如何利用Google工具+海关数据开发海外市场

8月22日下午，国内著名的Google应用高级工程师孙谦老师，专门在“HANK-外贸达人圈QQ群”（群号：107384006）做了一次内部分享会。主题是：如何使用Google的各种分析与推广工具，结合海关数据，有效的了解和开发海外市场。

全部内容共分为二大部分，以下是现场实录：

第一部分：使用Google分析工具+海关数据，发现我们的海外市场

孙谦老师：

大家好，很高兴今天在这个群里跟大家分享一些我的心得和体会。今天给大家分享的主要内容，属于互联网营销范畴的。

首先给大家理正一下概念：Google，各种B2B平台，海关数据等等，都只是辅助我们外贸开发的工具，就像农民种地用的镰刀，锄头，拖拉机，播种机一样，它们的工作就是帮助我们快速定位市场，以及高效的帮我们找到客户，或者了解客户一些必要信息，也就是谈单之前的工作。这里先给同志们打个预防针，如果大家有听到说只要购买或者使用了Google广告，或者其他某些营销工具，就可以就坐等收钱等的论调，请大家务必警惕和屏蔽。

根据昨天投票的结果，大家关注的问题主要集中在“Google工具+海关数据”使用和Google AdWords的规则使用两个主要方面。我根据这个结果整理了一个今天分享思路：

一般，通过互联网开发客户可以分为两种：

1、推：我们主动去寻找客户，然后向客户推送我们的产品和服务

2、拉：当客户有购买需求时，我们的信息恰到好处的展示给他完成供求对接

这就是“推与拉营销”的最简单组成分子，大家可以考虑下，二者哪种更高效？

（看来大家选后者的多些）从字面上理解，大家肯定是对的，因为“拉”来的，很多都是处于购买终端的购买者，而且客户的抵触可能更少些。不过考虑到有些产品客户很多时候并不会主动去搜，所以，也不能一概而论，只有“推拉结合，才是企业营销的长久之道”。

今天我们的主题就是：

第一部分—“推”：主讲Google工具&海关数据找到海外目标市场的使用方法；

第二部分—“拉”：主讲Google adwords核心规则和正确使用方法。

我们先聊一下第一个主题：如何寻找我们产品的海外目标市场？

解决方案：Google工具&海关数据。提示一下：这里的两个Google工具，是用来发现目标市场的，还不到具体某个具体开发客户的层面，所以请大家细听。

全球商机洞察： http://translate.google.com/globalmarketfinder/index.html?locale=zh_CN

我给大家说一下具体用法，之前Criss已经在博客里面写过一个本工具的用法教程，今天分享结束以后大家可以再去看。

上面是工具界面截图，主要有三个部分，第一部分是自己所在的国家和母语。

价值：如果你不懂自己的产品的英文表达，直接输入母语即可。中间框，输入产品关键字，刚说了，前面选了中文，直接输入中文即可。右侧过滤器，可以选择你想测试的国家范围，一般初次使用不用改动，用起来再点效果一样
好，大家可以用自己的产品测试一下，然后我们讲解下一步界面。

这个是下一步的界面，红框位置是一系列详细数据，可以判断我们的产品在下列国家的商机情况。大家注意，请点开国家前面的+号。

这里会给我们提示，我们的产品在每个国家有几种语言的搜索，每种语言的本土表达是什么，另外还有搜索热点词。到这里，我们就可以得到以下信息：

1、我的产品在那些国家热度最高

2、产品在每个国家的竞争程度

3、产品在每个国家的本地化语言表达

4、关于本产品，每个国家的热搜词

如此，大家明白这个工具的价值了吧？

现在可以做进一步操作，点击右上角的过滤器，去查看其他国家和地区我们产品的商机。

PS:平均价格是：在Google广告平台adwords上面投放广告的平均每次点击价格（CPC），做广告后方可体验。

换了地区后，点击一下“寻找商机”， 通过全球商机洞察，我们可以找到产品的需求国家。那么接下来，我们可以有另外一个工具，来具体分析在某一国家的具体情况，这个就是谷歌趋势，地址：http://www.google.com/trends/explore?q=wig#q=wig&cmpt=q

