剖析102家公司会员模式（1）：亚马逊的prime会员
提到成功运用会员模式的公司，有些人可能会想到亚马逊的prime会员模式，那么这个模式究竟有什么奥秘，又有什么值得我们学习的地方呢？本文将为你揭晓答案。
一、前言
作为剖析系列文章的起点，为什么要从亚马逊开始，我想有以下几个原因：
所以还原prime会员体系的由来、决策环境、设计思路有重要的参考意义。对行业内的其他公司来说，不盲目的模仿，而是理清楚自己公司所处的行业、发展阶段、商业模式，选用最适合自己的会员模式是至关重要的。
我们经常在分析文章经常看到如下数据：
2018年，亚马逊Prime会员数超过1亿，几乎是号称会员制鼻祖的Costco的2018年会员数的2倍，亚马逊Prime会员平均在亚马逊消费1400美元，非会员则消费不到一半，只有600美元。
几乎目前所有亚马逊会员体系的分析，聚焦点都在于亚马逊Prime会员是如何的成功：上亿的会员数量，极高的会员忠诚度，对亚马逊业绩极高的贡献，进而得出结论亚马逊的会员体系如何具有前瞻性，以及其重大的战略意义。
但这明显是一种倒果为因的事后推测，从2019年的时间点来看，没错，亚马逊的会员体系是极其成功的。
但我想寻根溯源，回到问题的本质：为什么亚马逊没有采用传统的的会员模式？亚马逊做出Prime会员的背景是什么？其决策背后的思想或经营理念是什么？亚马逊的Prime是否具有可复制性？
在展开讨论之前，我们先看看传统会员设计的思路是什么。
我们用京东钻金银铜铁会员体系为例，其设计思路在零售行业具有普遍的代表性。
通过京东的原成长值会员体系，可以清晰的看出，决定会员等级的成长值的5个计算维度中，其中4个：购物、购物天数、评价和晒单，都与用户的消费挂钩，其衡量用户价值的核心维度就是消费，消费者在商城消费的越多，对企业贡献价值越大，企业会拿出一部分权益来奖励这些高价值用户。
这种会员体系的设计思想，本质是羊毛出在羊身上，拿从消费者身上赚的钱再返回一部分给消费者。这从企业经营的角度来讲无可厚非，企业经营的目的本来就是为了获取利润，而不是亏钱来做补贴。
所以传统会员体系，在企业的经营模块中通常属于CRM范畴，和采购、库存、销售一样，在企业正常的经营框架和赚钱逻辑下，对顾客关系经营做局部优化。
那么亚马逊Prime会员的设计思路呢？
这是第三方机构 FreeVison2019 年针对亚马逊Prime会员的一份调查报告。我们可以看到，虽然亚马逊Prime会员经过10多年发展推出了非常多的权益，但对消费者最具有吸引力的依然是免费2日送达服务。
这个免费2日送达服务的核心内容为：用户只需要每年付79美元（现在已涨价为119美元），就可以不限金额无限次包邮。
为什么这个免费2日送达服务这么受消费者欢迎？
我们稍微一推算就可以得出结论：
众所周知，零售业是一个低毛利的行业，假如一个用户在亚马逊买了一本10块钱的书，按20%毛利率，这本书亚马逊只有2块钱的毛利，而一单的配送费远不止2块钱。所以，消费者怎么买都划算，而亚马逊一定会亏钱。
事实上，这个确实是个亏钱的生意，亚马逊从05年推出prime会员以来，直到2015年才盈利，连续亏损了10年。美国研究机构Forrester Research 估计，Amazon每年在Prime 物流上就亏损10亿到20亿美金。
看到这里，你就大概理解为什么只有亚马逊才推出了Prime会员服务，而不是其他零售公司。
那么这种在当时看来极度不靠谱、甚至违反商业直觉的决策到底是怎么做出的？它是灵光一闪的产物，还是在某种机制作用下的结果？
为了回答我们上面提出的问题，我想从以下4个层面，分别去分析和讨论：
二、经营哲学
首先我们回到一家公司最根本的层面——经营哲学来寻找答案。经营哲学听起来很虚，但确实是驱动一家公司从平凡走向卓越的核心力量。
这个世界上大多数卓越的公司：苹果、亚马逊、Google，阿里巴巴，腾讯都有其经营哲学，我认为这些公司经营哲学的重要作用远远超过了其所谓的的商业模式，从某种意义上来讲，他们的护城河不是产品、技术或商业模式，而是经营哲学。
