开放与连接，小红书重塑种草

到年底再看，今年是小红书爆发的一年，各项数据均获得高速增长。

从平台商业化视角看，小红书也越来越清晰自己的角色，我感觉到小红书不再纠结了，我总结为——以种草为核心，实现效果全域循环。

22日小红书在上海召开will商业大会，多位负责人深度解读了小红书的社区生态与品牌价值。我认为这是小红书商业化巨大变化的一年，未来应该也会沿着这条路走下去，有必要做一次整体的梳理，帮助品牌方更清晰的认知到小红书的营销角色。

我们站在品牌CMO或营销一号位的视角，从全渠道营销生态的逻辑，重新理解小红书的营销价值，梳理小红书营销的策略方法。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、商业角色：小红书种草，在全域转化

临近年底，所有品牌市场部都在做明年的规划，申请明年的预算，在大部分营销活动都集中在几大头部平台时，市场总监或CMO必须要清楚的理解每个平台的商业角色，不同平台能给品牌带来的价值是什么。

大多平台都在做闭环逻辑，在一个平台内完成从营销到卖货的全部链路，这是一种方式，在单一营销项目上，我也主张打透一个生态，更有利于建立品牌深度心智。

现在，市场总监们或许要重新理解小红书，它正在变成一个开放的社区生态。

小红书WILL商业大会上，通过之恒、风笛、圣香等几位负责人的演讲，我感受到一个完全不再纠结，一个开放和连接的，由复杂内容社区构成的商业生态。

聚焦种草这一件事，展开以种草为核心的整合营销，内循环转化的同时，形成强有力的效果外循环，成为全网种草最优解平台。

再重复一下消费路径：看见/需求（任何地点）——小红书主动搜索（实时多元UGC）——消费决策（行动or放弃）——分享种草（创作新UGC）。

消费者已经事实上将小红书的价值进行外循环了，在任何地点或平台产生需求，包括在小红书站内激发的需求，都会转化到搜索行为，最终再做决策，实现跨平台外循环价值。

年轻人买杯奶茶新品都要先来小红书看看是否好喝，上周末我去线下商场，每家的导购都说，这款在小红书特别火，让我感到很不可思议。小红书的种草讨论量，成为众多品牌衡量产品是否成为爆款的重要指标。

然后回到品牌端，重新理解小红书，将其看作一个开放生态，一个自成闭环，也为其他商业生态赋能，帮助消费者做出消费决策的生态。在小红书站内种草，在线上线下的全域商业生态产生效果转化。

一是单独种草战役，新品上市，产品种草，大节点促销等各种营销节点时，在小红书发起以产品种草为核心的整合营销。这个整合包含品牌建设，产品心智形成，以及全网的效果外循环。当一款新品在小红书的谈论热度足够大时，就可以创造消费流行，推动趋势的涌现。

二是日常运营蓄水，品牌或许在短视频直播卖货，在舆论平台做社会话题，在电商平台做促销，但小红书是不可或缺的种草平台，让产品在小红书被谈论，是所有其他平台获得热度的重要指标。

小红书跟我说了一个词叫Always-on，始终保持在线，因为用户随时都会来搜索产品或经验，用户需要看到实时的，多角度，多圈层的信息，基于综合信息做出消费决策，所以反过来看，不管品牌在任何平台做营销时，都要补充上小红书的种草。

总结就是两部分预算：一是单独战役，以小红书种草为核心的整合营销；二是日常蓄水，在任何其他平台做营销时，小红书作为消费路径的重要节点，保持Always-on。

二、策略方法：种草-转化-搜索

接下来谈方法，以种草为核心的小红书，能做出怎样的营销，为什么说是种草最优解。

我们从一条种草内容从诞生到成长的过程，理解在不同阶段为品牌提供的不同价值。

第一是站内种草，小红书提出独特的“人群反漏斗模型”；第二是全域转化，实现效果外循环；第三是搜索决策，以搜索的形式，成为所有人消费决策的关键参考。展开讲讲：

1、站内种草：人群反漏斗模型

先从种草开始谈，今年小红书提出种草模型——人群反漏斗模型。

作为一个由数千万分享者构成的复杂UGC内容社区，小红书重新回到人的维度，从人的需求出发，找到最核心的需求人群，然后逐步向泛人群扩张，最终覆盖到广泛大众。

然后是如何找到核心人群，在WILL商业大会同时发布了“小红书特色人群”，这里面从细分需求分类，比如有个人群叫“生理期痛经人群”，这特别具象的定义了需求，以及需要解决的问题。这个人群背后就可以关联止痛药、暖宝宝、养生茶，或者男朋友的种种关爱消费。

人 X 需求 X 产品，基于对需求的精细化拆解，小红书通过数据聚类的方式，用1400多个标签将用户聚成不同的簇，然后由睿从基于千机塔的方法论，结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行厚描式刻画，最后被刻画出的特征用户再一次的交叉小红书的人群分析能力，进一步补充7大维度、21个指标，完成最终的人群描摹。且随着新消费趋势的迭代，这个特色人群随时都在更新，持续满足人群反漏斗策略下的核心人群需求。

