直播间100+锐减50+，破10亿操盘手的“抉择”

在去年做直播，有两个数字极为显眼，一个是直播间，九月份最高峰，实际运作的直播间数量高达103，第二是GMV，11月份的单月GMV首次破亿。

但从去年12月份起，直播间数量骤然减少，截至到5月10号，保有直播间不到50个。

这期间发生了什么，我又做了怎样的事情？

我想以这篇文章，梳理作为一名一线操盘手，从2019走到2022，针对抖音趋势、团队发展的不同阶段，在面对外界变化时的应对策略。

这篇文章对于从0到1的团队，会有方向优化上的参考，对于从1到N的团队，则可以了解不同团队的优化策略。

 

直播抉择1.0，简单做起，养活团队

2019年9月进入抖音，当时直播刚起，没有任何的成熟经验，连市场的主流培训仍然是“某起”、“某汇”的各大短视频课程。

没有借鉴可言，没有方向，但想要入局就得抓取一个切入点。所以做的第一个选择是做“第三方业务”，借助搬运涨粉、刷分、账号交易等把团队养活。

在9月到11月份期间，这些简单的业务并没有带来多少收入，面对外界动不动爆量的短视频带货，心态上比较焦虑，认为没有进入抖音的主流创业市场。

注释：初入行业，想要进入主流领域太难，但是为了快速动手，养活团队，我选择的是进入周边市场。

直播抉择2.0，重新定位，专注内容 

第三方业务不得志，市场短视频带货的诱惑，11月份开始，做了第一个调整，团队转型，开始以美食为赛道，切入原创赛道。

期间租了两间民宿用于拍摄，原创初期面临很多波折，主要的问题是拍摄模式、风格测试，期间对于拍摄、剪辑技巧也很局限，等能够批量产出作品的时候，又面临选品、运营的困难。

账号在内部优化跟外部求教的过程中，从零开始起色，出现了很多爆量百万的作品，粉丝从几百到几千，再变成几十万粉，到了2月份的时候，短视频带货带货所产生的收益可以覆盖团队成本，但是论利润，捉襟见肘。

这个阶段的心态依然是迷茫的，对短视频带货没有信心，又找不到更好的方向。

注释：已经是红海的赛道，对新手不友好，但是又怕错失机会，到头的结果是别人依旧能赚钱，自身缺乏竞争，拿不到结果。

直播抉择3.0，直播兴起，野蛮入局

疫情疯狂的2020年初，直播带货爆热门，加上市场机会的缺失，很多账号开始“炒作”直播风口，也是那时候，团队才真正意识到直播带货的趋势。

也就是说，虽然我最终定位直播，但最早入局并非因为直播。我对趋势虽然比较敏感，而后来我做直播，不是对风口的窥探，而是因为自身在短视频领域的失利。

考究到原因，分析主观是团队不行，客观归结到了市场竞争上，按照当时团队配置，想要在短视频带货扎住脚跟太难，所以当时的想法是，既然红海市场很难突破，就重新去选择新量市场。

三月份我们开始切入直播带货，但又面临一个很大的问题，没有主播、货、也没有适合直播的场地。

恰逢当时无人直播兴起，从成本节省、优先试错的角度，用当时的吃播账号，美食Vlog账号做无人直播，竟出乎意料的直接干了10来万利润。

注释：转直播我也没看很清楚，但我衡量了在红海赛道跟蓝海赛道付出的成本，跟胜出概率，最终选择直播。

直播抉择4.0，突破限制，资本入局

20年初直播的大风刮到了湖南本土企业，3月份底，有陆续三家公司找到我们，邀请一起孵化直播项目，由于团队的弱势性，面临的条件极为苛刻，对方投钱运营，资本方控股方占70%,我们占30%，而且没有任何直接收入。

在不断的资方接触中，一家株洲的服装工厂找到我们，愿意以顾问费+利润分红的方式，邀请一起合伙，但有两个条件，第一是前往株洲运营，第二是首次三个月合作期，拿到既定结果才能继续签约，经过两次的往来后，两方一排即合。

在这里解释第二点，当时拿第一份融资，绝没有深谋远虑的能力，其实非常直接，我们很缺直播的机会，但是没有钱，其次是被对方给的条件折服了。

注：人在低谷期，千万不要随便做决策，不要随便抓住一个就以为是稻草，说的就是这段经历，所幸我的结果是好的。

直播抉择5.0 从零开始，盲目试错

上一个轮中，团队凭借无人直播做到了利润，但是切入真正的真人直播，论经验几乎是0。

当时脑海里只有人、货、场、主播、内容概念，我们设想的是注册两个抖音账号，专注做好短视频内容，等粉丝账号1万开播。

所以几乎两个月的时间，有80%的精力花在了作品上面，由于对服装读品的天然缺陷，一直没有创作出优质的带货模板，反倒是一个以卡点变装的账号火了，两个月涨了5万多粉丝。

