拆解AARRR模型之：全互金行业都在用的6大留存法

 

这篇文章将用互联网金融行业APP举例，解析行业未被总结的、提高用户留存的6大驱动机制！

 

在AARRR模型中用户留存处于第三个环节，获取（Acquisition）、活跃（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）。

 

如果按照用户生命周期：新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期5个阶段来进行配比，他们的关系大致如下：

 

 

一个新用户渡过了新手期，他就开始进入留存阶段了，留存阶段在一个用户的生命周期中占据的时间最长，可见，留存对一个用户的作用，所以用户运营（除拉新外）要做的所有事情就是尽可能延长用户在APP的“存活”时间。

 

按照互联网APP留存率定义来划分，我们可以将留存率分成次日留存率、7日留存率、30日留存率，这是最笼统的留存看法，具体到某个互金APP，还要根据APP属性细看具体的留存指标，具体到每家企业/APP产品价值不同，考量的维度就不同。

 

比如首次投资率、复投率、首次借款率、首次记账率、首次还款率等，前缀一般都是次日、7日、30日，例如7日首次投资率为40%，30日复投率为80%，7日首次还款率为20%，30日首次还款率为30%等。

 

定义清楚这个意义后，我们再来看提高用户留存的几大策略，第一个必然就是产品价值。

 

提高用户留存的6大策略：

 

一、产品价值驱动

二、基于生活、消费场景的工具化驱动

三、内容价值+社区化驱动

四、活动驱动

五、用户成长体系

六、用户精细化运营

 

一、产品价值驱动

 

产品价值就是，一个用户是因为什么被吸引到APP上，最初是冲着什么来的，决定了最长远的留下原因。所以，完善产品设计、提高产品性能、优化产品体验，提升产品价值是根本。

 

比如理财APP提供的产品价值是帮用户理好财，在P2P未被整治规范前行业整个行业的诉求都是：尽可能多的钱生钱。整个行业的气氛都陷入了比谁收益高去投谁的混乱局面，用户在这山还比那山高的利率前迷乱了阵脚，宣传点送的福利要是没有别家高，可能薅了次羊毛就再也不来了。

 

暴雷乱局后，用户一下子收了，宣传点又全部落到资金托管作背书、回款保障、投资稳健的点上，用户也再也不相信收益高不高，安全是第一位的。这时候，只选择口碑好、体验优、稳健的产品。

 

二、基于生活、消费场景的工具化

 

其实这点也是提高产品价值的一点，但是因为各大互金产品都开始运用，并且有普适性，所以单独拎成一点。生活场景工具化是说：围绕用户的生活、消费场景，挖掘更多能解决用户需求的工具属性，并将它作为自身产品的附加价值。

 

基于生活、消费场景的工具化策略本质是提高产品价值，提高用户的使用频次。

 

这点拿支付宝来说最形象不过，最早支付宝就是余额宝，是一款理财产品。但是现在支付宝可以查违章、话费充值、各种缴费、查公积金社保、看电影、点外卖、订酒店、线下支付、购物、消费分期等，可以说它现在是一个大而全的生活服务类工具。

 

以下截图分别为51信用卡（水电煤缴费）、京东金融（手机充值、车主服务等）、百度钱包（外卖、电影等）都在说明产品渐渐生活、消费场景化。

 

三、内容价值+社区化驱动

 

除了“有事儿”的时候想起自家APP，还能不能“没事儿”的时候也来用用呢？内容价值+社区化驱动策略——围绕产品价值进行相关的行业内容沉淀、甚至建立用户互相链接的社区，解决用户的知识渴求和关系链接。内容创建离不开BGC（品牌生产内容）、PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）。

 

• BGC（品牌生产内容）一般是品牌、公司自己聘请专业的小编产出内容。

 

• PGC（专业生产内容）指邀请领域内有一定知名度、有发言权的专家来产出内容。

 

• UGC（用户生产内容）指企业的自有用户自主生产，此类内容水平良莠不齐，而像互金行业内容输出大多偏专业，普通用户以浏览沉默提问、交流为主，UGC可遇不可求。

 

• PUGC（专业用户生产内容）就是介于PGC和UGC之间，比普通用户专业一些，有一定的产出质量保证，但是还够不上行业里大V的水平。此类用户是重点培养对象。

 

有了这4类用户，就可以源源不断的提供良好的内容，而普通用户也能在其中获得成长价值（知识渴求），良性循环就产生了。而且，知识付费也被越多越多的应用到互金产品上，凡是有PGC、PUGC的平台都在跃跃欲试课堂/训练营/主题专栏，希望用户和钱两手抓。

图为支付宝的理财服务区课堂：

 

内容价值在良性的引导下，会产生社区化。用户学习交流之余，时不时的点个赞、留个言、提个问、解个问题，和BGC、PGC、UGC、PUGC、还有其他用户加个好友，互动一下二下，关系就建立起来了，这个产品又有了社交属性。互金行业的内容社区一般跟理财、股票、基金、职场学习有关，有的还会开辟女性栏目、也会涉及生活类，通过抓住女性用户来提高社区活跃度。

 