在存量消费时代，我绝对认同这一理论，这与我此前提的“入圈”理论，“先做好，再做大”方法都具有相通之处，我们也非常有理由相信，这是新品牌与新产品传播扩张最有效，最扎实的路径。

2、全域转化：效果外循环路径

然后内容种草之后的短期效果，品牌会得到怎样的回馈，我总结为——效果全域外循环。

WILL商业大会上讲到，小红书将“开放合作，也将开放更多连接”。

从平台视角，小红书的开放生态，将成为所有其他平台的“朋友”，甚至是帮助其他平台提升效率的朋友。同时，小红书成为品牌在全网的UGC热度指标，比如某个新品在小红书的分享量突然增加时，这个新品的主流渠道的销量大概率也会陡峭增长。

从品牌视角看，只需记住一句话：在小红书种草消费趋势，在全渠道平台获得转化。

WILL大会上也提出了“营销的第三范式”概念，在品牌与效果这两种之外，种草成为第三种营销范式。在我看来种草是连接品牌与效果的连接点，也可以说种草是融合了品牌与效果的创新范式。

而对于用户来说，小红书或许是目前全网唯一一个以普通人经验内容为主的UGC社区，形成了复杂多元的UGC生态，就目前而言，陌生普通人的分享，是最值得信任的内容与经验。

3、搜索决策：成为UGC口碑阵地

种草之后的长期价值，或者可持续价值，我总结为——成为品牌在全域生态中的UGC口碑阵地。

完成短期的效果转化后，这些内容将沉淀下来，成为重要的品牌内容资产，成为小红书搜索页面的品牌口碑内容，在未来更长期的时间内，为全域的消费者提供消费决策。

从横向对比的消费路径：需求——搜索——决策下单——分享种草。

到具体的场景可能是：在内容平台看品牌热搜，来小红书搜产品；在电商平台比完价，来小红书搜使用体验；生活遇到问题，来小红书搜解决方案；有需求但不知道买什么，来小红书搜推荐。包括但不限于以上种种，让小红书成为整体互联网生态的“种草中心”。

再到品牌CMO视角，横向对比所有平台的营销角色，小红书将作为消费者的UGC阵地，也将成为品牌的中心化内容资产平台，横向赋能其他平台的营销价值。

一是作为种草为核心的闭环营销价值，在小红书可以创造消费流行，也可以完成消费转化。二是从全域视角理解小红书，这也是我在此次WILL商业大会获取的关键信息，成为全域生态内的种草中心阵地，小红书种草，全域转化。

三、总结与展望

对于当前互联网平台的商业化策略，闭环还是开放，犹如哈姆雷特的生存还是毁灭。当大家都在努力做闭环时，小红书成为独特的存在，拆掉围墙，选择开放。

我相信不同平台都有自己的商业思考，小红书的商业逻辑是，站内90%的流量分发给UGC内容，这是其他以头部达人为内容供给的生态无法复制的。普通消费者更乐于在小红书分享，这也是无法复制的，而用户已经形成的“遇事不决小红书”习惯，也是平台敢于开放的底气。

小红书的商业化策略总结一句话就是：守住核心，聚焦种草，实现效果全域外循环。

站在品牌方视角，简单总结三点：

一是背景与事实：小红书今年的用户与商业数据都增长非常快，规模效应显现；90%的流量由UGC内容撑起，形成了复杂多元的去中心化UGC社区生态，这是牢固的内容护城河；用户端使用习惯更加牢固，遇事不决小红书，成为年轻人的新搜索引擎；品牌客户更加认可社区商业价值，将小红书的种草内容活跃度，作为全域经营的晴雨表。

二是成为全域种草中心：从品牌视角横向对比所有平台，小红书成为种草最优解，这意味着种草只在小红书即可，成为全域的“种草中心”。

首先是得益于社区建设的成功，有的平台是大V生态，有的以内容为标准，有的人际社交很重要，但小红书建成了以UGC内容社区为核心的复杂生态，有6900万的普通创作者在提供自己的经验，形成了真实可信任的“内容民主”社区，这是独一无人的。

其次是用户习惯的形成，年轻一代将小红书当做自己的生活决策助手，旅游购物生活难题，首先想到去小红书看看别人如何解决的，本质上是将与自己有类似生活方式的其他陌生普通人，当做自己的生活参考。

所以对于品牌来说，小红书在全域营销布局中，成为“种草中心”的角色。

三是实现效果外循环：当开放生态与用户习惯形成后，小红书的商业化逻辑不再是独立生态，而是融入全域商业生态，实现外循环。

首先是由内到外的路径，在小红书域内种草，形成的消费流行与爆款新品，在全域商业生态形成转化，包括但不限于电商与直播等线上平台，本地商业的线下消费，旅行或知识类的弱关联转化等等。在小红书得到一种生活方式，然后去真实生活中去实践，再回到小红书分享经验。

其次是从外到内的路径，正如上面所提到的消费路径，在任何平台或地点被激发了需求，都会来到小红书搜索验证，然后再做决策。因为小红书的UGC内容社区生态，形成了实时、多元、规模化的形态，成为更为可信任的决策参考。

最后作为营销从业者，今年我们需要重新理解小红书，在全域商业生态中，重新定位小红书。

以上。