对这个世界的大多数公司来说，通常是机会主义者。机会主义者的策略是实用主义，短期主义，具体表现为创业初期通过一切可能的手段生存下来；在快速发展期，拼命融资，扩充业务规模，压制竞争对手，以期取得压倒性优势；在成熟期，打败所有竞争对手，建立垄断地位，成功上市，然后创新停滞，进入了平淡的守成期。
那么亚马逊的经营哲学是什么呢？
我通过亚马逊创始人贝佐斯致股东的信，找到了答案。
亚马逊作为一家上市公司，每年伴随着其年报一并发布的是创始人贝佐斯致股东的信，阐述亚马逊过去一年的成绩和亚马逊的主要经营理念和决策逻辑。
这样的信件从1997年到2018年共有19封，我查阅了这些致股东的信后，发现有一个奇异的现象，每年的致股东信后面，都附上了1997年的第一封致股东的信。
1997年的致股东信到底写了内容，有什么特别之处，在长达20年的时间中，被贝佐斯反复强调和提及？
我摘抄了1997年致股东信的部分核心观点，如下：
1. 所有工作都将围绕长远价值展开（It’sAll About the Long Term）
“我们成功的一个根本措施将是建立长期的股东价值。股东价值是我们扩展和巩固现有市场领先地位的直接结果。”
“因为我们放眼长期，我们可以做出和其他公司不一样的选择。”
“我们将继续基于长远市场领导地位的考虑作出投资决策，而不是短期的盈利考虑或短期华尔街的反应。”
“当我们做出大胆的选择，在竞争压力允许的情况下，我们将与您分享我们的战略思维过程，这样你就可以评估我们是否在做理性的目标长期领导地位的投资。”
2. 客户至上 (Obsess Over Customers )
“从一开始，我们就专注于为客户提供极具吸引力的价值“
“我们一直致力于改善购物体验…我们大幅降低了价格，进一步提升客户价值。口碑仍然是我们拥有的最强大的客户获取工具…重复购买和口碑的结合使亚马逊成为在线图书销售的市场领导者。”
从97年股东信内容可以看出，亚马逊是一个非常特别的公司，和世界上大多数公司不同，在其刚刚成立的阶段，就确立了公司运营的基本原则：建立长期的股东价值和客户至上，这个原则从97年到现在20年来都没有变过，一直是亚马逊所有决策的依据。
三、商业模式
在理解亚马逊经营哲学的基础上，我们来看亚马逊的Prime会员做出决策的背景。
虽然现在的亚马逊业务形态非常繁杂，包括：电商、物流、数字媒体、生鲜超市，智能音箱、电子书，云计算，涉及2B、2C、线上，线下的不同领域，俨然已经形成了一个庞大的生态。
但亚马逊早期的业务非常纯粹，只是一个B2C网上书店。
贝佐斯一开始创立亚马逊的初衷，就是建立世界上最大的网上书店。在亚马逊1997年递交的IPO招股书中披露：其“能够提供100多万本书籍”，但一家实体书店“平均只有13万种图书，还不到亚马逊的10%”。（同样是卖书起家，亚马逊做到了市值1万亿美元的庞大生态，而当当则开成了夫妻店，并在19年闹出了互撕的狗血剧。）
网上书店比起实体书店最大的优势就是便利，数以万计的图书，用户只需要坐在家里点击几下鼠标就可以轻松完成购买。但无论线上怎么方便，仓储和物流始终是个绕不过的槛，随着订单量的暴增，亚马逊仓储物流面临着严酷的交付挑战。
亚马逊意识到了这一点，很早就从沃尔玛这个当时世界上最庞大的零售巨人那里，挖了大量物流供应链专家，花重金了打造了亚马逊庞大的仓储物流体系，因此仓储物流成为了早期亚马逊最核心的资产，比起Ebay等，树立了自己独特的竞争壁垒。
但自建仓储物流意味着昂贵的成本，而这些成本是需要顾客买单的，当时消费者每次下单都要达到25美元的最低价格才能免费配送，然后要等8到10个工作日才能发货，即便在这样的情况下，亚马逊的仓储物流能力还是远远无法满足飞速扩展的业务。
所以物流配送成为当时网购用户的一个极大痛点，亚马逊在此情况下，为有需要的客户提供了增值物流服务功能：2日送达，每单9.8美元；隔夜送达，每单16.48美元。
此时，Charlie Ward（前亚马逊首席工程师；现任亚马逊技术副总裁））给贝佐斯提议，我们能不能开发一个“超级节省运费”的增值服务：像订阅音乐一样，如果用户每年付给我们79美元，我们提供2日送达服务，并且不设任何包邮门槛。