LinkedIn的注销流程可以说明社区的重要性：如果一个LinkedIn用户要注销账户，在他点击注销按钮后会弹出一个挽留框，框上显示常联系的5位好友，并且文案告知：如果你走了，你的好友就再也看不到你的动态了，再考虑一下吧。此情此景，很自然的就浮现出一个“常联系的5位好友在苦苦等待用户状态更新的画面“，这个动作使得注销率降低了2%。

 

四、活动运营驱动

 

活动运营驱动在各个公司的价值都显而易见，在互联网APP中活动运营又呈现出一个规范的特点，即活动呈现产品化、系列化和品牌化。

 

产品化是指，活动设计初衷围绕着某目的（本篇举的皆为留存目的）上线一段时间后，发现效果好，就成为一个产品功能长期上线。活动效果数据监控、参与用户管理、奖品自动发放后台都有一套严谨的机制。

 

比如支付宝的蚂蚁森林，最开始是一个公益活动，后来效果太好已经运营成一个成熟的产品在运营；蚂蚁庄园，一上线就是一款奔着调动用户活跃和留存的小游戏上线的。下图支付宝这些复杂的游戏机制背后，其实也昭示了支付宝想做社交的心思。

 

活动产品化还有一个典型案例就是签到打卡，虽然各大APP的签到打卡任务形式各不相同，但是后面逻辑目的都一样，并且都作为一个长期的固定活动上线。

 

图中京东金融包装成“早起打卡”，还要支付1元钱才能参与挑战，是不是激起了你的挑战欲呢？

 

 

活动产品化还包括植入到产品使用场景里的活动性质的运营动作，比如首次投资成功了送你几张复购满减券、加息券，每次还款成功了送你一个奖励或者抽奖的机会（此类概率性的小游戏既增加了用户回馈，也减少预出），他们是一个个活动，但是也是固定化的运营动作。

 

活动系列化和活动品牌化就如电商做活动，每个月都不能停，需要长期固定时间给到用户刺激：我们一直在这里，我们很优秀！比如每个月度/季度一段时间做“信用日”、“财富日”，而每年的818就是互金行业自创的类似11.11的节庆活动，每到这个时候，各大APP都会充分准备弹药，火力全开。

 

五、建立用户成长体系

 

用户成长体系可以让用户在该平台获得归属感、荣誉感、依赖性。一个完整的用户成长体系包含了拉新、促活、留存、变现、裂变全部阶段。但是因为本篇只讲留存，所以仅介绍跟留存有直接关系的体系部分。

 

1、日常任务

 

日常任务主要指签到打卡、或者一些APP特有的跟关键链路相关的运营动作引导。

 

2、积分任务

 

积分任务在APP还表现在经验值/成长值，是一种体系化的激励手段，通过完成对APP内关键动作的引导获得积分，积分再兑换成物质或精神奖励。

 

3、积分商城

 

积分必须有一个强有力的价值出口，才能有效。积分商城就是所有可兑换的产品聚合窗口，银行APP是积分兑换做得最好的。

 

积分商城包含了很多形式：积分兑换实物/虚拟物、积分抽奖（以小博大抽大奖）、积分玩游戏、积分换APP特有服务（理财训练营、顾问服务）、积分换公益等。

 

4、会员等级特权

 

会员等级特权一般和积分任务紧密关联，大部分都是采取类似支付宝的等级特权，达到一定的积分享有一定的权利，还有一种会员等级特权，是用户自己购买权益，类似淘宝的88会员。通过付费购买筛选高质量的用户，提升留存。

 

六、用户精细化运营

 

用户精细化运营有几个关键要点：

 

1、制定合理的唤醒机制，唤醒机制包括：push、短信、邮件、电话（欠款催缴部门），其中，活动运营送一些物质奖励也可以达到唤醒作用。

 

用户不会对推送反感，只会对内容反感，推给用户想推的内容，这就涉及对用户分层，将用户区分出兴趣（在APP内浏览的内容划分）、地域、年龄、投资金额能力、借款金额需求、是否办xx信用卡等进行用户画像和标签，根据不同的画像、标签推送不同的内容。

 

图为某APP针对新用户做的的push机制，已做删减仅为部分内容示意：

 

2、关于推送时间，选择了微信公众号10w+文章时间分布图示意，push可以选择8:00、12:00、20:00、21:00

结语

 

本文只是对AARRR用户增长模型拆解了其中一个R（Retention），选取了互金行业的留存应用策略趋势的总结。

 

几个策略实质上有重叠融合，比如活动运营驱动中的类似蚂蚁森林、蚂蚁庄园的小游戏其实有社交化的策略在里面，达到链接APP用户之间关系的作用。活动运营产品化后，往往都成为用户成长体系中的重要环节。

 

随便YY一个想法：某调性相符的APP将签到和步数联系在一起，达到多少步就给希望小学孩子捐赠一双鞋，在这个活动上线初，它只是一次性的活动，如果这种签到活动表现OK，固定化产品化了，就成了该APP另一种特色的签到打卡。

 

互金APP在基于自身产品的核心价值外，还渐渐趋向产品工具化，围绕有关联的生活、消费场景里提供更多附加价值。

 

AARRR模型所有的环节都是以用户增长和变现为目的，所以就跟自身产品的商业模式和节奏有关，有的APP以上策略都运用了，有的只应用了部分，根据自身产品来。

 

以上几个策略不单适用于互金行业，也适用于其他行业。

原创： 灵犀

来源：鸟哥笔记