专访中国旅游研究院院长戴斌：展望2014中国旅游

2013年，注定是中国旅游变革的重要之年。政策环境和需求的变化倒逼旅游业传统业态转型。此前更多的作为中介机构的旅行社开始向产业上游、下游延伸。可预见的，更大规模的“攻城掠地”将在2014年展开。

同时产业融合、新技术革命、资本的倾注对旅游业新旧业态的影响日益加深。跨界经营和移动互联网技术的普及已成为趋势。

2013年，OTA价格战继续升级的另一面是资本对市场的乐观预估。大众休闲时代，散客经济的到来，更进一步促动了在线旅游预订产品的快速丰富。

此外，包括国有银行在内的多家金融机构推出旅游小额贷业务：无抵押、闪贷等措施的推出，让中国人的旅游梦正在获得更强有力的支持。

如何进一步适应大众休闲需求、让中国人的旅游梦可以更幸福？在中国旅游由封闭红利开始转向开放红利之时，中国旅游产业发展将向何处去？技术的进步、资本的青睐、产业融合，能否将中国旅游业带入一条新型快车道，都成为关注的焦点。

中国旅游研究院院长戴斌在近日接受中国网旅游专访时表示，旅游成为老百姓日常生活的需要、成为社会资本和技术应用的重要领域以及国家政策重要的着力点三大利好因素环境的存在，使得对中国的旅游业发展可以依然保持相对乐观的预期。但是他也非常严肃的指出，2014年中国的旅游业面临着转型的任务，或者说是转变发展方式的任务。在这期间，市场的转型、业态的转型、政府市场关系的转型必然会导致中国旅游产业要有一个阵痛期。

针对入境游下滑，他认为政府的宣传推广理念方式都要转变。他很担心，一说重视网络新媒体，地方政府就一窝蜂，一个活动就微博上墙。他希望巨量的资金可以好钢用在刀刃上。

采访中，他也坦承，当前旅游专业毕业生就业正在遭遇前所未有的困境。但是这其中也存在不少的思维局限性。在他看来旅游业、酒店业的毕业生的竞争力不是技能，而是对旅游业的理解，就此进一步打开就业思路来谋求个人更好的发展。

承前，启后。走过的2013年，中国旅游业在巨大的机遇与挑战中努力前行。放眼未来，转型攻坚期，中国旅游业孕育更多希望，它有理由让我们怀有更多期待。

2014年中国旅游业保持相对乐观

旅游App投资对存量调整，风险可控

中国网：如今，中国人的旅游梦已成为中国梦的重要构成；大众休闲时代、移动互联网的变革乃至金融机构试水旅游小额贷，发展与措施都在推动中国旅游业快速成长，帮助中国人旅游梦。过去的2013年，《国民旅游休闲纲要》的出台及之后的《旅游法》通过人大审议颁布实施，有人说中国旅游业走过了极不平凡的一年，对此您怎么看？展望2014年，您认为中国旅游业的趋势是什么？

戴斌：当前大家对中国旅游业的关注集中在宏观面一直向好微观面趋冷。2013年国内旅游人数创纪录的达到33亿人次，此外还有9800万人次的出境游游客和1.3亿人次的入境游游客。从规模上看，中国旅游的体量已经非常庞大。但与此同时大家听到的却是旅行社不赚钱了，景区人数也下降了，高端酒店饭店业不好过了，怎么看这个问题？

我对2014年中国旅游业趋势的基本判断是相对乐观。主要是旅游已经成为老百姓日常生活的重要组成部分。只要旅游成了老百姓日常生活的重要组成部分，和柴米油盐一样，那无论政策怎么调，市场的基础依然坚实存在。此外，尽管传统业态目前生活比较紧张着急，但是资本对旅游新业态和传统业态升级依然充满信心。一方面，包括境外资本、民营资本对投身旅游新业态的中国年轻人创业在给与越来越高的关注；另一方面，像万达、富力这些大的集团也都在进军旅游业。不仅进军旅游地产业，像万达还买了很多旅行社，海航旅业也在之前购买了凯撒。这些信息都表明资本是对这个产业充满信心。春江水暖鸭先知，资本既然依旧选择继续投钱，还是有利可赚。第三，关于旅游产业的政策仍在不断的利好。如今，国家层面上认可了旅游是老百姓的一项重要权力。从政策上讲，2009年出台国发41号文件，2013年又相继发布出台了《国民旅游休闲纲要》，首部《中华人民共和国旅游法》，这些都说明政府对老百姓的旅游权利非常关注。从这些意义上讲，对2014年中国旅游的发展，我依然是保持一个相对乐观的预期。

