深度 | “金字塔原理”里藏着新媒体文案的黄金

 

做新媒体的都有这样一个感受，不是在做选题，就是在写稿的路上，搜集了很多素材却茫然无措，仿佛回到了当年高考800字作文。怎么切入，怎么开篇，怎么安排文章顺序，怎么突出用户痛点，都是问题！

 

我们迫切想要找到一个套路，一个模板，像微信排版一样方便，能从千头万绪中杀出一条血路，也许，巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能够帮到我们！

 

金字塔原理：

 

什么是金字塔原理？主要包含四部分内容：核心思想、达到效果、基本结构、具体做法。

 

Ø  核心思想（思考的逻辑）：关注挖掘受众的意图、需求点、利益点、关注点和兴趣点想说清什么（内容），怎么说（思路、结构），掌握沟通的标准结构、规范动作。

 

Ø  达到效果（思考的逻辑）：观点鲜明、重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂，让受众有兴趣、能理解、记得住。

 

Ø  基本结构（表达的逻辑）：结论先行、以上统下、归类分组（MECE原则）、逻辑递进。先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。

 

Ø  具体做法（演示的逻辑）：自上而下表达，自下而上思考，纵向总结概括，横向归类分组，序言讲故事（SCQA结构），标题提炼思想精华。

 

简单的说，金字塔原理是以思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑为核心的，一个挖掘受众需求点，确定想要说清的内容，选择基本结构进行规范动作的过程，这和新媒体文案写作有异曲同工之妙。

 

金字塔原理在新媒体文案中的运用：

 

 

• 核心思想=内容定位（思考的逻辑）
• 达到效果=内容目的（思考的逻辑）
• 基本结构=内容划分（表达的逻辑）
• 具体操作=内容撰写（演示的逻辑）

 

新媒体文案写作是一个以用户为中心，挖掘用户痛点，进行内容定位，在目的明确的基础上，安排内容结构，进行文章撰写的过程。

 

1、内容定位

 

思考的逻辑，《金字塔原理》提出，在思考、表达、演示的过程中，要抓住重点对象，以他的喜好组织逻辑，听众想听什么，我们才说什么！对象众多时，先要迎合最重要的人、最有影响力的人，以淘宝造物节为例，不同的对象关心的点是不同的：

 

• 政府关心：社会效益、经济效益、安全、环保

 

• 媒体关心：新闻点、炒作点、领先性、独特性

 

• 投资方关心：经济回报

 

• 用户关心：有趣、有料、性价比高

 

在新媒体也是如此，以用户为导向，用户需要什么，我们才写什么，但针对不同的用户，输出的内容也会不一样，当内容众多时，要以用户的主需求点为主：

 

• 专业用户：干货知识、新闻资讯（比如鸟哥笔记、差评等公众号）

 

• 生活用户：热点评议、生活乐享、娱乐八卦、心灵鸡汤（比如各门户类公众号）

 

• 文化用户：新闻资讯、文化传承（比如民国文艺等公众号）

 

• 感性用户：心灵鸡汤（比如视觉志、咪蒙、新世相等公众号）

 

每一类用户都有他们的侧重点，有他们更关心的内容，比如专业用户，他也关心热点、八卦，但他更希望得到干货、及时获得资讯。在进行内容定位时，我们可以问自己两个问题：

 

• 这个内容能解决哪类目标用户哪方面需求？

 

• 这个内容有跑偏吗？内容本身价值观是否与平台定位相同？

 

如果这2个问题都能回答，那么定位一般不会有太大问题，以本篇内容为例，定位是专业用户，解决新媒体文案写作的套路需求，因此写作的方向是干货知识类。

 

2、内容目的

 

思考的逻辑，《金字塔原理》提出，在向领导汇报、写公文报告、做PPT演示的时候，最终要达到的效果是思路清晰、重点突出，受众听得明白，能理解，记得住。也就是，我们必须知道想要说清什么，目的不同，行为就会不同！

 

那我们写新媒体文案的目的是什么，最终想要达到的效果是什么？我认为，新媒体的文案目的大致分为以下几类：品牌深化、产品售卖、粉丝转化、活动互动、传播共鸣，对于不同的目的，我们要说清的重点内容也不同：

 

• 品牌深化：内容中要增加品牌的曝光度、树立品牌形象、拔高品牌价值观（比如百雀羚长图文、小蓝杯等）；

 

• 产品售卖：内容中要围绕产品相关的情绪、功能、益处等一系列因素进行展开（比如咪蒙的软文广告，重点进行产品情绪营销）；

 

• 粉丝转化：内容中要重点描述平台能够给用户带来的利益（比如回复关键词领取资料）；

 

• 活动互动：内容中要着重点出活动的参与方式、活动奖品等（比如抢红包活动、民宿试睡活动）；

 

• 传播共鸣：内容中要不断刺激用户痛点，以对等聊天形式勾起用户共鸣（比如“你的同龄人正在抛弃你”一文）。

 

还是以本篇内容为例，想要说清的是新媒体文案写作的套路，希望刺激用户痛点，引发行业共鸣。

 

3、内容划分

 

表达的逻辑，前文提到过，金字塔原理的基本结构是结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进。先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。

 

运用到新媒体文案上，关于内容划分可以有两种结构：

 

•  自上而下法：以上统下，结论先行，先总结后具体，先框架后细节。

 

