1场活动1天涨粉60000+，做裂变掌握这三大核心要素

 

写在前面：

 

作为一个“炮灰级”运营，我都觉得自己踩过的坑加起来够挖个游泳池了…

 

就像“二八法则”说的那样，我这几年的运营生涯80%的时间都是灰暗的、迷茫的、饱受挫败的。

 

想过转行也想过放弃，不过还好我是个自我效能挺强的人，每次打退堂鼓的时候都能在一次次的“批评与自我批评”后，调整好心态，“没心没肺”地继续干下去。

 

这次写这篇文章，也是想对自己做了这么长时间的运营一个交代

 

首先想说明几件事情：

 

1.本次活动当天裂变的6万多粉丝并没有被微信爸爸清粉，所以还算成功。

 

 

（涨粉截图）

 

2.本次活动是启用了一个新服务号，最终是以到课为指标，不涉及转化。（最高直播在线人数10000+，直播5分钟到课率24.6%）

 

3.本文不涉及太多具体的创意技巧和操作细节（例如：如何策划爆款海报、如何优化话术等等）

 

4.强烈不建议没做过裂变的小白来看，因为你会觉得我讲的很虚。

 

5.本文不接受任何批评，因为我是个运营小渣渣，你说的都对！

 

先简单介绍下我们的活动：

 

活动背景：

1月4号教师资格证面试考试

 

活动时间：

1月4号

 

活动流程：

进群分享海报—领取考试真题—关注服务号—参与考后真题解析直播

 

(点击查看大图）

 

活动产出：

1.当天中午上课，同时在线人数10000+

2.公众号全天涨粉61993

 

部分活动截图：

 

（裂变海报及真题h5）

 

接下来说下我个人认为做裂变最重要的三个要素：

 

1.底层逻辑

2.加速器

3.核心指标
裂变核心要素一：底层逻辑

 

我认为决定一场裂变能否传播、爆发，最最核心的是：

 

给到用户特别特别想要的东西

 

也就是我们常说的裂变诱饵，说实话我挺不喜欢“诱饵”这个词的，这个词天然的会有一种等级观念在里面，会让你下意识认为流量就是流量而不是一个个鲜活的用户，也就是所谓的“拿人不当人看”

 

这样其实会影响你的一些判断，所以我更愿意称它为裂变的“抓手”。

 

现在的用户已经被各种花式裂变搞得麻木了，都知道裂变的常规套路，所以除非是用户特别特别想要的东西，对于一般的“抓手”用户根本不舍得去消耗他们的社交货币。

 

这里我用了“特别特别”这个词，如果你的“抓手“跟你的竞争对手同质化特别严重，又不是用户特别需要的，那么多半这个活动是做不起来的，这也是为什么有很多人复制别人的成功案例用在自己的项目上，往往结果不是那么尽如人意。

 

关于“抓手”的选取打造，网上有很多很多成熟的方法论，在这里不详细讲述。

 

只说下几个我认为比较关键的点：

 

01强刚需

 

拿教师资格证这个项目举例，我们给用户设置的“抓手”有两个，一是面试考试真题、二是真题解析直播课。

 

教师资格的面试考试采取题库制抽题的方式（类似考驾照从题库里的题随机抽选），所有考生的考试时间被分为了上午和下午不同时间点，这就导致除了上午第一波考试的同学比较悲催外，后考的同学有极大概率会抽到之前同学考过的原题！

 

上午和下午的面试考题重复率预估在70%左右！掌握的考试真题越多，越有可能通过考试！

 

而光有题是远远不够的，还需要有人能给你示范告诉你怎么答题才不丢分，这就有了后面的真题解析直播课。都是做教育的，估计道理大家都懂。

 

所以面试真题和直播解析就是用户当天的强刚需“抓手”

 

02稀缺性

 

同样拿这次的活动举例子，我们在各个渠道都提前安排好了收集真题的小伙伴，也提前在各渠道做了预热，所以能够保证当第一波考生考完之后，我们会第一时间拿到真题进行整理上传。

 

这个时候在其他人都没有题的情况下，我们就已经汇总好了第一波真题，抢占了绝对的时间优势，第一手资料往往也是用户最需要、最稀缺的资源！这就是所谓的“人无我有”。

 

ps：在真题收集的过程中我们也利用了用户的利他心里，教师资格考试不像公务员和考研，大家相互之间的关系不是竞争，能及格就行。

 

