营销文案，最终目标是让他产生最真实的购买。

这个环节中需要考核几个指标：一是广告投放的展现指标；二是关注公众号的指标；三是关注公众号后的转化指标。 

这个过程中，我们通过后台数据工具，把每个环节的指标监测计算出来后，去优化整个运营策略，同时得到的最终结论就是最终完成的交易数和交易金额。

我们做第一轮的数据判断，如投入了多少钱，最终产生了多少交易额，叫即时ROI。如果这个环节中的即时ROI是品牌能够接受的范围，再开始做第二件事情。 

也就是说营销SOP的下面会有一个延迟推送加企业微信二维码的动作，我们通过这条路径做第一轮销售转化时，还为第二轮企业微信的添加和互动做了提前量的铺垫。

通过利益点的形式让用户能够沉淀在企业微信的触点下面。同样，在做产品包裹分发、线下展会和门店赠引活动的时候，都会把公众号、企业微信的二维码放在对应的素材上去，引导用户沉淀到公众号、企业微信、私域生态里去，然后再通过后续的玩法持续产生互动，引导产生新的购买。

接下来做的第二件事，也就是提升用户的LTV。 

通过前面讲到的广告、包裹卡片、线下营销活动、产品瓶身码等方式，为我们的触点引进了大量的粉丝，在公众号、企业微信上留存了大量用户，基于这样一个前提条件对用户进行分层。

比如，针对59元的爆款产品，先理一个简单的分层逻辑，买了爆款商品且多次进行购买的核心用户，只购买了爆款商品的主力用户，买了其他产品的非核心用户，没有购买的未购买用户。

对用户进行四个层次的划分之后，在活动开始之前给不同人群推送不同的利益点。 

第一部分人群可以推一个高客单优惠券，叠加活动的各种利益点之后性价比非常好，因为这部分用户是有购买力的，也愿意做客单价的提升动作。 

第二部分人群只购买爆款商品，我们就告诉他还会有爆款商品返场，在整个营销事件上，可以用这部分人支撑一部分交易额。 

第三部分人群，推一些小额的低门槛品尝活动，让他们产生再次购买。 

对于未购买的第四部分人群，还是用爆款商品和低门槛商品引导产生首购。 

最终的活动数据看两个指标： 

第一个指标：推送人数的占比，购买了爆款商品且多次购买的这部分用户，总人数占比3.39%； 

第二个指标：销售额占比，这部分用户最终所产生销售额占了整场活动销售额的75.88%。 

这说明了：产品所针对的用户群体到底是谁，哪一部分是最核心的用户，每次有最好的活动和一些特殊条件的时候，是不是能够激活他、让他产生新的购买，是保证活动效果的关键。 

因为这部分人的购买力、对产品的认知认可度非常高。所以给他一些特殊权益或福利，他能够再次产生新的购买。 

三、总结：用户存量的黄金打法—-分层运营 

整个私域运营其实分为两个部分：第一个部分是引流获客，把用户沉淀到私域里去。 

第二个部分是做用户的分层运营。在分层运营环节中要用到很多系统化工具，帮助我们做相关操作。 

在私域里很难找到像淘系里那样的一站式解决方案，结合我们现在的工具能力，在用户沉淀下来的后链路环节中，如何去做用户的分层运营？分享下关于用户的多维度交并差的圈人逻辑。

基于用户的行为，先做一些数据监测，在用户进入到小程序环节中会有点击、收藏、加购物车、提交订单等一系列行为动作，或关注公众号、添加企业微信好友、传播某个裂变活动页面等互动性动作。

然后结合他对某一类型商品的特殊偏好、整个用户价值、平台电商数据去做用户分层，一部分是用户行为分层，一部分是用户交易购买行为的分层。

在阿里的生态里，你会发现在做用户分层的时候，有一个比较有趣的玩法，叫交并差逻辑，基于用户购买了商品、关注了公众号却并没有买某一款商品等维度进行综合的券包操作。

界界乐案例中，我们结合了用户的行为数据、消费数据，综合地进行交并差圈选。我们之前在公众号的粉丝量比较大，有几十万粉丝，但其中购买过小程序商品的用户数量非常少。

然后我们做了几个动作：第一个动作，把关注了公众号且购买了商品的这部分人圈出来，之后通过营销玩法给他们推一些爆款商品，引导产生购买，这是第一种实际应用的场景。

第二个实际应用的场景，是他们关注了公众号且产生了购买，但是没有添加企业微信好友，把这部分人圈出来之后引导添加企业微信好友，在企业微信里帮客户提供更好的服务和特殊福利权益，用更加有趣的玩法与用户进行互动，帮助品牌做后链路的精细化运营。

这些运营玩法和操作细节，都需要有人来承接，如果没办法用系统做到很好的任务派发，那整个后链路的运营成本非常高。我们需要用便捷的工具快速实现，这也是我们为界界乐精细化分层运营提供的一项技术服务，具体的业务流程如下：

第一个环节，在系统后台直接把对应的人群分好之后，直接把对应触达的话术匹配好，通过服务号直接实现分层的信息推送触达。 

第二个环节，把用户沉淀到企业微信后，通过朋友圈、一对一群发和社群跟用户产生持续互动。 

同样也可以用户分层之后，把计算出来的结果和标签同步到企业微信上，基于这个标签来做朋友圈的分层触达和一对一的分层群发。这样操作帮助品牌降低了端口运营人员的能力需求。

在服务号的操作后台，操作流程非常简单，把需要配置的内容、需要触达的人群和需要转化的目标设置好，然后直接就把信息推出去了，再结合推出后的数据分析，能够看到哪一个环节的数据流转，最终反推运营优化细节。

这个过程中我们可以设置一些转化目标，比如有没有购买，有没有添加企业微信好友，当用户完成了这两个目标之后，公众号任务可能就会停止了。

来源 |  见实（ID：jianshishijie）