但为什么是相对乐观，而不是积极乐观？从今年（2014）来看，中国的旅游业也面临着转型的任务，或者说是转变发展方式的任务。在这期间，市场的转型、业态的转型、政府市场关系的转型必然会导致中国旅游产业要有一个阵痛期。原先只盯着外国人做、有钱人做的市场基础要调整到更加适合老百姓需要的基础上去。过去旅游投资多是侧重高端：五星级酒店、5A级景区、旅游经济综合体，高尔夫球场；但今后可能就要调整到适合国民大众旅游休闲度假的项目上来，包括经济型酒店、包括OTA，也包括公民旅游度假设施。而习惯了在旅游投资、经营上向前冲的地方政府，工作的着力点也需要回归，更多放在环境的营造，市场的监管，保护游客的权益上，而不是直接做投资、做经营。

中国网：若不出意料，2014年OTA的价格战将继续升级；，腾讯、阿里巴巴、百度等互联网巨头在旅游App领域的角力也不会停止。有人认为，一方面近两年的投资已经挤压了新的旅游App获得投融资的机会与空间；另一方面，巨头的“猛砸钱”，有可能形成泡沫。

戴斌：投资在OTA领域或是App领域，他再怎么猛砸钱，都不会像实体经济那样砸的钱多。实体经济的投资一个项目动辄投资几百亿，一个小镇的五星级酒店多到数不来，这样的“砸钱”力度真的会出现泡沫。但反过来看，互联网投资不这样。

互联网投资和实体经济投资有两个最大不同。第一，互联网投资主体主要是民营资本、境外资本等社会资本。这使得在OTA领域的投资会更加市场化。这些投资主体对市场经济的风险判断和投资策略应该说优于政府和企业合谋等方式投资，所以风险理论上看，它的风险小于实体经济的泡沫。此外，一旦形成实体经济领域的泡沫，这个产能一时半会消化不了，但虚拟经济在这方面要好的多。

第二，互联网投资的最大基础是基于技术进步，基于对市场存量的调整。不管是嘀嘀还是快的，街上跑的出租车还是这么多。它们的工作不是让出租车的产能扩大一倍，而是通过技术进步和对存量的调整，进而带动业态的重组。实际上，它控制的一种渠道。

所以从这些层面上讲，我对这个市场总体上是持欢迎态度。就现阶段来看，投资风险也是可控的，BAT不会停止角逐是好事情。

中国网：可以说，您是中国最早提倡要关注公民大众休闲需求和旅游业业态“市场属性”的学者。结合2013年中国旅游业发展情况，在您看来，中国地方旅游行政主管部门在2014年更应该做好哪些事？2013年研究院的《全国游客满意度调查报告》中显示出的问题和趋势有哪些？

戴斌：现在各地方政府对这项调查高度关注，但是我们希望地方政府不要就关注排名，而是去关注老百姓究竟是满意还是不满意在什么地方。

通过过去五年的调查，我国游客满意度呈现出越来越多的因素进入到游客对一个旅游目的地、城市评价的范围。过去我们一说发展旅游，就是景区、导游、旅行社。大家过去常说的一句话“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴。”但散客主流的时代就不是了。现在游客走到大街上看到城管踹小贩一脚，游客就开始评论；走在大街上打车打不到，他就开始抱怨。杭州美不美？非常美。但杭州一度游客满意度特别靠后。为什么？因为杭州每天下午五点钟统一交车，但五点钟正是打车高峰，游客打不到车，游客就对目的地不满，直接就反映到游客满意度调查。