所以我们会在真题收集的预热文案中添加一些比较“利他”的词汇，再加上我们的用户本身黏性就比较高，大家都很积极，而且提供真题还有奖励等多重刺激下，使得我们能够先于其他竞争对手获取到真题。

 

03优质

这一点主要是针对市场竞争比较激烈，大家的套路和玩法都比较相近的情况下，那么我劝你好好优化你的“抓手”和每个环节的用户体验。

 

举个例子，之前做医考项目时，同样是做送书（教材）活动，大家送的也都差不多，但是我们会在书中附赠一张精心打磨的知识地图，包装很精美。

 

而且在用户收到书后，里面的一些知识点是配有专属二维码的，扫码后会弹出我们录制好的视频，有老师亲自示范如何给病人换纱布、如何消毒等。

 

最后考虑到用户都在医院工作，可能闲暇的时间非常少，我们就把A4纸大小的书全部改成能装进口袋的“口袋书”，方便医生们在休息的空档能够随时翻阅。

 

每一次都比别人多想一步，多做一点也许效果就会大有不同。这就是所谓的“人有我优”
裂变核心要素二：加速器

 

作为一个机械专业毕业的工科男，我更喜欢把这部分比喻成造火箭。

 

加速器最主要的几个部分分别是：

 

1.启动池（火箭燃料）

2.工   具（各种助推装置）

3.势   能（时间节点的选择）

 

01启动池：

 

顾名思义，就是活动的初始用户。

 

初始用户越多，第一波的裂变爆发就越强。关于初始用户的获取，首先能想到的当然是你自己的存量用户了，用时髦的词来说就是你的私域流量，这你想怎么折腾都行，不做重点讲解，把该争取到的资源都争取到就可以了。

 

我主要想跟你分享关于活动付费投放的一些心得：

 

由于怕被微信爸爸判定诱导分享，所以我们采用的裂变方式是社群裂变，这样即便被封了，封的也只是社群的活码不会伤及到我们的服务号，

 

但是直接投社群，这在朋友圈投放广告是不能过审的，所以我们只好选择在朋友圈投放公众号，然后通过公众号的自动回复引导用户进群裂变。结果测了一天数据跑下来成本极高，而且也没有起量所以就放弃了。

 

其实对于社群裂变来说，最好的投放方式是直接做公众号直投还有kol转发。因为流程衔接的会更加流畅，用户也更清楚你要做什么。

 

（1）公众号直投

 

关于如何选择公众号这里不细讲，最好能找1-2个长期合作的代理，这样比较靠谱，他们对你的项目有一定了解，知道应该给你找哪些号。

 

如果第一次做公众号直投的，可以看下自己公众号后台的人群属性，通过用户画像反推出跟你用户重合度较高的公众号类型，注意投之前要看下被投账号的历史图文阅读量、文章留言等。

 

如果阅读量有很多非常明显的波峰或波谷，那大概率说明他们这个号之前刷过数据，要小心。（可以跟他们要下近半年或一年的后台账号数据）

 

公众号类型一般我们会优先选择服务号，投放的形式文字链直推要优于图文形式

 

（当然这也跟你的内容和标题有关，需要根据自己项目进行判断，可以同时多出几版文字链和图文进行A/B测试，选择最优的效果后进行批量投放）

 

（2）kol转发

 

像我们这个项目，是会找一些校园号的小编跟他们谈合作，一般这类小编微信上都会有很多的校内好友和校内群，所以找他们做转发事半功倍，效果杠杠滴，你也可以根据自己行业特性看看能不能找到一些kol来帮你做量。

 

以上两种方式是我事后做复盘的时候才想到的，并没有用在这次活动上，所以……..大哥莫怪。

 

关于启动池就先讲这些。

 

02工 具

 

好了，有了火箭燃料（启动池）下面就可以把它用起来了，接下来我要说的是关于裂变工具的选取和使用。

 

我们此次裂变所涉及的工具有：

 

1.建群宝

2.真题h5（可判定是否关注公众号）

3.领课h5（输入手机号即可领取）

“工欲善其事，必先利其器“ 好的裂变工具相当于整个裂变的润滑剂，它可以使你的整个裂变过程更加流程，提升用户体验的同时提高裂变效率。

 

如果你的“抓手”是线上的课程或电子资料这类产品，强烈推荐使用h5配合服务号作为裂变的载体。之前我们有尝试过百度网盘、小程序，但是效果都不如h5。

 