这个提议对顾客来说相当划算：如果你一年内只下了9个这样的订单，Prime会员费就赚回来了。
但这个想法带来了巨大的风险和争议，很多人担心亚马逊的Prime会员会滥用该计划，最终导致公司破产，航运成本飙升。
Marc Onetto（前亚马逊全球业务高级副总裁），也给贝佐斯呈送了一份报告，在报告中指出每单物流成本会高达16.5美元，这会导致入不敷出。
而贝佐斯直接指出了他的错误：“这是一个不正确的想法，如果客户喜欢Prime，需求将会上升。在需求上升后，我们就能建立更多新的物流中心，进一步来摊平成本”
于是贝佐斯力排众议，坚持推出了Prime会员服务。
如果贝佐斯和大多数公司CEO一样，在压力下，撤回去这个提议，就不会有今天的亚马逊，这个世界无非多了一家平庸的公司。
亚马逊CEO贝佐斯在2014年致股东的信中，也提到了Prime服务当时决策的艰难处境。
“即使在公司内部，我们也很容易忘记这样一个事实，那就是当我们在九年前推出Prime服务时，它还只是一项未经证实的（有些人甚至说是鲁莽的）全新概念：任何商品都提供两天送达的服务，而客户只需支付一笔固定的年费。”
“在成立的第一年，我们放弃了数百万美元的运输收入，并且没有简单的数学方法可以证明这是值得的。”
从Prime会员从2005年推出后的14年后，他给亚马逊带来了什么的影响？
以下为亚马逊2019年Q3的财报数据。
我们发现有以下2个特点。
这个数据说明了什么问题？
这个数据说明了亚马逊根本不是我们大众认知中的的零售公司，电商公司，而是和微软、谷歌一样不折不扣的技术公司，这也是亚马逊和苹果、微软、谷歌、脸书一样，跻身市值万亿美元俱乐部的原因。
由此，我们可以看出亚马逊的Prime会员在亚马逊的商业模式中演化出了如下独特的价值：
四、会员体系
接下来我们来具体分析一下亚马逊Prime的会员体系。
Amazon Prime 亚马逊在2005 年推出，最初仅包含免2 日免运费送达服务，后面逐渐扩展到视频，阅读，音乐等各种服务，运营区域也由早期的美国，开始国际化先后登陆日本、英国和德国，并进军法国、意大利和加拿大市场。
亚马逊的Prime会员权益，目前包括以下4大类。
1. 物流配送权益
目前亚马逊Prime会员的物流权益包括以下几种
1）Free Two-Day Shipping 免费2日送货服务
Amazon Prime会员最早推出的服务，为会员提供境内任意金额购物两天送达的服务。这项服务是亚马逊Prime赖以成功的根本，它在电商物流并不发达的早期，从根本上解决了用户的痛点。
2）Free Same-Day Delivery 免费当日送货服务
Amazon Prime会员不但可以享受免费2日速递的便利，而且现在很多地区已经升级成免费当日送货服务，所谓免费当日送货（FREE Same-Day Delivery），就是亚马逊的Prime会员只要在中午前下单，即可在晚上9点前收到货品。
这种当日送达服务，能够帮助亚马逊抢夺杂货店、药店等等从便利性出发的购物需求，从而提高用户的粘性。
3）Prime Now 免费2小时送达服务
除了当天晚上9点前送到的Same-Day商品外，Amazon还有“Prime NOW”，Prime会员可以免费享受购物2小时内送达，这项服务可以让会员足不出户，通过Amazon Prime Now 就能购买到Whole Foods的新鲜蔬果肉类和日用品！
摩根士丹利的一项分析称，两日或两日以上配送的订单价格通常为23.33美元，亚马逊配送费用在5.08美元，但是对于一日配送的订单价格通常为8.32美元，而亚马逊为此支付的配送费用为10.59美元，这意味着许多订单处于亏损。
2. 流媒体权益
1）亚马逊视频
亚马逊视频在2016年推出Prime video，据emarketer的数据显示，亚马逊会员视频服务已成为美国除了netfilx外的，第二大视频服务商。