散客时代的到来，政府要怎么做才能提升游客满意度？结合刚才说的游客满意度的趋势，有三个问题应该更得到大家重视。一是如何树立目的地形象，是艺术化的告诉游客我这里山美水美人美，还是突出地域特点告诉游客一个真实的目的地？二是城市一定要有完善的商业体系，而不是要把游客和市民完全区分。游客需不需要购物？需要购物。但是专门为了让他购物而把他扔到一个荒山野岭的旅游购物点，到时再怎么给他背书，他也不会信。保不齐他还会想，这里面一定有垄断，一定有权力寻租在里面。所以对购物、餐饮等等还是要更多依靠当地的商业接待体系，这是通过我们这些年调查得出的一个重要分析。三是目的地要有完善的公共服务体系。要完善救援体系，行政救济体系，司法救济等等。这些都做好了，游客的基本权益也就有保障。此外，包括保险、安全，道路标识也是要尽可能的完善，特别是要能做到及时响应游客现时的诉求，公共服务体系要直接要有效。

中国旅游封闭红利难以维系

拟出具调查监测地方海外宣传推广

中国网：相比出境游和国内旅游，近两年的入境旅游市场略显不景气。其中，有人提到这可能和国家、地方在41号文件后对入境游政策认识不大一致，轻视入境游市场开发有关。

戴斌：入境旅游目前的下降，大的因素看和封闭红利难以维系有关。79年以后中国旅游一直保持告诉增长的背后，封闭红利起到很大的作用。中国在经历了30年的封闭后重新打开国门，客观上讲不用去促销，别人都会感兴趣，就像我们今天有很多人都想去朝鲜看看古巴看看。但是随着今天的中国越来越融入国际社会，支撑入境游市场发展的封闭的红利已经没有了。

此外，旅游是一种生活方式，生活方式就考虑划算不划算的问题。一个无法回避的事实是随着人民币不断的升值，现在外国游客来中国旅游已经不太划算。再一个，来我国旅游进出还不是太方便，很多国家和地区越来越喜欢免签。

再加上我们的外宣定位和宣传推广方式，一直过于宣传一个古老的中国，一个自然的中国，而忽视了中国作为现代化进程中间国家所正在经历的变化，这个时代的中国特色。从旅游部门来说，除了办展览会，参加一些交易会，还有什么有效的资源没有？我们有22个驻外办事处，但是基本上是行政的方式来安排物资人力，并不考虑市场因素，不像新加坡旅游局、澳大利亚旅游局、韩国旅游局等基于市场化规律来投入人力、物力，协调调动资源朝向重点市场。

至于轻视市场开发的问题，这个要分政府和企业。就企业讲，企业是逐利的，做出境旅游赚钱自然的会更多的去做出境旅游。从地方上来说，旅游局要做的不是招徕，而应是形象、商业服务体系、公共体系如何完善的问题。这里需要一个过程，我们的思维方式需要调整。

中国网：如何理解中国旅游正在由封闭红利转向开放红利，对地方旅游行政主管部门、景区等经营者而言，该如何把握其中的发展机遇？

戴斌：首先从宣传的需求讲，对像中国网这样的一些网络媒体、新媒体、会展公关公司都会带来一些新的机遇。今后，政府可能会采用服务外包，政府采购的方式，把市场宣传推广的任务交给他们。

从业态上讲，对目的地管理公司而言也会有新的机会。过去我们觉得地方发展旅游是政府的事情，但是携程成立了目的地管理公司。实际上它就是通过监测运营目的地形象、接待和事后评价来把一个目的地当一个公司来实行现代化的管理。

此外，国际合作方面也会有一些机会。比如我们怎样不局限于自身，而是把亚洲地区打造一个整体形象出来，将来丝绸之路路线如何串联。

中国网：此外，就国家旅游形象推广而言，您认为实现有效推广的过程中还应注意什么？各地旅游主管部门作为中国入境游宣传推广的重要主体，据您了解，2014年国家是否有望出台有关政策，调动地方优质资源对外营销？

戴斌：现在没有一个统一的数字，但是大体上说全国几百亿的旅游宣传推广经费是有的。但是把这么多钱花下去以后，就面临一个问题，这么多钱花下去到底值不值？如果这个问题说不清楚，很容易导致入境旅游下滑了，就归结给金融危机、雾霾；入境旅游一好了，就是搞了多少宣传，搞了多少活动。到底是不是这么回事？因此，我们正在着手做一个叫“地方旅游知名度调查”的项目。这个项目的目的是调查分析地方旅游部门通过组织海外宣传推广是否做到真实有效。假定其他因素不便，有多少个潜在的目的地客户知道了这个目的地，有多少潜在客户转化为前来动机，前来动机中又有多少百分比转化为现实到访者，现实到访者又有多少人对这个目的地给与好评？四大步骤下来，对地方旅游外宣起到一个指导作用。

