“三驾马车”，驱动会员积分体系

 

会员体系产品，是一个集合了产品、运营、增长于一体的体系。

 

在这个体系中，产品在中间起到了挖掘深度需求作用，找到用户深层需求进行维护，让用户对产品有着更强黏度，甚至花费更多时间去使用产品服务。

 

而运营主要围绕用户的留存，进行用户深度运营，挖掘区别对待的分层用户。

 

而增长团队，通过打造金字塔结构，利用产品和运营中的任一手段，去试错和验证。

 

在这个过程中，让新用户进入后，能感受到这个会员体系的价值，让新用户愿意加入这个会员中，享受你产品带来的服务。

 

所以，纯粹的产品角度中，产品的需求切合点要符合运营的人群，在过程中找到产品与运营增长点，去带来用户数据的增长，从而实现变现的最大化。

 

那么，接下来首要解决的问题是：会员体系的核心本质是什么？

 

简单地说，就是用户通过会员可以获得更多的利益。复杂地说，这里的用户，是二八原则中的20%的核心用户。这些核心用户的维护，是给你带来传播效益的用户。

 

而会员体系中，最主要采用的是积分成长兑换策略。而利益，是让用户觉得这个东西有价值，这个有价值是建立产品本身的服务体系上的。

 

一、积分是什么？

 

积分是一种成长手段，通过积分叠加，让用户深刻感受到自己的价值在提升，就像游戏中的等级一样。无论在服务类产品，还是电商类产品，或者工具产品中，会员体系绝大部分一定是靠积分成长去做的。

 

而积分中间又会分为2个部分：

 

一部分价值为成长。

 

成长是让用户去感知，让用户感受自己受到重视。

 

这个重视特别重要，用户如果没有在会员体系中感受产品服务的提升重视，是无法有效维护这些核心用户。比如，某些产品的免费配送，某些产品的试吃活动都是围绕这些用户展开。

 

另一部价值对于用户来说，是权益兑换。

 

这里的权益兑换可以是自己的产品服务，可以是一些生活类的实物奖励，也可以是自己的功能级权益。在这3个中间，如果能将功能级权益做好，这个会员体系将会是成功的，因为这个是最重要的。

 

二、积分能给用户带来什么？

 

积分除了可以给用户带来成长感之外，也可以用积分督促用户去留存，这里需要各种运营功能去维护积分。

 

如果我们从用户运营去看，积分就是整个产品中底层。在这个底层中，各项功能都是围绕这个底层去打造。比如：我们常见的新手任务、日常任务、签到等。

 

这些都是去打造积分价值，让用户围绕这个积分去深刻感知；让用户在感知中，就知道会员价值所在。

 

产品在确定这个体系后，需要去做KPI，以KPI为导向，去做用户增长运营。因为这个体系不仅维护核心用户，而是核心用户的价值传播，拓展渠道做口碑和宣传渠道。这样去辐射更多的用户，就会裂变指标产生，这个是增长率前提的保证。

 

确立之后，需要去确认自己的产品所在周期。

 

三、产品周期中的会员策略

 

产品生命周期分为4个阶段，在4个阶段中会员产品策略不一样：

 

1. 产品投入期

 

会员策略更为简单，以积极试错为主，找到核心用户喜欢的产品服务需求点，以此为延展去做积分规则。

 

在积分规则中，充分挖掘对于产品服务核心诉求点，在这个诉求点不断挖掘深层次需求点，让核心用户能够充分了解价值，找到用户和产品之间维系点。

 

2. 产品成长期

 

会员策略偏向以推广为主，这个时候需要辅助一些用户运营级产品功能，比如现在很火的小程序拼购、小程序分享优惠券等。

 

这些功能通过用户心理的诉求点进一步放大，让产品产生裂变效应，然后放大和加速产品增长，不断去找到可持续发展的增长率。

 

3. 产品饱和期

 

在这个阶段中，有了核心的增长率，就需要保持这个增长率。所以，需要产品去做有节奏的用户运营活动。

 

比如，之前说的小程序优惠券活动，就是有节奏的用户运营手段。通过这个功能，可以加强用户对于会员认识。

 

比如，外卖 APP，通过更优惠的折扣券打造了会员的价值。

 

4. 产品衰退期

 