据透露，视频已经成为亚马逊最大的支出项目之一，该公司每年要花费50亿美元用于制作原创内容和购买授权内容，亚马逊将推出奇幻热播剧《指环王》（The Lord of the Rings）的前传，据称，亚马逊仅仅为买下这部剧的制作权就花费了2.5亿美元，制作两季节目的制作和营销成本可能会达到5亿美元。
但亚马逊视频为Prime会员的增长与留存做出了重要贡献，分析师估计这些原创节目吸引到的新会员人数大约占2014年以后新增Prime会员总数的四分之一。
2）亚马逊音乐
Amazon Music Unlimited 是 Amazon 于 2016 年 10 月推出的音乐串流服务，目前已有数千万首歌曲，提供超过 5000 万首高清歌曲和数百万首超高清晰度歌曲。
Prime会员可以免费享受无广告的音乐流媒体服务，有超过两百万首歌曲可以随时随地收听，还有海量电台以及播放列表内容可供选择。Prime会员还可以开通Amazon Music Unlimited，费用$7.99/月，那些没有Prime会员资格的人可以每月9. 99 美元的价格进行订阅。
3）直播平台twitch
Twitch就是个游戏直播，类似于中国的映客、虎牙们：用户既可以直播自己打游戏的过程，也可以观看电子竞技比赛，并可以为他们喜欢的选手加油助威。
自从2014年在价格战中以10亿美元从Google手里抢过来以后，Twitch继续了高速发展。收购短短4年多后——或者说成立7年多以后，Twitch目前的估值已经达到37.9亿美元，亚马逊的押注还是挺准的。
亚马逊在2016年9月将其与自己的Prime体系整合在一起，这样亚马逊Prime会员可以免费订阅Twitch Prime了,Twitch Prime的好处几乎完全在于“好看”ーー它增加了调色板和聊天表情符号等ーー但用户还可以将每月订阅费的一半赠送给网站的一名主播。
4）亚马逊Audible音频
亚马逊在2008年以3亿美元的价格购买了有声书服务，而且该服务还需要每月14.95美元的订阅。但你可以通过加入亚马逊Prime，在Audible app上免费获得某些播放列表或“频道”。你也可以得到3本免费有声书，如果你注册一个可听的试用服务。
3. 购物权益
1）全食超市折扣优惠
亚马逊在2017年以137亿美元现金收购了美国最大的有机食品零售商全食超市(Whole Food),全食超市总部位于美国德克萨斯州，高端精品超市约有462家门店。亚马逊这一收购和中国的新零售逻辑类似，其业务也从从线上渗透到了更高频的生鲜零售。
收购全食超市后，亚马逊将全食超市和Prime会员做了打通，Prime会员在全市超市购物，数量达上百种获得额外10%的折扣，每周畅销商品的折扣;在亚马逊网上购买全食超市商品的Prime会员可以享受两小时免费送货上门服务。
2）Amazon Elements，亚马逊自有品牌商品
亚马逊自有品牌，婴儿湿巾和维生素产品. Prime会员享有20%优惠。
3）亚马逊家庭产品的优惠和折扣
4）Prime Wardrobe 试衣服务
网购衣服鞋子总怕不合身？亚马逊还推出了Prime Wardrobe服务，让Prime会员的你可以在衣服、鞋子、配饰这些类别里选择两件或以上商品，Amazon会免费给你寄送，并且允许你在7天的时间里慢慢试慢慢选，如果不合适的话，Amazon也准备好了回邮包裹盒子和单据让你免费寄回。
5）购物返现
- Amazon Prime Rewards Visa Signature Card 可获得5%购物返现
- Amazon Prime Store Card 消费可获得5%的购物返现
- Amazon Dash for Prime，一款智能硬件，可以一键下单。
4. 阅读及其他权益
1）Prime Reading 无限书籍免费阅读
Prime会员可以免费阅读几千本书籍杂志漫画，包括一些有声读物，随时随地可以看书或者听书。即使没有Kindle，一样可以在苹果或者安卓系统下载Kindle App来享受这项福利。
2）免费的无限照片存储空间