按照现有的经验，变装模式形式大于产品，对服装展款不友好，不算合格的带货作品，但在当时认知有限，还以为突破了短视频瓶颈，等到开播才发现短视频进入率极低，最后沦落为一个低俗的“网红账号”。

注释：对于如何定义一个合格的带货作品，现在是非常清楚的，但是在当时的环境下，完全没有专业的认知。 

直播抉择6.0 对外求法，失败告终

合作期总共3个月，盲目试错2个月，剩下最后一个月，没想过放弃，这时候对外求方法论，了解到peter的七天螺旋，第一次抛开了直播的外表，认识到算法层。

根据课程中的描述，用低价引流的玩法做了最后一个直播间，在短短的一周内，开播在线从0到100，再到1000甚至上万，场观连续下来最高峰达到80万+。

但是不久账号由于操作上的失误，在经历几场高潮后，数据螺旋下降，场馆跌至1万以内，在线最高不过百人在线，新粉不进入，直播间全是老粉。

当时做了账号的失败总结，现在想起来觉得很可笑，那时候的认知，以为肯定是某个环节出了问题，但是问题在哪里又百思不得其解。

至此第一段融资经历以失败告终。

注释：这是第一次账号失败，现在去思考，核心不是技术层，而是对玩法的认知

直播抉择7.0 暂做休息，自我复盘

上一轮项目的折戟后，休息时间并不长，在这期间主要就是复盘，一方面对之前的犯错做梳理，另一方面不断结交同行，试图找到答案。当时市面上已经开始有陆续的直播课程，利用各种渠道购买，不断学习。

还有一个选择，几乎影响了后来的局面，即开始抽出大量的精力分析竞品，当时服装领域很多账号已经小有成就，而主流的玩法是短视频测爆款，于是从短视频创作入手，看别人如何测试风格化模板，对手只要开播了，就一场场跟。

期间“潜入”当地已经起号成功的公司做场控，每天扛包做助理，回到直播间跟早晚场，随着很多细节的发现，在实操层重新刷新了认知。

注释：自身无法突围时，复盘，研究对手，卧底对方直播间，什么有效干什么，法无禁止即可为。

直播抉择8.0 重新起盘，逆风翻盘

第二轮进入的项目，严格意义称不上合伙，由于没有任何案例，当时合作方给出的条件是每月2万服务费，其余把账号做起来再谈。

为了避免单个账号的失利，开始尝试矩阵做账号，一次做了五个短视频测爆款账号，一方面按照之前重新总结的思路测风格化模板，另一方面同时开播，利用账户积累的权重，不断获取流量与转化。

这一次短视频的进度明显提升，一半以上的账号不到两周就能测出爆量的风格模板，等一个月周期的时候，就已经能做到模板固定。

7月中旬账号同时开播，从场观几百到破千，随着短视频爆量的加持，流量出现阶段性增速，并在8月开始出现单场破万GMV，在之后的运营中，5个账号剩下3个，最终实现了单账号月销百万。

注：在拿结果跟拿钱比起来，我选择了拿结果，有了结果就有案例去拿钱

直播抉择9.0 为安全感，重做公司

9月份，三个账号的月总GMV，突破了一千万，开始思考自身的问题。

由于在公司没有名分，始终是一个打工人，对方需要你，你就是有话语权，当账号做起来，自身随时可能出局。

第二是对服装短板的担忧，我几乎不认为那三个号是我的功劳，因为我不懂服装选品，经历过多次的选品测试的失败，也证明了我很难短时间培养对服装的了解。

第三是直播玩法的局限，当时自然流玩法正盛，在短视频测爆款成功期间我打算做自然流的尝试，但是出于合作方的要求，一直没有机会。

所以这个阶段我想做的，就是能有一家自己的公司，规避被动的风险，其次，在玩法、品类寻求突破，搭建玩法层、品类层的壁垒。

有幸的是，刚好不是股东身份，不受限制，这给之后寻找机会，提供了便利。

9月底，经朋友的介绍认识了现在的一家资方，并以股东身份成立了直播公司。

当时股东的建议是继续深耕服装，毕竟经验无缝嫁接，成功的概率会更大，但是在我的坚持下放弃了服装，而是做了食品、百货。

食品，百货在当时自然流的玩法已经比较成熟，大众消费类目，SKU多，客单价低，对对于算法的迎合，玩法的驾驭要求低很多。特别是对于一个能在服装领域都能起号的人，做食品、百货的门槛，也会低很多。