会员体系更多是挖掘用户的剩余价值，另外需要将用户转移去更有产品服务价值的产品中；或者是扩展本身的产品线，从而实现导流用户的目标。

 

四、产品要设立有节奏的运营机制

 

产品运营中，留存需要长期的留存点。

 

会员积分是底层，而合适的运营活动才是持续发展的核心运营机制。

 

以下5种功能是比较常见手段。

 

1. 任务中心，一种强制带来的活跃会员的机制

 

虽然这个功能很不人性，也有点不符合人类的心理学。但是，这个任务中心却有一个好处，就是带领核心用户去了解新的功能，如果这个新的功能很赞，就能带来更多的新用户。

 

2. 双十一活动，一个有节奏运营的节日

 

这个节日，就和国外黑色星期五一样，就是买买买的节日，大家都忘记了这是个单身狗的节日了。

 

这样有节奏的运营，带来了用户惯性，让用户习惯性认为这天有优惠，去购买。

 

3. 巧用心理学
运用心理学的优惠券/拼购策略，通过本身会员或者购买服务后的分享，特别是电商领域产品，优惠券分享更为极致。

 

前有美团、饿了么、滴滴、后有共享单车，现在更是加入瑞幸这个今年增长界新宠儿。这个小程序优惠券充分运营了人们的心理，进行分享传播。而拼购霸主的拼多多，也是将拼购分享营销运营到极致。

 

4. 非电商或本地服务类产品，通过内容运营活跃用户

 

内容本身有很强的传播属性。无论是文章还是视频。这些内容是打造本身产品的价值，从而去带来本身产品值得的付费价值。

 

比如，抖音分享的是视频，而视频带来是播主的努力直播。直播背后是一整套送火箭，送送送的体系。

 

在这个体系中，这就是会员核心价值体系所在，这是产品服务核心点。而本身付费内容的产品，通过免费内容的分享，进一步打开了自己付费内容价值。分享渠道正是来源于本身认可这些内容的人，就是核心用户传播价值。

 

在传播中，需要让用户了解到这些，并且需要有积分价值去维护这些用户。

 

5. 打造虚拟荣誉，让QQ会员变得有价值

 

这个会员价值，都是虚拟显示级的东西。但这些看似简单的展示，恰恰满足了用户虚荣心和我与众不同的心理。

 

会员中的成长体系，更是让大家趋之若鹜。前文也提到了，需要通过这些成长值，让用户更加找到自己在这个产品中的存在感。

 

所以，产品增长需要利用产品核心点去运营。

 

在产品设计中，需要将每个增长做好前后关系梳理。梳理过后，先是做好积分底层，然后叠加各种增长功能上去。

 

为了实现快速试错迭代的方式，功能级要量级更小更快。而增长点不能过于虚无缥缈，不切合产品本身需求点。

 

比如，我是免费的工具产品，你用优惠券策略就不合适了。合适的可能是更加有价值的权益功能给核心用户使用。

 

但是使用有个条件，就是需要帮忙转发。转发中，可以提升自己的核心用户价值。在这样的过程中，用户何乐而不为之呢？

 

我们需要学会抓住产品核心需求点运营，会员积分作为底层。而各种功能和策略作为手段，最终营造出会员的价值氛围。

 

在这个价值氛围中，我们通过功能去区分用户，当然来源还是数据的体现。

 

在功能中体现的用户，也让用户有了自己的归属感。这样的归属感的目的，是去深度打造产品的价值，打造会员对于用户的价值。

 

我们在设计会员产品时，一定要保持成长性思维。因为会员体系本身未来扩展性很强，特别是做好底层的积分之后，所有运营手段都是这个体系的中立柱。

 

最后，由用户通过这些立柱完成房屋建设，所有成功的产品都离不开用户宣传。

 

用户会员体系是这些核心用户认可产品的最好体现，也是核心增长点的体现。

 

五、结语

 

无论什么样的产品，最终都离不开运营，运营也都逃不出增长问题。

 

哪怕是运营角度和增长角度，在会员产品下，都不能有片面性，这是一个集合了运营、产品、增长三位一体的角度产品。

 

会员体系的产品经理肩负了运营和增长使命，会员体系的运营肩负了用户运营和产品运营，会员体系的增长人员肩负了数据核心增长点使命——谁也离不开谁。