同样，上面搜索框，可以换成自己的产品。我们来认识下这个界面上的数据价值

大家看我左侧红框，这里是限定条件的过滤器。每一项都可以改动，稍后我们具体讲解，先看这个数据图。

中间位置的波浪图形，是2004年至今，wig（假发）每月的搜索量。从这里很惊异的发现，每年的峰值总是在10月出现。由此可见，

第一个价值：热门需求的时间段

然后大家看下面地图右侧，相关字词：这里是你设定的时间段（2004年至今）的热门搜索词。

1、将左侧“仅限于”模块里面“全球”改为“美国”；“2004年至今”改为“过去90天”

2、将右下方“相关字词”右侧的“热门”改为“上升”，此时页面会变成：

看3个红框，波浪图变成了每天数据，地图变成了我们选择的国家，右侧有了过去90天飙升的搜索词。由此我们可以判断：

1、我们的产品在每周那几天搜索热度最高

2、我们的产品在某一国家具体哪些城市是有需求的，而在其他地区比较淡

3、我们的产品哪些型号或者需求是最近目标是客户的搜索热点

时区是本地的，不过作为趋势判断，无所谓的。现在点击下这个红色方框内的按钮试试：

点开后是这个效果，具体到每个城市的详情：

以上两个工具：Google全球商机洞察+Google趋势，可以很直观的判断出来，在全球市场，我们的产品需求地区在哪里？而且可以详细分析在本地我们产品的需求趋势。

下面一个问题：在我们已经确定了需求市场的前提下，当前当地对我们国内的出口情况如何呢？结合这个问题，我们才可以真正判定，到底这个国家是不是我们的蓝海市场（即潜力市场）。这里就要用到群主Alex的资源：海关数据！下面看几份截图：

第一份：2012年至今，Wig（假发）的中国主要出口目的国数据

大家主要看最后两项，市场份额和市场趋势（这里的市场趋势是从中国出口的趋势），再结合我们刚才全球商机洞察查到的Wig搜索热度最高的国家，一经对比，即可发现，我们的潜力市场是在什么地方。

再看，如果有每个国家主要进口的公司呢？是不是从出口商机判断，到本国需求，到具体是谁需求，就非常清楚了！

这样来讲，一个完整的寻找海外市场的流程，全部搞定！

Alex博客上刚发了一篇Frank用海关数据+Google找到客户达成订单的分享，推荐今天结束后大家可以去学习一下，那个是直接对我们外贸业务员直接开发客户就是教材了，非常有用的。这里附下链接：http://www.alexlearnmore.com/2013/08/frank-money-customs-data/

以上是第一部分——如何开发海外市场。

PS:对于比较偏的产品，可以试试别称，或者中文搜索，抑或用同类产品，或者大类产品去探寻市场。

群友提问：

问题一：我想请问一下，基本上通过这两个工具加海关数据，我们可以大概了解到产品的主要出产地，但是刚才我用我们的关键词来搜索了，相对来说，有些国家的出口量还是不错的，为何数据都没有显示呢？是否只能说这个国家的人很少去用谷歌呢？

问题二：请问如何找到或者购买到比较有价值的海关数据呢？

老师答：

1、Google工具的所有数据来源都是基于google相关统计，是不断在更新的，你的情况如果出现在近几个月，很有可能google上面收录还不全面，可以过一段时间再试，

2、有价值的海关数据，要找有海关官方授权的公司，不要看小广告什么的，这个找群主Alex，他会给你更加专业的指导。

料神：孙老师讲的很详细，不过大家要理性看待 GOOGLE Trends 和 GOOGLE Market Finder ，因为谷歌所记录的是全球的搜索量和一种趋势，很多时候终端用户的搜索量占很大一块google market finder 集合了translate 的技术，即使不是用英语搜的，也记录下搜索量。你可以看看 market finder的介绍。所以我觉得其实它对B2C的意义更大于B2B的意义。