• 自下而上法：归类分组，逻辑递进，可以以时间为顺序，第一、第二、第三；或者以结构为顺序，杭州、绍兴、宁波；也可以是以程度为顺序，最重要、次要、最次要！最后得出结论。

 

自上而下法举例：

 

咪蒙经常会使用自上而下的结构，在她的一篇《婚后如何保持恋爱感？跟老公搞暧昧！！》中就是如此：

 

首先提出一个结论：婚后保持恋爱感，要这么做；

 

接着以上统下，写出细节：被需要、保持暧昧、提供情绪价值、说废话、会任性。

 

自下而上法举例：

“新世相”对自下而上法运用的比较多，比如一篇《我20几岁，没家底，没背景，没学历，我为什么还要努力？》

 

文章其实是对“坚持到底有没有用的探讨”，运用归纳整理中的程度顺序，列举了刘翔的故事、史泰龙的出道作《洛奇》的故事、体制内公务员的上班故事等，最后得出结论：导致人们失败的，并不一定因为“坚持不了”，而是因为相信坚持是为了成功，但坚持本身就是意义。

 

本文运用的也是自上而下法，先总后细，每一层内容都是对上一层内容的展开说明，下图是本文的结构划分：

 

• 总结：运用金字塔原理可以套路新媒体文案写作

 

• 具体：定位、目的、划分、撰写四方面的具体运用

 

定位有了，目的明确了，结构也划分好了，接下来就是对骨架进行包装填充了！

 

4、内容撰写

 

演示的逻辑，《金字塔原理》一书中提到，文章有序言和正文之分，序言非常重要，主要运用SCAQ结构进行布局；同时在正文的构建中，可以采用自上而下法或者自下而上法，运用MECE原则，确保各分点相互独立，完全穷尽。

 

开场白

 

先来说说序言，也就是新媒体的开场白，在《金字塔原理》中，作者认为序言要以讲故事的模式展开，只有这样，读者才会专注于你的主题，对你的文章感兴趣。故事的构成离不开背景—冲突—疑问—答案这样的结构要素，序言也是由这四个要素构成，称之为SCAQ结构。所谓SCQA就是：

 

S：situation（情景），由大家都熟悉的的情景，事实引入

C：complication（冲突），实际情况往往和我们的要求有冲突

Q：question（疑问），怎么办

A：answer（回答），我们的解决方案是……

 

SCQA结果在新媒体文案的写作上，有4个公式：

 

• 标准式：情景S——冲突C——解决A
• 开门见山式：解决A——情景S——冲突C
• 突出忧虑式：冲突C——情景S——解决A
• 突出信心式：疑问Q——情景S——冲突C——解决A

 

作者强调，序言的第一个作用是直接点出主题；序言的第二个作用是使读者和你在同一位置上。

 

举一个很经典的案例：

 

得了灰指甲——陈述背景S
一个传染俩——在这个背景下发生了冲突C
问我怎么办——站在对方的角度，提出疑惑Q
马上用亮甲——给出解决方案A，这是文案要表达的重点

 

SCA标准式，以本篇内容为例：

 

S：做新媒体经常要写稿——陈述情景

C：写稿过程中，不知道怎么切入，怎么开篇，怎么安排文章顺序，怎么突出用户痛点——情景下的冲突

A：运用金字塔原理及金字塔原理的介绍——给出答案

 

ASC开门见山式，以“绍兴旅游”为例：

 

 

A：有些地方，存在就是浪漫，绍兴的秋天就是这样一个地方——给出答案

S：春天的羞涩……冬天的冷冽——陈述其他三季的情景

C：独特、坦荡，在不经意间到来——与其余三季对比下的冲突

 

CSA突出忧虑式，以“GQ实验室”为例：

 

C：对“阴柔之风盛行”表达忧虑（隐含疑问：生活不阳光了吗）——阐明冲突

S：认真观察了网络上和生活中占据主流的男性群体——冲突下制造情景

A：我们的生活充满了阳光——给出答案

 

QSCA突出信心式，以诺基亚N9广告为例：

 

Q：如果多一次选择，你想变成谁？——提出疑问

S：如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取；如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在——列举情景

C：你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。我的真实会为我证明自己——情景下的冲突

A：诺基亚N9，不跟随——给出答案

 

正文

 

开场白之后，是正文的撰写，其实就是根据选择的结构，对各要点进行以场景制造、数据摆放、举例论证等方式进行描述，再以MECE原则进行检查确认。MECE是“相互独立，完全穷尽”的意思，也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。关于MECE原则，用一张图来表示，你大概就什么都明白了：

 

下一层是对上一层的穷尽，即CE，并列层之间相互独立，即ME。

 

本文中，定位、目的、划分、撰写相互独立，四个分点下面的小点完全穷尽。若对以上内容都撰写得差不多了，那么整篇文章也就完成了大半了。

 

结尾

 

结尾其实是对整篇内容的总结概括，对要点重点的再次提醒，或抒情或强调。

 

综上，就是新媒体文案写作对金字塔原理思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑的运用，以用户为中心，抓需求点明确目标，以自上而下或者自下而上划分文章结构，以SCQA撰写开场白，以MECE原则检查正文各论据内容是否完备，最后进行总结强调。

 

这篇内容并不是教大家如何做爆款，而是如何在短时间内理清写作的思路方向结构，完成内容的撰写，希望对大家有所帮助！

原创： 花花小萌主