现在一说重视网络，我特怕政府一窝蜂。真是有的地方一搞个活动就微博上墙，有多少个微博知道你。这有时候有点糊弄地方政府。特别是有些公关公司，马上能细致到小数点后面多少位，我不信这个。第一，这个数字有多少是水军我不知道；第二就算没有水军，有多少人是“我知道你”和有多少人“我真会来”是两码事。

通过地方旅游知名度调查，我希望可以把好钢用在刀刃上。现在，大部分的钱还是财政的钱，总有一天老百姓会问的，几百亿花在哪里了。

由繁入简“欢迎中国”

中国网：大家普遍反应，今年研究院开始发布《出境游游客满意度》调查报告正当时。我注意到此前您在不少场合都呼吁海外旅游目的地服务应该更适应中国游客的需求，目的地不应该把中国人就看成“会行走的钱包”，应当给予中国游客更多的安全保障。那在这方面，未来研究院是否会做更多工作，比如制定并推广“中国游客海外目的标准”，结合满意度调查做些推荐？

戴斌：做这个项目最直接的动因就是中国人出去多了，同时对中国人指责也多了。你不买东西他说你穷酸，你买东西他说你穷人乍付、土豪。所以我们就想能不能用中国人的眼光去评价你目的地好不好？这个是对等的。

特别对不文明行为，我希望海外能给中国游客更多一点宽容，更多一点理解。我认为不文明行为首先应该分类。第一类，违法的，那你到哪里都不行。第二类，和当地公风良俗相冲突的，比如清真寺的礼仪，你不脱鞋就进去，这些不行。第三类是生活习惯不同而带给别人不文明的印象。比如中国人就喜欢喝热水，外国人就喜欢喝凉水。那既然外国人到中国的酒店，我们首先就给你配冰桶，你为什么不给中国人配点热水壶呢？你配了，我们就不用你的咖啡壶泡面了吧。这些属于生活习惯问题，可以引导，它需要一个过程。

至于标准制定推荐，我们今年也推出了“欢迎中国”项，现在已经有几百家了，到年底会统一发布一个东西。过去我们的接待标准都太苛刻，繁琐。现在我们做的这个项目就是要简化。标准很简单，每一个标准就三五条。比如从酒店来说，你能提供一点简单的中餐就可以；万一中国游客遇到急事，能找到一个会说中文的人沟通。逐步引导海外国家如何“欢迎中国”。

融合视野看待旅游毕业生就业

中国网：现在看来，今年旅行社、酒店的生意多多少少受到了一些影响。我此前在采访中也接触到一些旅游院校的老师，其中有些人表示今年的旅游业、酒店业毕业生就业比以往难了，毕业生就算进入了酒店饭店，转行的也比较多。对这一现象，您的看法是什么？旅游业、酒店业毕业生的竞争力应该在哪里？

戴斌：现在，在旅游就业这个领域中间，一方面要看到对口的人没有进旅游业、酒店业；但是另一方面也要看到更多的人来酒店业，来旅游业。怎么理解在旅游中间去就业？假设一个旅游专业毕业生去跑旅游口新闻，算不算对口？所以，既然社会是一个融合的社会，就要打破过去那种只有在酒店前台迎宾、在厨房洗碗才叫就业，一定不是这样。就拿酒店来说，去酒店做销售就算做酒店了，那在携程工作，算不算在“酒店”？在清华工美有个酒店设计班，毕业生在酒店做酒店装修设计、酒店建筑设计，算不算在“酒店”就业？旅游业毕业生一直想在旅行社，但是兴业银行一年有100个亿的旅游贷款，它的人员是金融就业还是旅游就业？所以，在这个问题上我们要打开就业的思路。

旅游业毕业生的竞争力还是来自对旅游行业的理解力，这是别人不具备的。对行业的理解，这个更重要。