孙老师：料神正解。我们可以以此判断目标市场，但是如果我们做B2C，具体执行策略需要具体分析。大家可以根据各自情况去使用这两个工具。

PS: 在google应用于外贸业务方面，推荐大家关注@料神Sam 的分享，这已经是相当水平的高手了

第二部分的主题有两个，我们放在一起：

1、理解Google AdWords的核心游戏规则

2、如何正确使用Google AdWords

Google作为全球最大的搜索引擎，大家知道Google公司近90%的收入是来自于哪里么？答案是adwords，Google的主要收入来源。

AdWords=google广告平台，曾经被叫做关键字竞价、关键字排名等等。但通常使用Google的广告平台，有这样三种现象：

1、做Adwords后就坐等客户，不再管了

2、AdWords不是自己在操作

3、做adwords投入很多，但没效果

Google作为全球最大的互联网公司，大家认为，他的成功之道是什么？

Google是搜索引擎，搜索引擎的生存基础是——互联网用户，所以贯穿整个google发展史的生命线，就是用户体验。Google只坚持一点：把最相关的内容展示给搜索用户。因此，坚持用户体验，是google所有产品的核心价值观和要求。那么AdWords作为google的广告系统，大家猜，adwords的核心游戏规则是什么？

其实就三个字：相关性！大家回头去看google的搜索结果，就算是广告，也基本都是跟搜索需求相关的推荐。也就是说，如果广告主的相关性做的好，那么就可以得到Google的眷顾，以低价获得更多的推荐以及更高的排名。如果我是做假发的，我为了增加展示机会，设置了内衣的关键字，广告语是假发，大家猜，当用户搜索的内衣的时候，看到假发的广告会作何感想？效果肯定不好，所以，谷歌不会给你上这样的广告

相关性，体现在adwords账户操作里面，有几个点：

1、关键字质量得分

2、用户点击率

3、用户转化率

先说相关性怎么做到吧，大家比较关心。先说相关性是指什么相关。

首先，在账户里面，是关键字——广告语——目标网页主题内容，三者必须相关。

其次，在展示效果上，是用户搜索需求——广告提供的内容，直接相关

那么，如何做到账户内的相关性?

1、关键词必须细分，细分的衡量标准为：本组内任意一条广告语可以完全覆盖本组所有关键字；

2、广告语内的关键字密度：标题和内容里面核心关键字至少出现一次；

3、与目标网页的相关性：目标网页的主题与关键字一致，页面内容必须包含所有广告语上面承诺或说明的内容，而且给用户以清晰的指引；

    以上，就是AdWords账户良好架构的基本要求，这样大家能理解吧？可以稍微细讲下，具体的操作技巧，最近我要整理成手册，欢迎大家关注我的微博和博客。内容很多，要理解其中的关键，必须要有过adwords操作经验,会后再说。

再说一下展示效果上如何做到相关性。大家应该很多都知道提高点击率可以提高质量得分。但是大家知道为什么吗？为什么提高点击率，就会提升质量得分？Google的出发点是这样的：你的广告每被用户点击一次，就说明你的广告被用户认可了一次 。如果你的广告展示了100次，没有获得一次点击，那么就判定用户对你的广告体验很差，更别提相关性。如此，点击率就是Google用来从用户认可角度来判定你的广告相关性的指标。所以说，结合上面说的账户内操作的3点基本要求，就知道为什么要这样做了。以上，就是在Google的概念上给大家做了一个说明。现在对google的游戏规则能清楚了吧？