通过上述可以看出，亚马逊Prime会员涉及的业务形态非常复杂，复杂的几乎很难用一句话来描述清楚。如果拿国内公司来对比的话，其业务形态大约等于【京东】+【爱奇艺】+【B站】+【网易云音乐】+【永辉超市】+【喜马拉雅】+【小度音箱】+【kindle电子书】，并且业务还在不停的扩张，目前并没有看到有停止下来的趋势。
而这些业务不停的塞入Prime会员权益包中，试图满足会员线上、线下，购物、娱乐、阅读、智能生活各种全方位的需求，给会员带来超预期的体验，让会员彻底离不开亚马逊。
而这一切带来的直接结果就是，极大的提高了复购率，给亚马逊带来了滚滚现金流，亚马逊又将其不断扩张和开拓新的业务。
而看起来纷繁复杂的会员权益业务，其实是建立在亚马逊的3大基础设施上，也就是网站，物流仓储，AWS。
在这其中，从用户最受欢迎的3大服务：物流配送、视频、全食超市权益来看，也可以看出互联网流量变迁的趋势。
五、产品设计
亚马逊作为一家每月超过20亿访问量、年收入超过2000亿美元的电商公司，会员转化策略的设计水平，会对其营收带来不可忽视的影响。
通过对亚马逊网站的体验，我发现亚马逊的Prime会员转化体系上设计得非常出色，主要体现在以下几个点上。
1. 专注于一个关键卖点
在用户注意力稀缺的时代，如何在一秒内抓住用户注意力至关重要。
亚马逊在Prime入口页面，用一句话清晰的介绍了亚马逊会员的关键卖点“快速、免费送货超过1000万件商品”，这对于第一次接触Prime的用户是非常重要的，只通过这一句文案，即可简单、快速的了解清楚Prime会员的核心优势。
虽然后来Prime会员增加了视频、购物、阅读等其他很多会员权益,，但亚马逊还是将将他的快速配送权益作为关键卖点来传递给新用户。
2. 给用户一个轻而易举的选择
亚马逊为了降低Prime会员的购买门槛，在119美元/年的基础上，提供了一种新的选择，月费模式，每月只需要12.99美元/月。
但是，亚马逊在Prime订购页面上，没有直接宣传119美元/年的价格，而是宣传一周仅需1.99美元的价格。这是一个更容易让人们接受的价格（但之后每月12.99美元，预计一年总费用为155.88美元，最终加起来会比订阅一年119美元要花更多钱）。
亚马逊在Prime会员订购“开始”按钮上面，通过一行文案提示用户 “尝试Amazon Prime一周仅需1.99美元，一周后，Prime每月收费12.99美元，可以随时取消。”。
初次之外，亚马逊为了和用户建立信任感，打消用户疑虑，通过cancel anytime，保证他们可以“随时取消”。
显然，亚马逊的这个最低成本选择策略发挥了作用，美国第三方机构Consumer Intelligence Research Partners（简称CIRP）的统计数据证明，在2018年大约有将近40%的会员选择了非年付模式。
3. 三个关键转化页面，提高Prime会员转化率
众所周知的是，在电商的交易漏斗中，搜索结果页，商品详情页，订单提交页是极为关键的转化环节，其页面设计直接决定了用户体验和交易效率。而亚马逊在这3个关键页面上，精心的做了Prime会员转化设计。
我们以在亚马逊搜索“毛巾”为例
1. 搜索结果页面上，精心区隔Prime商品和普通商品。
在筛选条件区域，把搜索Prime商品放在头条位置。
在广告版块，对支持Prime权益的商品打上醒目的标记。在商品列表页，用户最为关注的商品价格下，提示用户Prime商品最快可以明天到达，但是用户如果要享受这些权益，则要开通Prime会员。
亚马逊在搜索结果页面，通过精心设计：更快的送达日期，Prime专属标记，将prime商品和其他商品区隔开来。
2. 商品详情页，通过对比强调关键卖点
亚马逊在商品详情页的决策行动版块——购买按钮上方，通过送达时间的对比，来促使用户做出购买Prime的决策
普通送达需要5-7天，你确认要等这么久吗？
快速送达明天就可以，这个非常吸引人，但要明天送达，你必须要赶在4小时54分钟内下达。通过精确的时间倒计时，给用户制造紧迫感，提醒用户马上开通Prime会员。
3. 订单确认页面，通过价格锚点凸显Prime会员
