老板问指标下降了，我到底应该怎么分析？

用数据分析解决问题的过程

 

明确问题

通过观察现象，把问题定义清楚。

 

分析原因

• 哪里出现问题？
• 为什么会出现这个问题？

1.使用 “多维度拆解分析方法”，对问题进行拆解，将一个复杂的问题细化成各个子问题

按照“多维度拆解分析方法”，我们可以按照 用户、产品、竞品这三个维度来拆解。分别对应公司的三个部门。用户对应运营部、产品对应产品部、竞品对应市场部。

• 用户（运营）： 画出用户使用产品的路径图，然后从AARRR分析方法的5个环节去分析原因。
• 产品（产品部）： 这段时间销售的产品是否满足用户的需求。
• 竞品（市场部）： 竞品是不是在搞什么优惠活动，用户跑到竞争对手那里了

2.对拆解的每个部分，使用“假设检验分析方法”，找到哪里出现问题。分析的过程可以用对比分析方法等分析方法来辅助完成。

3.在找到哪里出现问题后， 多问自己几个为什么出现这个问题。然后使用相关性分析找出问题的原因。

决策

找到原因，并给出建议和可以实施的解决方案。

案例1：汽车销量下降问题分析

1.明确问题

问题：与去年一年的月平均销售额相比，本年度最近一个月的新车销售额降低了大约15%。

下图是最近2年新车销售额变化

 

2.分析原因

1)多维度拆解数据层

按照指标定义，将“新车销售总额”拆解为“新车销售数量”与“平均单价”。

新车销售额 = 新车销售数量*平均单价

从“用户是否首次购买”这个维度，将“新车销售数量”拆解为“本品牌首次购买数量”和“本品牌再次购买数量”。

“本品牌首次购买数量”，可以拆解为“从其他品牌流入”的用户（之前在其他品牌买过车）和“首次购买车辆”的用户。

“本品牌再次购买数量”拆解为“再次购买时仍然选择了本品牌产品”的老用户，和“转为购买其他品牌用户”的老用户。

客户忠诚度 = 老用户“再次购买时仍然选择本品牌产品”的车辆数/ “老用户再次购买的车辆总数”。

这样，“本品牌再次购买数量”= “老用户再次购买车辆总数”* 客户忠诚度。

如下所示：

 

根据“多维度拆解”图，我们可以对数据进行清洗，得到拆解后的各个细分数据。

 

2)假设检验方法，分析原因

根据以上“多维度拆解图”，下面用 “假设检验方法”对每个部分进行验证。

a.提出假设：问题出在平均单价

收集证据：下图是平均单价的随时间变化的折线图

 

得出结论：从图表可以看出，“平均单价”在这两年期间比较稳定，基本在平均值（200万日元）上下5%的范围内。至少在过去的一年里，没有出现过价格明显下降的情况。

b.新车销售数量：

• 提出假设： 问题出现在新车销售数量
• 收集证据： 下图是“新车销售数量”随时间变化的折线图
• 得出结论： 从图表中，我们可以看出，“新车销售数量”与销售总额一样，也减少了近15%。由数据可知，问题出现在“新车销售数量”上。

 

c.收集证据

 

得出结论：从图表可以看出，本品牌首次购买数量基本维持稳定，而再次购买数量在过去的一年出现了减少。从数据上可以确定，“本品牌再次购买数量”是“新车销售总额”减少的主要原因之一。

d.接下来对“本品牌内再次购买数量”的拆解对象进行分析

• 提出假设： 问题出现在客户忠诚度上
• 收集证据： 下图是客户忠诚度随时间的变化
• 得出结论： 从图表可以看出，导致“本品牌再次购买数量减少”的是客户忠诚度的下降。也就是老客户中选择了其他品牌人数的比例增加了。

 

e.按某个维度对客户忠诚度进行拆解

一般拆解的维度可以是用户（年龄、职业、性别等），产品（车型），竞品（研究竞品是不是在搞什么优惠活动，用户跑到竞争对手那里了）。

从哪个维度来比较客户忠诚度，才能找到问题发生的原因呢？

作为这个例子的可靠假设，可以展开以下讨论：

按照不同的客户群体，例如不同年龄层的客户来分析客户忠诚度，会发现对不同的车型来说，人们的评价或喜爱程度并不一定与年龄有关。

也就是说， 不同的车型更能体现出人们对其评价或喜爱程度的不同。

根据这一假设，可以从“产品（车型）”的维度来比较不同产品的客户忠诚度，在进行”产品（车型）”的维度来比较不同产品的客户忠诚度“时，我们要用到对比分析方法，下图是比较表格：从产品（车型）维度比较不同产品的客户忠诚度。

 

根据这个比较表格，我们展开对比分析。

a.衡量整体的大小：平均值

对不同车型的销售量和忠诚度的平均值进行比较。

对销售总额这个最根本的问题来说， 是否存在对其影响较大的车型和并无太大影响的车型呢？

虽然深入分析是好事，但如果分析的对象对问题整体的影响微不足道，这个工作就不会产生任何意义。根据对 问题影响的大小来决定优先顺序和关注程度，也决定了根据分析结果采取的措施能够对解决问题产生多大贡献。

我们看下每种车型占销售数量的比较（下图）

 

