为用户设计选择题：四种套路玩转痛点文案

如何用文案给一个名不见经传的电商平台的母婴产品引流，实现直接转化？

要想在杀得头破血流的母婴品类中分得一杯羹，无疑难度巨大。无论你把该平台的母婴产品说得多么天花乱坠，用户的第一反应都是：上淘宝搜一下这个产品看看。

一旦你想让用户放弃习以为常的淘宝天猫、海淘电商和各种垂直母婴电商，旧习惯的巨大力量就会给你迎头痛击。

但是，咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在争议性热文《每一个职场妈妈，都欠孩子一句对不起》中，利用文字、音频渲染了双职工家庭的孩子没人陪伴、独自长大的可怜，充分唤起了职场妈妈读者们对孩子的浓重的愧疚心理。

妈妈们泪流满面，产生强烈的陪伴孩子的需求，而咪蒙号召着她们“给孩子买好的，上中粮我买网”，给广告主——一个低知名度的电商平台带来了不错的流量。

为什么明明淘宝还是用户心智中的电商霸主，各类母婴海淘平台地位也都很稳固，但是咪蒙的文案却能让用户暂时忘却了淘宝，做出不一样的购买行为？

因为，用户的购买行为本质是选择行为——为自己想要解决的问题选择解决方案。

不是选择最好的方案，而是选择比原本的默认方案更好的。

而营销策略就是要思考如何给用户设计一个好的选择题，把用户的思维和注意力牢牢锁定在你设计的选择范围里，按照你设定的标准进行选择。

一个电影院的广告文案，放在团购网站上，就要说“4D效果，身临其境”，以突出它比默认方案——其他电影院的优势；

如果放在商超中心的广告牌上，就要说“逛街累了，不如看个电影”。以突出它和默认方案——商超里的美容院、咖啡厅等休闲场所的区别。

记住，用户不是选择最好的方案，而是选择你提供的两种方案里更好的。

因此，为了避免广告主（中粮我买网）和淘宝的直接竞争，咪蒙用文字围起了一个密闭的电影院，用带有强烈情感暗示的情节，强行催泪，然后再给读者们贴心地递上了纸巾——一个用“买买买”来弥补愧疚的方案。

一段长长的文案，成功把用户心中原本的选择题“在什么平台上给孩子买东西”：

变成了选择题“要怎么补偿孩子”：

在这个瞬间，读者们放弃了考虑［淘宝／网易考拉／蜜芽］的相对优势，心里想的是——“多想陪伴孩子，但是放弃事业是不可能的。唉，只好按照咪蒙的推荐买点东西补偿一下了”。

“不知名电商”的解决方案不能战胜默认方案“淘宝”，但“放弃事业”的方案，可行性明显比“买东西补偿孩子”要低得多。

在文案中针对用户不同类型的默认方案，把用户拽到一个你占据优势的赛场，巧妙使用不同的说服技巧，会给你的文案带来意想不到的转化效果。

如何在文案中给用户设计一个好的选择题，让用户按照你给定的标准进行方案选择呢？

一、传统说服文案：直怼竞品的痛点文案

直接针对关键竞争对手的固有劣势，突出自身产品的优势，是比较传统的痛点文案套路。

此时，文案给用户选择的“默认方案”是你的直接竞品。

这时的选择题，是“直接竞品  VS  你的方案”，选择标准是“有否拥有你产品的优势”。

神州专车：直接打击uber安全性劣势，最初输了舆论，但长远来看，成功把uber拖入了自己的优势战场。

ofo小黄车：直接攻击摩拜笨重难骑的劣势，强调了自身轻松好骑的优势

二、跨级说服文案：成为默认方案的低门槛替代

当你的产品缺乏一个强有力的优势，不足够让用户在某个场景下放弃竞品而选择你时，可以选择跨级说服文案。

比如夜深人静的场景下，女性一般会选择主打安全的神舟专车，放弃便宜的滴滴Uber；

在骑较远路线的场景下，女性一般会选择主打轻松的ofo，放弃摩拜。

也就是说，你的用户在使用你的竞品时，你没有足够的筹码击中用户的痛点，改变用户的选择时，你可以向用户另外提出一个能让他们产生共鸣的建议。

前段时间大火的、伪装成某平台理财产品的“扎心系列”海报，通过一系列露骨的文案，对依旧在大城市职场奋斗的中低收入群体进行了惨无人道的负面性剖白，在引发一定的共鸣的同时，也引来了纷纷扰扰的议论和抨击。