注释：无法掌控公司的主导权，缺乏安全感，因为人性经不起考验

直播抉择10.0 另起炉灶，玩法迭代

为了能够快速出结果，给资方树立信心，在切入食品、百货领域后，第一个复用的是短视频测爆款模式，事实证明有了服装领域的积累，进入新的赛道的速度很快，两个月的时间，就已经做出了多个短视频模式的带货账号。

期间开始重新回归自然流玩法，食品、百货的最大好处就是客单价，对于自然流玩法具备天然优势，往期拆解的豆荚测爆品、福袋起号、截屏起号，均诞生于该阶段。

自然流玩法的测试也非常快，对于两个低客单类目，几乎不用考虑价格承接问题，只要做好活动的拉升，搭配一些套路，在快节奏的直播氛围中，就能快速完成转款。

在短视频跟自然流的加持中，12月份新公司就完成了月销千万，个人也真正意义上具备了自己的公司，并且对公司的日常事务有了主导权。

注释：这个阶段的考虑，就不再那么迷茫，有实力做决策跟之前无实力做决策的对比

直播抉择11.0 付费时代，市场增量

到了12月份，feed投流已经进入到快增市场，我开始有了借助feed扩增市场的想法。

但是会面临一个问题，按照当时的情况，公司盈利已经没有问题，如果继续做拓展，一旦扩大成本，利润就得不到保障，而当时的情况是，积蓄公司利润还清个人债款。

于是游说当时的股东，把机会层，风险层做了评估，资方也考虑到后期的资金成本，所以当时做了另一个方案，通过引进外部投资人，重新成立一家公司，专注付费投流，正是这样的方式，长沙第二家公司成立。

注释：付费流是完全借鉴淘宝过去的经验，所有流量平台必定趋向付费，历史是惊人的相似。

直播抉择12.0 付费探索，加速增量

直播间以矩阵为模式，品类以食品、百货为突破口，专注付费投流。

但进展并没那么顺利，搭建了5个直播间同时测款，从12月份到1月份，陆续测了10余个款，从人员、场地、投流等各项成本，总共投入了160来万。

在这期间，我们做了大量的爆品探测，也在直播间，人货场做了多次的优化，但几乎都是零散跑量，个别直播间能起量，但都没有达到预估效果。

到1月份，跟一些同行做了交流，更重要是受到了鲁班系团队的启发，重心上做了两个调整，第一是跟兄弟公司抱团打品，第二是从投放端的精力投入，更换到素材创作，至此，方向打正，终于在2月底起量。

现在几乎人人都能知道素材为王，但认知是需要成本的，在自我摸索的情况下，很多你以为习以为常的道理，在当时都是需要靠大量成本去验证。

注释：投放没有快速，还是认知层的问题，而解决办法还是打破认知

直播抉择13.0 付费加持，加速增量

攻破了跑量的阻力，feed单品开始进入迅速扩张状态，最直接体现的就是直播间规模，为了规模化测品，直播间从当初的5个，迅速扩张到10个、20个、50个，从团队规模上，也从当时的30多号人，变成100、200人并不断增长。

伴随的是GMV的提升，在没有feed投放以前，服装板块的单月GMV是1000万上下，食品、百货板块自然流的GMV在1000万-2000万规模，自从千川单品加入，一个月就能完成此前两个板块的单月总营收。

6月份以后的模式架构，已经相对成熟，在此基础上，开始对品类的拓宽，从以食品、百货为主，覆盖到滋补、功能性产品、美妆工具、汽车用品等多个类目。

这个过程也是不断探索基因的过程，期间在很多测品方向上出现了亏损，但是也沉淀了新增品类的成果，比如在美妆工具，就出现了多个单场百万，单品千万的成果。

至此团队对于品类的选择也基本成型，并认知到每一个团队，都有它适合的打品基因，经过测试，确定了食品、百货、美妆工具为三大长期测品方向。

注释：从0到1往往很困难，但是过了1，即便遇到问题也有大量资源可以辅助解决。

直播抉择14.0 内部优化，精细运营

千川单品的加持下，出现了文章开头的最高峰，九月份，公司实际运作的直播间高达103个，第二是GMV，11月份的单月GMV首次破亿。

随着规模的扩增，问题面也越来越大。第一是直播间浪费，由于千川迭品速度快，一旦出现不能快速上品，就会出现直播间就看天吃饭，第二是人才梯度的培养，在后续扩增中质量稀释，第三就是人员成本跟风险成本的增加。

第四季度开始，团队开始整体做调整，首先降低了千川直播间数量，并对低盈利，以及亏损的直播间做关停处理，直播间数量下降到70间以内。

随着直播间数量的下降，不合格人员顺手做淘汰制，并且以直播间负责人制，对现存的直播间做精细化运营。

注释：野蛮扩张后，内心会惶恐，我认为这是心智不成熟的表现，所以收缩膨胀，降低规模

 