原因是整个微信生态对h5类型的页面还是比较友好的。它不仅能够扫码，而且可以开发出更多个性化的功能，方便用户注册或关注，跟服务号更加契合，使用起来更加方便，极大地提升了裂变效率，开发成本也相对较低。

 

我们这次活动通过h5领课的用户与服务号的绑定率高达90%，而通过微信外部渠道投放来的用户绑定率就很低，这就是差距。

 

用小程序作为裂变的载体，你会发现想把用户沉淀下来要多走好几个路径，多一步路径就相当于多一部分不必要的流失。百度网盘之类的，就显得不那么正式，用户体验不是很好。也不利于后续的二次触达。

 

总结一下就是，微信生态内做裂变，要有裂变工具+h5+服务号多种工具配合才能实现效果最大化。

 

当然由于每个项目的特殊性，你完全没必要全部照搬，知道思路即可。

 

03势能：
有了燃料，火箭的点火加速装置都已准备好，那么就差选个吉时给他发射升空了。

 

之所以把这个放在最后讲，是因为它在一次裂变活动中的作用仅次于裂变抓手的选择！

 

选择对了活动上线的时间点，就相当于在风口上的“佩琦”，不用劲儿都能飞起来。

 

如果你的项目有很多关键热点，那你就按照时间点走就可以，在几个比较关键的节点去做活动，效果可能是平常的几十倍哦，这个做教育行业运营的大家都应该有感触。

 

这里我建议可以画一下你所负责的热点时间表，然后围绕所有的热点时间去规划活动。或者按备考阶段去划分，考前、考中和考后。

 

时间点很重要，但是具体的选择其实还是要根据项目特性来定，提前做准备盘资源。

 

还有也可以像”天猫双11“这样生造节日的，举全公司之力猛推这个活动，对激活站内用户非常有效果～不过这类节日一般类似店庆大促，玩的不好的话也就只是一次促销的噱头。

 

（2019教资考试全年热点表）

 

如果你的项目没有特别重要的节点的话，例如雅思这类每月都要考一次的，那么对不起水平有限我也不知道应该咋解决……..

 

最近很喜欢听林俊杰的新歌《对的时间点》

感觉运营和用户就跟谈恋爱一样：

你我都出现在最好的时间

不然相逢到相连

为何像有过预演

只为时间是串起两人的线

……
裂变核心要素三：核心目标

 

《精益数据分析》里提到过一个名词：虚荣指标，刚好在知乎上就看到了这么个帖子

 

常见的虚荣指标有pv、uv、总注册用户、总下载量、总涨粉量等等，当然并不是说跟这些指标相关的都是虚荣指标，而是要根据裂变的目的来确定好真正的核心指标，不要被虚荣指标所干扰。

 

就好比造火箭的目的难道就是想看一个几十米高的大柱子，靠着臀部冒火把自己送入几万米的外太空来放飞自我吗？

 

显然不是，我们造火箭的目的是让它把卫星运送到既定轨道好实现各种外太空作业。

 

如果我们把这次裂变活动的核心目标定为涨粉，那么我们的侧重点就会变成变着法的要给公众号涨粉，但作为一家在线教育公司，我们的核心价值是让用户通过学习我们的课程最后通过考试，这一点是毋庸置疑的。由于某些原因，我们并没有把转化划入我们的目标范围内。

 

所以，最后我们确定的核心指标就一个：直播课的到课人数 ！

 

之前做的所有动作都是为了提升这个目标，所以我们不仅关注公众号涨粉量，更会去关注有多少用户领取了课程，有多少用户最后通过我们的服务号、app等渠道去听课了，这才是最为核心的指标。

 

所以，在做活动之前最好先好好思考下这个问题，做这次裂变的主要目的是什么，是为了涨粉？注册？还是转化？

 

想好了之后再跟相关的同学同步下，这样才能保证大家动作一致，整个团队的交流在同一个维度上。之后才是围绕核心指标进行的细化拆解和执行～

 

好了，整体的分享写到这里也算告一段落了，还有一些关于后续的流量如何转化，裂变出来的社群用户如何能更好的维护和激活由于时间有限，我就先不写了。

 

说句比较玄学的话，运营就是在不断的试错中寻找出通往真理的道路。

 

愿你眼里有光，脚下有路，心中有爱，未来可期！