这个理财产品相对于同类型理财产品没有明显的的优势，用户在“其他高收益理财产品  VS  广告主的理财产品”中并没有必须选你的理由，因此，应该换一个建议。

这个文案虽然用着一系列唤起用户焦虑和恐惧的话术，但本质是向用户提出一个“要改善经济状况”的建议。

这个建议的默认首选方案——“努力工作，好好赚钱”，门槛是如此之高，所以海报中顺势提出了替代方案——使用我们的高收益理财产品。

而用户并不了解其它同类型的理财产品，也懒得去了解，所以这个文案跨级成功，成为替代性的首选方案。

当然，如果该文案的目的是促进转化，作为一个高决策成本的产品，还要解决信任问题（这也是该文案为什么要借助支付宝的名义）、风险问题、使用门槛问题等等，才能真正消除用户的认知阻碍因素。

但如果该文案的目的是增加产品的曝光，增进用户对产品的理解和关注，那么基本算是成功了。

一般来说，在说服链条中，给用户提供的的建议越能切中用户最本质、最深切的需求，就越贴合用户的情感，越能让用户产生缺乏感。

比如对于年轻人来说，就是“要过有品质的生活”，“不要活得一成不变”，“要做最美的自己”，对于父母来说，就是“要多陪伴孩子”，“要给孩子最好的生活”。

这些建议是用户心中常年的痛点，人性中比较本质的需求，一说就灵，一挑逗就心动。

但是与此同时，提出这些本质性的建议，即使用户因此产生了缺乏感，也很难让他们选择你的方案。因为用于满足人性本质需求的产品太多了——市面上98%的产品，都是满足“过更好的生活”这类本质需求。

这时，用户宝贵的注意力反而会流向占据他们心智首位的方案，也就是用户的默认方案。

但是，有一些例外。

如果由于先天或者人为的限制下，默认首选方案不会／不能被用户选择，这时候你的产品就可以成为低门槛的替代方案，剑走偏锋，跨越说服链条的层级，实现跨级打压。

也就是说，你给用户的建议中，既要包含用户本身就渴望要实现的目标，又要使你的产品替代默认方案，成为用户的首选方案。

这时的选择题，变成了“有限制的首选方案 VS  你的方案”，选择标准是“方案实现的门槛”。

聪明的文案就会利用这些“例外”，找到用户的首选方案被限制的渠道和场景。

在咪蒙的中粮文案中，通过向读者提出一个“补偿孩子”的建议，而这个建议的默认首选方案——“放弃工作多陪陪孩子”门槛太高，因此读者会转向其低门槛替代方案——上中粮买好东西给孩子。

因为“上哪个平台给孩子买东西”是一个低决策成本的选择行为，而咪蒙的文章又有着强大的情绪暗示和环境封闭效应，人为把淘宝／网易考拉／蜜芽等一系列母婴类竞品暂时屏蔽在用户脑海之外，实现了对中粮平台“单独评估”的效果。

使用跨级说服时，两个要素缺一不可：建议要精准打中痛点；产品要成为替代默认方案的首选。

错误范例：

优集品是一家出售更有设计感和质感的家居用品电商平台，在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。

然而，它的slogen文案“更高品质，更好生活”向用户提出了一个过于宏大的生活建议，“生活得更好”的确是痛点，但是它的解决方案涉及衣食住行方方面面，“优集品”这个方案即使再怎么低门槛，都不能完全成为替代性首选。

这是一个想要靠文案进行跨级说服失败的典型。

三、互补说服文案：向用户的其他默认方案借势

你洞察了用户的一个真实需求，用户如果要满足这个需求，必须使用一系列的解决方案来解决问题。

比如，要满足“塑造更美形象”的需求，必须购买衣饰、护肤品。

但是用户为你们这些方案各自设立了不同的心理账户，包括金钱账户、时间账户。也就是说，你和其他方案不用抢夺用户有限的金钱资源和时间资源，用户选择了这个方案的同时，也可以无障碍地选择另一个方案。