接下来分享做好adwords最为核心的东西。

大家记得我开始时候提出的3点中枪的内容吧？如何做好adwords的核心手法，就隐藏在这里。

PS: 很多sns、sem等等手法没有网站都不能用

做好adwords的核心有两点：

1、健康、完整的账户结构

2、持续的数据分析和优化

所以，一旦符合我之前说的，做上广告就等效果的，去哭吧，账户交给别人操作导致没效果的，也去哭吧，哭吧哭吧真不是罪。

道理很简单，市场一直在变，大家的需求也随时代而变，甚至一个月内需求点已经变化很大了，你能保证你初始一个广告就一直得到市场的认可？所以必须跟踪市场数据，让市场说话。就像我今天分享刚开始的时候说的，Google用的再好也只是工具，这个工具只有在市场中才能真正发挥出它的巨大能量。脱离了市场，你就是在玩离线了，没啥意义。我们具体到实战，

1、 google会对账户的历史表现进行评级，也就是影响广告评级的不光是一时的质量得分，你的账户历史表现更加重要。换句话说，如果账户初始结构没有做好，胡乱上广告，后期不断返工，只会造成一个结果：质量评级居低不上。我有过这个经验，曾经被做的很差的一个账户，我用了一年半时间，才把评级拉回来。

2、保证广告投资回报率不断提升的，只有一点：持续的数据分析和优化。这里有个前提，要做数据的分析和优化，必须先要有数据来源和基础。

有三个数据代码，是做adwords必加的，没有他们，我们无法对账户表现作出任何判断。

1、 再营销——积累所有来访用户，追踪推广形成营销闭环；

2、谷歌分析（GA）——所有到访用户在网站上的行为统计，包括停留时间，浏览页面数，最关注的页面和模块，跳出位置等等，用于分析和优化网站；

3、转化跟踪——广告投资回报的直接参考。

三段代码没加全的你中枪了。所以，做好adwords的核心有两点

1、健康、完整的账户结构

2、持续的数据分析和优化

再结合账户操作的三点基本要求：

1、关键字必须细分，细分的衡量标准为本组内任意一条广告语可以完全覆盖本组所有关键字

2、广告语内的关键字密度：标题和内容里面核心关键字至少出现一次

3、与目标网页的相关性：目标网页的主题与关键字一致，页面内容必须包含所有广告语上面承诺或说明的内容，而且给用户以清晰的指引

大家能明白其中的关键了吧？注重前期的账户结构，以及中后期的数据分析和优化。

大家看这个图，来给大家形象的解释下adwords以及网站在获得客户过程中的位置和地位。说明：

1、Google所有工具以及功能都是免费的

2、Google广告只按点击收费

GA免费试用，除非你网站每月访问量达到500w次以上
从一个网络用户角度来讲，从有需求搜索到转化为我们的客户。一共经过上面这一些列步骤：首先，搜索，然后，看到信息，然后，点击信息。

好了，如果这是一个我们产品的需求中客户，那么只要将我们的信息恰到好处的展示在他面前，即可完成对接，这就是我前面说的，营销中的，拉。

大家记住，到了这里，广告就完成任务了，广告的职责，就是把最相关的用户吸引到，让他点击信息，然后，用户点击了信息，就到了我们网站，然后，查看网站信息。这里，就是网站起效的阶段了，网站的职责，很关键，是让客户完成初次转化。所以说，要让你的网站会开口说话，就是我们说的，营销型网站。

网站是至关重要的。因为所有的互联网营销，最终都是把客户带到网站上，也就是说，这个营销型网站，是客户转化前的流量漏斗底端。我们再继续，之后，网站信息满足客户需求，那么客户就会发询盘，这个时候，就是我们外贸业务员的工作范畴了。这样，大家就有了整体的概念了吧。

转化率=转化次数/点击次数。

转化=用户完成了我们期望的操作，比如注册、购买、到达指定页面

将GA的代码添加到网页的指定位置，GA申请代码界面有详细说明

群友问：对于GOOGLE的群体，有些事做广告的，有些事自然列表的，我如何分辨？我现在还不想投广告，但是我又想提高自己在GOOGLE的排名，我想参照下行业没费做的好的同行。

答：Google界面有清晰的指示。对于广告和自然搜索结果，注意看，右侧和上方带底色的是广告。主体部分是自然搜索结果，Google的广告位，左上至多3个，都是带底色而且有广告标示，以及右侧所有。