这是2019-2021，针对抖音趋势、团队发展的不同阶段，在面对外界变化时的应对策略，我对每一个阶段，都做了注释说明，而这个过程，也是个人能力跟认知加速提升的过程，归纳总结如下：

1、不去假想未来的路径。对于一个陌生行业，我们都不是趋势的制定者，最好入局的方式，就是认定了后，一头扎进去。

2、随时应对市场变化。直播注定就是不确定性，时刻保持敏锐，没有经验，就见招拆招，做到比对手快，就能赢得幸存者的权利。

3、先为己谋能，在为己谋利。市场不缺钱，缺能做事的人，面对金钱跟能力，先选择打造能力，哪里有短板就补哪里，时刻为自己谋壁垒，不要被别人卡住喉咙，具备没了谁，还能随时起盘的能力，有了能力门槛，再时刻为自己谋利益，不为别人做嫁衣

4、保持专注，精耕细作。专注跟深耕，是在一个行业自我价值溢价的最大底气，专业度和超强的执行力，则是市场跟资本认可的筹码。

直播抉择15.0 精耕壁垒，着眼长期

回顾整个2019到2021年，走过了直播的两个阶段，2019年到2020，是直播的从0到1，2021年到2022，是直播的从1到N。

但所谓的1到N，只是数字、规模层面，真正的从1到N，应该是项目应对未来的变化，具备持久的竞争力。

如何定义持久的竞争力，我认为是三点，第一点，现阶段竞争下的壁垒塑造，第二点，应对未来不确定的抗风险能力，第三点，应对未来变化的提前埋点。

从2022年开始，我用了“精耕壁垒，着眼长期”，去概括今年一年的目标，而细化下来，专注去做好四个事情。

1、规模缩减，抵抗风险

去年直播间规模的迅速扩大，最大的驱动因素是千川测品的需求，由于模型的探索，需要花费大量矩阵，经验丰富下，测品概率也在提升，会不断回归到正常的直播间范围。

今年的目标，是将直播间维持在50个以内，参照去年翻倍的直播间规模，3、4月份的GMV下降幅度并没那么大，证明决策是正确的。

直播间规模的下降，带来的是风险系数的减小，项目开支的节省，也给今年深化精细化运营，留足更多的时间。

2、流量多元，打造壁垒

过去一年中，千川单品占据主要规模，最高峰GMV占比达到80%，当一个流量渠道走向单一，或者极端时，伴随的就是流量政策不确定带来的风险。

通过四个月的调控，目前千川占比的规模已经降到了60%，千川规模的降低，不单单是从直播间数量上，更重要是从单个直播间的投产比。

除此以外，增加短视频测爆款、自然推荐、三家马车比例的上升，争取到下半年，自然流量的占比能够拉回到50%。

内容直播的模式，今年也进行了第一轮测试，目前已经有直播间能够做到单日破万，月50万已上的GMV。

人设模式的账号，是今年必须啃下的目标，人设模式的最大难点在与人，过去依赖，一直没有合适的人能够去承担优质的账号人设主体，但是人设，是抵抗算法不确定因素的最佳手段。

3、业务多元，模式联合

作为少有的纯靠白牌自播的团队，营收模式是极度单一的，没有服务费、DP业务，就只能靠带货赚钱，这也是为什么对于新手团队，我一直建议，不要单独依靠自播赚钱。

去年开始，偶然做了俱乐部，等于在自播的基础上，增加了社群服务的商业板块，今年一月份，搭建了自有云仓，用于降低自有发货成本，同时对外承担第三方快运。

今年4月，广州成立了TT项目，作为国内未来红利后的新增长市场，但是目前布局TT更多是进入市场，对于TT未来一年的营利性并不看好。

4、品牌策略，布局未来

作为依赖白牌带货的团队，核心优势就是流量，而当流量面临竞争，又会重新回到产品的竞争。

如何去定义白牌自播的竞争力，拿货价格、跟品速度、测品能力，以及售后是四大门槛，目前在白牌领域，之所以团队之间会有差异，无非就是这四个要素。

但这不是持久的，没有差异化的产品资源，竞争到最后的结果就是价格战，年初开始，确立了自有的美妆供应链，并通过商标抢注，完成第一匹新品牌的测试。

但新品牌的布局，是唯一不是自主规划的路径（股东建议）,我反而不是特别看好，我太清楚我的能力，我也始终认为专注是我的核心力量，做俱乐部、云仓、TT都是属于流量层的商业架构，但是供应链就跨界太大了。

可能我更认为，适合做品牌的团队，就专心做好品牌，适合流量的就发挥流量优势，做好流量。

至于结果与否，保持随时对变化做动态调整，一定是应对风险入侵的最佳手段。

作者：尹晨