衣饰和护肤品属于两个不同账户的个人开支。

你的产品和其他的默认解决方案，是互相补充、和平共处的关系，而不是非此即彼的竞品关系。

所以，你的文案不用攻击其他默认方案的劣势，而是偷偷绑定其力量，形成组合产品。

可以利用“一致性心理”和“目标趋近效应”，让用户感觉，自己已经为实现这个目标付出了这么多，如果错过了你的产品，则之前的付出都会成为沉没成本，就会功亏一篑。

也就是在文案中让其他默认方案“搭个便车”，互相借势。

此时的选择题是“已经为这个目标付出了种种，是否继续满足这个痛点需求”。

一些日系杂志和微博美妆类的KOL使用这类“组合拳文案”得心应手。

日系杂志通过挂牢一个主题，如“冬日暖心装扮”，让杂志模特穿一组驼色系的衣饰，脸上画着大地色系妆容，美丽的装扮成功的激发了用户的缺乏感，以及对“冬日也要像模特一样打扮得很美”的渴望，使用户感受到了现实中自己妆容的粗糙和不尽如人意。

然后在杂志的文案中分别列出模特完成这个妆容所用到的护肤品、化妆品、化妆工具的品牌，这一系列产品就成为了目标物，用户以此来消除因为对比而产生的缺乏感。这些目标物是一系列方案的组合，是帮助用户实现“精致妆容”的途径。一般来说，你的产品在帮用户达成目标的过程中，起到的作用越大，你在这个方案组合中被用户选择的概率就越大。

四、领导式文案：强调行业第一属性

如果你的产品方案碾压竞品方案，是行业的领导者，你的文案可以不用去攻击处于弱势的竞品，只需强调自身的优势定位，如“连续五年销量遥遥领先”、“阿芙，就是精油”、“5个小伙伴，3个用滴滴”。

相反，如果竞品文案没有针对我们的产品打出差异化需求，则会给我们的产品导流。

比如，一家新兴的旅游网站，打出了这样的文案。但即使把消费者说得心动了，愿意选择去旅行，首选方案也会是携程、去哪儿、途牛，而非这个没有建立好消费者信任的新品牌。

另外，行业的领头羊有一个独有优势，就是可以到说服链条的上游，扩大品类优势，从而给自己引流。

此时的选择题是“其他品类 VS  你的品类”，选择标准是“是否拥有你的品类优势”。

例如，JEEP是消费者心中“越野车”品类的代表，在越野市场停滞不前的时候，JEEP完全可以先放弃针对其他越野品牌的广告文案，转而对消费者建议“冲破束缚，探索更大的天地”，来号召消费者放弃狭小的家用轿车，选择越野车，做大越野车的品类蛋糕。

总 结

一般来说，我们常见到的经典款痛点文案，都是立足于“直怼竞品”，实现精准有效的战略打击。

然而业内许多传播性强的“爆款”痛点文案，并不是全都是展示“相对于竞品方案的优势”，而是巧妙地转变了用户的问题，给用户设计不同的选择题，把用户的思维和注意力限制在文案设定的范围内，从而改变了用户心中的对比方案。

根据不同的选择设计，有四类痛点文案

1、传统说服文案：直怼竞品的痛点文案

当你的产品相对竞品具有明显的优势，而这个优势在一定的场景下，能让用户选择你，就可以使用传统痛点文案。

2、跨级说服文案：成为默认方案的低门槛替代

当你的产品在某个场景下，能成为一个更本质的需求的替代性首选方案，而理论上的首选方案被限制时，可以使用跨级痛点文案。

3、互补说服文案：向用户的其他默认方案借势

当你的产品在某个场景下，能和其他默认方案（非同一心理账户）绑定，成为一个更本质的需求的共同解决方案时，可以使用互补痛点文案。

4、领导式文案：强调行业第一属性

当你的产品处于行业领导地位时，可以使用领导式文案，直接强调领导属性，或者跨级扩大品类蛋糕。

作 者  |  西西