什么样的toB生意可以活得好？

大家好，这是我们读《市场营销》这本书的第9篇笔记。

我们已经读到了本书的第6章《组织市场与组织购买者行为》，组织市场和组织购买者，通俗的说就是所谓的toB市场。

其实，很少有纯粹的toC的公司，有些公司的业务或者是toB的，或者是toB或者C的。比如宝洁的产品是日用消费品，但它就不做toB的生意吗？当然做，而且这个生意不是你想象的说要找个公司工会采购一些宝洁产品给职工，而是宝洁要面对大量的零售批发商或者购物平台的采购，这个生意就是toB的。

一个瓷砖品牌的城市代理商，他主要是卖给消费者，但他也会找一些房地产项目做精装修的生意，这就是B类的生意，他还需要跟当地的装修公司搞好关系以获得客户，这其实也是toB的生意。

我们是一家很小的营销咨询公司，我们公司可以算是纯正的toB生意。

toB的生意有几个特点：一个是单笔金额比较大，小的有几十万，大的可能上亿都有；一个是购买决策比较复杂，毕竟采购量大，要求复杂，组织中影响决策者较多，决策程序也复杂；还有一个就是需求比较集中。

我个人觉得这一章没有太多可参考之处，国内的市场情况与美国也有较大差别，我就根据个人的经验来聊聊toB生意的一些想法吧。

1、toB的生意，有些产品性能是差别极大的，比如手机芯片，有些产品差别很小比，如纸质包装箱、劳动手套、卫生纸、拖把等。这两类生意，就决定了要走不同的销售路线，因为它的核心竞争因素是不同的。

2、我觉得toB的生意中，有四类可以过得不错，技术垄断型生意、专家型生意、关系型生意、资源垄断生意，或者说是这几类模型的结合体。

高通的生意，就是典型的技术型生意，我技术厉害，别人做不来，要想要好的芯片，你都要找我。

营销公司，是典型的专家型生意，我名头大、能力强、有核心竞争力，找我这事就能干，找别人就不行，而且这种能力不可复制，这是专家型生意。所以有些大师级的公司，一个营销策划可以收上千万，而那些小的无名的策划公司，三千五千的事也能做。

普通的工程施工，是典型的关系型生意，因为这一类业务的差别其实非常小，比如铺沥青这件事，几乎没有太大的技术难度和差别，差别在于装备和工作态度而已。这类生意非常难有头部公司，每家公司都是靠自己多年的经营和人脉资源来获得客户。那些精于人际交接的企业家，就适合做这一类生意，一般在公司里老板都是最大的销售员。

中央电视台和分众传媒以及百度，都是资源垄断型生意，我们先不管他们是靠什么垄断了资源，只看目前的状况就是，因为他们获得的垄断地位，你基本上别无选择，这也是一类好生意。（我对垄断没有恶意，因为竞争最后的结果就是垄断）

3、组织市场的生意，你要明白组织购买中的关键决策者和关键决策因素，这样才能针对性地展开销售工作。

比如你是做机票销售的，面对像IBM这种巨型公司，他们的差旅需求是很强而且巨大的，它购买机票的关键决策者是谁呢？很可能是公司前台，也可能是行政总监。

4、toB型的公司，它的营销方式有自己的特点。

除了几乎都需要的销售人员BD外，专业渠道的广告是重要的方式，比如做管理咨询和营销咨询的公司往往会在机场类媒体做广告，公号文章下面就常常有做公号增粉的留言，这些是通过机器分发的精准广告。

营销咨询类公司，老板往往是最大的销售员。他们可以通过出版（比如特劳特的《定位》丛书、华与华的超级符号原理等等）、演讲（洛可可的创始人贾伟一直活跃在这个舞台）、培训（去名校的总裁办授课也是一个很好地获客途径）、参赛（设计公司去拿一个红点设计大奖，就会给自己巨大的背书）等等多种途径为自己公司获得名声和客源。

公众号和抖音也成了许多专业人士获取客户的重要渠道，比如我们公司八成的客户都来自公众号文章。

5、toB型业务有时候会形成严重的大客户依赖，我曾经工作过的一家广告公司几乎就只服务中国移动一家客户，如果失去这样的大客户，公司业务会受到非常大的打击。

这个时候，公司高层应该考虑寻找新的客户，以分散经营风险。

6、人际关系在toB型业务中占有重要的成分，毕竟像高通这样的绝对技术垄断型公司并不多，世界上大量存在的还是技术都满足需求，难分伯仲的公司。这个时候，个人情感和人际关系就在发生巨大作用。

当然这类业务也是贿赂的重灾区，从业者都心知肚明，我就不展开说了。

7、知名客户和知名案例对一家公司非常重要，华与华从西贝的案例之后，接到了越来越多的餐饮行业客户。知名建筑师马岩松的公司，就是不断的创造地标性建筑设计案例，让他们在业内保持持续的影响力。

我个人出去参加活动，主持人介绍我，往往就会说我是罗辑思维的营销顾问，因为罗辑思维比我和我的公司都更著名。顺便说一句吧，我叫小马宋，我的工作室叫“小马宋工作室”。

8、联想、华为、惠普、IBM，都是toB型销售人才辈出的传统公司，如果你想请教这方面的事，不妨去这些公司去找找师傅。

关于toB业务，你还有什么洞察，可以在评论区留言讨论。

（完）

原创： 小马宋