这家民宿的文案，让我从此不想住酒店了

有没有遇到过这样的场景：

你向文案高手请教如何才能写出可以打动用户的好文案。高手说：“很简单啦，找需求，抓痛点。”然后你认真的把用户的需求挨着分析了一遍，再套用11个痛点文案，终于写出了一遍让自己都觉得“痛”的文案。

可是，等投放到市场上才发现，虽然用户是被“刺激”到了，却总是不行动！

明明用的是痛点文案，但是为什么无法唤起用户行动？问题很可能出在你的“痛点”脱离了用户需求，并且没有给出解决“痛点”的可行方案。

什么是痛点？

过去我们理解的痛点是“阻碍用户完成某个任务”，其实痛点的本质就是欲望和现状的冲突。

比如：

1. 毕业十年，你本希望自己有所成就，结果同学们都已经买大房子、开好车了，你却还在愁首付。
2. 跟团旅行，本来想要好好感受当地风光，却被导游一直往店里带，不停要求买买买。
3. 想买单反，旅行时候拍出各种大片，却发现单反太重，成了外出一大负担。

当理想与现实的落差越大，人的缺乏感就越大。当抓住这种强烈的痛点，并提供可行的解决方案便更容易打动用户，使之行动。

那么，到底痛点文案怎么写才能唤起用户行动，给他们一个买买买的理由？
你需要掌握下三点：

1. 找到产品优势

优势是指比对方有利的形势。泛指处于较有利的形势或环境或在某些方面超过同类的形势。我们可以理解为，它是用户大脑里关于你的产品可描述的优异点。因此，只有找到产品优势，才能更好的与户需求结合，在市场竞争中赢得先机。

那么我们应该如何来找产品优势了？

我们可以将产品属性分为多个维度来分析，比如基本属性（包括颜色、尺寸、材质等），功能属性，品牌属性，价格等，找出最具竞争力，最能打动用户需求的属性。

这里用我的一个朋友开的民宿特色酒店——早安旅居为例。

先介绍一下它的背景：

• 早安最初是一家只有几间房的家庭旅馆。
• 创始人希望旅行者不用面对千篇一律的酒店风，比如统一的白床单，缺乏个性化的房间，而是可以感受当地民俗风情，感受不一样的风景线。
• 所以，特地将房间设计得温馨又舒适。住过的人都喜欢上了这里的亲切和自在感，继而口碑相传，使得早安粉丝越来越多。
• 如今早安逐步扩张升级，做成了拥有自己风格、特色的精品民宿酒店。在重庆、长沙、北京、广州等地开店。
• 几乎每个店都有自己独特的风格特色，而店长也很容易和客人成为朋友。但是面对竞争越来越激烈的酒店行业，早安也需要突破重围，吸引更多用户。

所以，在做早安的痛点文案前我们需要先了解三个问题：

1）精品民宿酒店能满足用户的什么需求？
2）住民宿酒店的人群的痛点是什么？
3）为什是民宿这个形态能解决痛点？

答案是它能满足用户对性能、新颖和理想自我的需求。因为喜欢住民宿酒店的人一般都是比较有个性，喜欢深度游的年轻人。这类人群不喜欢服务、设计千篇一律的酒店，他们更喜欢感受当地风俗人情，获得不一样的惊喜和收获。民宿酒店弥补了传统酒店这一缺失，更加关注用户需求，从服务到设计都更有人情味儿，为用户提供他们想要的个性化、人性化、理想化的住宿体验。

因此，我们可以开始为早安进行行业的差异化定位，找出早安别与传统酒店的优势。

当我们找出早安区别于传统酒店的差异化优势，便可以找出与目标用户最贴切的需求进行主打，即找出当下的不合理，并放大痛点。

2. 锁定目标用户，用场景找到不合理的冲突（痛点）

所谓目标用户就是企业或商家提供产品、服务的对象。目标用户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标用户，才能有针对的找需求，抓痛点，并制定营销目标等工作。我们可以通过5W2H（who、where、when、what、why，how，how much）还原场景，分析目标用户的需求，找到他们对当下的不满，从而抓住冲突产生的痛点。

比如，在为早安宣传的时候，我们需要考虑到当下市场情况，由于做体验、个性化的酒店越来越多，如擅长场景化营销的亚朵，专注线下活动的瓦当瓦舍等，与他们竞争并无太多优势可言，因此我们将目标用户主要锁定为还在住传统酒店的人群。这群人主要为旅行者，也有一些其他人群，比如商务人士。我们可以通过5W2H还原场景，找到当下不合理，进行痛点分析。

3.选择对应的痛点文案，结合产品优势，提供解决方案

为社么说痛点文案可以唤起用户动机？就是因为它能替用户说出他们的痛点，并且给予可行性的解决方案，为他们设计出最简单的行动路径。

我们所找到的用户需求不一定全是他们的痛点，但是痛点一定是需求。正如开篇举例讲述，如：理想和现实的冲突，旅行和购物的冲突。大多数情况下，用户的冲突都是心理上的冲突，所以，痛点文案便是心理冲突的描写，也可以理解为攻心文案。

李叫兽通过大量的研究和提炼出的11大痛点，均来自心理学研究理论，我们可以根据这11个痛点文案，结合产品提供的解决方案，找出有利于产品宣传的痛点文案：

 

继续以早安为例子，在我们找到和早安相关的产品痛点以后，便可以选择合适的痛点文案模板进行套用，并且结合早安优势，给予用户可行性解决方案。

通过上面对早安目标用户的第一个场景分析，我们可以选择【补偿自己】，再结合早安优势“像家一样的温暖设计”，得出痛点文案一：

• 04：30 起床狂赶早班机，23：00 终于拜访完客户，多么希望此刻回的是“温暖的家”
• 我们已备好柔软被褥、慵懒沙发、江景浴缸……只为疲惫的你随时都能“回家”

 

通过对目标用户第二个场景的分析，我们可以选择【一致心理】，再结合早安优势“风格差异化的城市店设计”，得出痛点文案二：

• 吃了18个城市的特色美食，逛了180条风格迥异的街巷，偏偏住的地“一成不变”
• 我们已备好，复古、简约、混搭风，只为给你数不完的“惊喜”

通过对目标用户第三个场景的分析，我们可以选择【择优心理】，再结合早安优势的”个性化设计+像朋友一样的店长“，得出痛点文案三：

• 旅行就是到别的地方去过别人的生活
• 如果连住的地方都千篇一律，还有什么新鲜可谈？
• 我们已备好有趣的故事和人，还有用色彩说话的房间……早安精品民宿酒店，只为诗和远方还有特别的你

通过以上三步产生的痛点文案，可大大唤起用户的行动欲望。

总 结

想要写出唤起用户行动的痛点文案，一定要先找到产品产异化定位，找到主打需求，再将产品优势和用户痛点绑定，同时将痛点场景化，最后提供可行性解决方案，让用户以最小行动成本就可达成目标。掌握以下三点，你的文案从此也能轻松打动用户。

1. 找到产品优势
2. 锁定目标用户，找到不合理的冲突（痛点）
3. 选择对应的痛点文案，结合产品优势提供解决方案

作者：格子YI

来源：营销航班