六招必杀技:到底如何写走心文案?

如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心， 走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。

洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011 年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应。

“啊！你怎么会知道！”（惊讶）

“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）

强烈的情绪平复后，TA 会对你刮目相看。

“这么多牌子，只有你懂我。”

碰到 g 点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。 你很了解你爸，可是你考了 43 分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出 6 个洞察消费者的方法，并附上案例。

一、用消费者“错误”的思维去思考

现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他 on the same side，情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是 《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社 25 周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球， 大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？

摘抄：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在 MP3 世代的录音机；过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。

一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。

我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好， 其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。

二、描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质， 打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了 beat 耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre 写的，people aren’t hearing all the music。全文看图。

对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的“彩蛋”，我记得第一次听 8 Miles And Running 这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独， Dre 说的没错，people aren’t hearing all the music。

另一个非常棒的作品是佳能相机的 TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。

 

然后打出这些摄影作品

 

Shoot my best！就是这种精神！看完广告我就想起堂叔。他是报社记者，非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，他第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品，完了才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊， 啊！这种傻事我也干过！他和品牌这么建立起共鸣。

Shoot My Best ：佳能创意感人短视频@广告门

在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。

三、把需要转换成恐惧

没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾 90 年代钢琴培训学校的广告语： 学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到 100 块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里 100 块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的， 同样是 100 块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997 年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率 7%，40000 户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用， 消费者在等，等经济好到让他们安心。

逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。 父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。

所以营销的诉求点成了： “童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。

在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。

就在这几年，只是这几年

多谢你，令我改变

突然之间，我觉得自己好重要

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天，我要给你一个最好的童年

愉景湾，海澄湖畔一段

在这里可以到全系列的视频： http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。

好洞察是能创造真金白银的。

四、共谋。

这个概念来自 Neil Strauss 的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。 共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的 secret pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。

这两哥们的表情特像在共谋一件事情

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”都答：“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。问“为什么?”答：“因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来， 媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！

当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红 PP。这下给媳妇一特棒的理由， 我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察， 不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。

感谢 @任河补充，小霸王学习机的营销也利用了共谋，妈妈，我买来是练打字的！是学习的！嗯嗯！

五、说出消费者难以启齿的痛苦。

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在 18 到 30 岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成 【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove 找来美国罪犯肖像艺术家 Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来 7 位女性描述自己外形，Gil 根据描述画出画像 A。之后，找来 7 个陌生人，也来描述这 7 位女性，画出画像 B。

画像 A 的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像 B 的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”

 

画像。左 A 右 B。

可以看到，女人总在低估自己。

为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。 这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的 model 出现。女人，背负了太大的压力。Dove 要送上一碗热汤，Dove 把画像交给这 7 位女士，打出这句广告语。

 

当你感动你的目标顾客，他们的表情会是这样。

 

2013 戛纳国际创意节钛狮全场大奖，当之无愧。

六，说他最不爱听的。

大概没有一本营销书敢这么提吧。

不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有 2 个品牌这么干。

先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。我过了参加陌陌兴趣小组的年龄，但我相信能引起 8090 后的共鸣。

我更喜欢阿迪达斯“太不巧”TVC。

他们说：“太粉了。”“太粗放。”“太放肆。”“太浮夸。”“太假。”“太快。”“太呆。”“太娘。”“太 man。”“太完美。”“太幼稚。”“太狂热。”“太懒。”“太怪。”“太晚。”……

 

这支广告每一秒都打动我。“太”字句我从小听到大。打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门，”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。

这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说，有健身 20 多年，练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练，49 岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第 4 名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25 岁还在天天打游戏，但往往就是 这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？

所以只需要回一句： 太不巧，这就是我。

 

来源：知乎日报

作者：关健明