从图表中，我们可以发现只有车型A的比例明显小于其他车型。如果将问题锁定为车型A，即使采取了有效的对策，对解决整体问题的影响仍然是有限的。因此可以暂且降低车型A的优先顺序。

我们再来比较对不同车型客户忠诚度（下图）

 

从图表中，我们发现只有车型A的客户忠诚度显著偏低，其他车型之间没有太大差别。

b.衡量波动：变异系数

接下来对不同车型客户忠诚度的变异系数进行比较，得到下图里的数据。

 

从图表可以发现，虽然车型A的变异系数明显高于其他车型， 但该车型数量较少，对整体的影响很小，因此在此就不涉及。

从其他车型来看，车型D的波动较大。车型D的客户忠诚度与车型B、车型C几乎没有差别，所以很难将其认定为直接影响问题的关键。但从波动程度来看，车型D极有可能含有其他问题或风险，需要引起注意。

c.衡量趋势变化：时间折线图

根据前面确认的结果，暂且将车型A从比较对象中剔除，对其余3个车型的客户忠诚度随时间变化进

 

从图片中可以发现，车型B和车型C的客户忠诚度均自一年前开始逐渐降低。也就是说，转为购买其他公司产品的比例提高了。

具体数字是最近2年从约80%～90%减至50%～60%，降低了30～40个百分点。可见，拥有本品牌产品但需要再次购买车辆的人中，这2年期间有近30%被其他公司夺走了。

d.汇总对比分析结果

我们将前面的比较结果，填到下面的“比较表格”里。

 

从上面的分析结果， 车型B与车型C是重点进一步分析的对象。

分析到这一步，可以问自己一个问题：为什么车型B和车型C的客户忠诚度会出现下降？

e.下图从“车型B的客户忠诚度为什么会下降“的疑问开始，提出假设，最终将问题归纳为“售后服务”“产品”和“价格”3个因素。

 

在上图中，有一个原因是“因为其他公司推出了具有竞争力的产品”。对这个原因，无论如何深入分析，解决方法也只能是 “开发更有竞争力的产品”等中长期措施，不能成为尽快增加销售的方法。因此，可以暂且将其优先顺序推后。

也有可能这才是根本原因，所以我们不是无计可施就忽视它的存在，而是因为目前需要优先调查能在短期内采取对策的原因。与那些需要严密调查理论上的所有原因，写成报告的情况不同，工作中需要根据目的、制约条件和实际情况，采取灵活的措施。

下面我们用 假设检验分析方法来验证上面提出的假设。

1.假设1

车型B和车型C的客户忠诚度下降是因为综合满意度下降。两者有相关性。

证据：那么，根据前面的图，先来看综合满意度（月份平均）与客户忠诚度是否相关。因为没有区分不同车型的满意度数据，只有包括所有车型的综合满意度，所以需要计算.综合满意度与各车型客户忠诚度之间的相关系数。（下图是不同车型客户忠诚度与综合满意度的相关系数）

 

结论从上图可以发现：

• 体的客户忠诚度与综合满意度之间的相关系数为0.64，由此可知两者之间存在相关关系。
• 再看不同车型客户忠诚度与综合满意度的相关，车型B和车型C与综合满意度的相关系数分别为0.75、0.69，数值较高，可以确认为相关。

但是如果只分析到这里，只看综合满意度，并不能决定“接下里应该采取哪些措施”。这样的话仍然无法对实际业务产生意义，所以接下来还要再次 应用相关分析来探讨综合满意度之间和“售后服务”“产品”“价格”之间的相关程度。

2.假设2

综合满意度和售后服务、产品、价格的相关。

1)车型B

证据：下图是车型B的综合满意度和售后服务、产品、价格的相关系数。

 

结论：通过上图可以发现，对车型B来说，综合满意度和价格高度相关（相关系数是-0.72），表示价格越高，顾客满意度就会越低。也就是说，与同类产品的价格比（相对而言是贵还是便宜）对综合满意度的影响较大。车型B的用户对价格比较敏感。

下图是车型B的综合满意度和售后服务、产品、价格的相关系数。

2)车型C

证据:下图是车型C的综合满意度和售后服务、产品、价格的相关系数

 

结论:通过上图可以发现，对车型C来说，综合满意度高度和售后服务满意度高度相关（相关系数是0.59），表示售后服务越高，综合满意度高度也越高。

同样是综合满意度，车型B的用户与车型C的用户所重视的关键点完全不同。当然，我们也可以越过综合满意度，直接考察每个车型的客户忠诚度与“售后服务”“产品”“价格”等数据的相关系数。

总结

我们将前面所有的分析组织起来，就是下面这个图。它体现了对问题进行深入分析的整个过程。

 

这个图还体现出，分析者并不是只分析了偶然想到的某些项目，而是通过这个构造避免了遗漏或重复，并对那些最终确定并非问题或原因的项目也进行了检验。

另外，图片里对话框的内容解释了停止深入分析的原因。这样一来，听众就可以明白，分析者说到解决问题、进行分析或企划的目标时， “该工作的最终目的”这一重要始点始终没有动摇。锁定原因之后，接下来就是制定改进（解决）措施了。

作者：veggieg

来源：知乎专栏