如果你在前面两个环节，没有成为Prime会员，没关系，亚马逊在交易漏斗最后的一个关键环节——订单确认页，单独设计了一个物流配送页面来强化其物流优势，并引导用户加入Prime会员。在这里，亚马逊聪明的使用了锚点策略，通过对比来凸显Prime会员的优势。
可以看出，亚马逊物流送达选择上，给用户了5个选项。
- a.明天送达（Prime会员专项）
- b.下周3到下周5送达，免费配送
- c.下周3送达，加收9.44美元
- d.本周5送达，加收16.63美元
- e.明天送达，加收18.15美元
b选项为默认的配送选项，完全免费，但要5到7个工作日才能送达。而c、d、e送达选项最快可以明天就可以送达，但每单费用高达10美元以上。这时用户该怎么办呢？
亚马逊给了用户一个简单的选择———a选项，免费明天送达！本来要18.15美元的明天送达服务，现在可以免费得到，看起来是不是非常有吸引力？但成为这一切，你要成为Prime会员！
为了消除你的担心和对Prime会员有个大致的了解，亚马逊在a选项上，用一段醒目的文案告诉你，免费体验一周的1日内送达服务仅需1.99美元,不仅如此，还有免费视频可以观看。
从上述设计可以看出，这5个选项中，其实c、d、e都是价格锚点，都不具有实际购买价值，仅仅是凸显a的划算，让用户去选择购买a Prime会员服务。
显然，亚马逊这3个关键转化设计，发挥了惊人的效果。在美国，使用Prime服务的用户中，有73%的人会在试用结束后订阅了Prime会员。据估计，在第一年之后，91%的人将重新成为Prime会员（留存率为91%）。第二年后，这个数字就增长到了96%，然后亚马逊就有了一个忠实的客户。
六、点评总结
亚马逊Prime会员从某种意义上来讲是不可复制的。
1. 因为它不是我们一般意义上理解的会员体系或会员制度，而是一种构建在长期价值和顾客至上经营哲学上的商业模式，它摈弃了常规的企业财务制度约束，唾手可得的利润，换来的是高度忠诚的会员和无止境的业务扩张。
2. 而这所有的一切，需要一位伟大的CEO，他具有远大的格局和视野，能常人之所不能，能顶住各种质疑和压力，巧妙的平衡长期股东价值和顾客至上这两个看似矛盾的信条。而贝佐斯，天才般的做到了这一点，无怪乎他被哈佛商业评论称之为，“在世的，最伟大CEO”。
3. 亚马逊所在的电商行业有极其特殊性，它既是一家互联网技术公司，又是一家零售公司。
线下零售会员制的大师Costco，把会员制做到极致的结果，最多也只能从会员费中盈利。
但亚马逊不同，尽管零售不赚钱，但给它带来了充沛的现金流，它可以不靠Prime会员费盈利，从某种程度来说，Prime会员是一种具有极高价值的流量，亚马逊利用这些数以亿计的流量，构建了世界上最强大的计算平台AWS。并利用这个技术平台，开发了Alexa智能音箱、Amazon go无人商店来探索更长远的可能性….
4. 亚马逊Prime会员的成功有其环境的特殊性。Prime会员核心权益：2日免费送达，明显亚马逊利用其自营仓储优势针对美国用户网购痛点推出的。而在中国早期电商激烈的竞争环境下，各个平台大打价格战，用户普遍忠诚度不高，京东后来靠自营正品和碾压其他物流的211次日达优势，有效的解决了用户的痛点，京东本来是有机会通过开发会员体系巩固并扩大优势的，但由于对电商技术本质理解和不够重视，缺乏长远规划和布局，业务规模一直处于被阿里压制状态。
5. 但Prime会员也给我们深度的启发，如果你信奉“创造长期价值和客户至上”，并将之上升到战略高度，真正为客户创造价值，提供超预期的服务，倒逼技术价值创新、优化成本，那么Prime会员具有积极的借鉴作用。
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陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁
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