初创公司新产品想要打入用户心智？你可以这样

 

导语

今天很多初创公司开发了新产品，想要成功的进入用户的心智，成为一个高辨识度的产品，该怎么做呢？

说到精油，我们的脑海中立马浮现了阿芙精油的影子，可能还会想起那副，紫色薰衣草花田里奔跑着的小女孩的广告图，以及图片上的那句广告语：阿芙，就是精油。

 

一直在想，国内是不是只有阿芙家有做精油。打开天猫搜索了“精油”之后，发现市场上还有其他很多精油品牌。

 

心里在想，为什么阿芙精油就是让人过目不忘，而其他精油品牌，我们却连印象都没有？

 

回看了阿芙的历史，发现了这样一个事。在阿芙刚进入精油市场的那个年代，国外精油品牌还没有大量涌入中国市场，消费者对精油产品的功效、定价及品牌也不具有充分的认识，也即在国内市场还没有精油领域的领导品牌。这时候阿芙紧紧地抓住进入消费者心智第一领地的机会，成功的杀入精油市场，占据消费者心智中精油领域的领导品牌。

 

今天很多初创公司开发了新产品，想要成功的进入用户的心智，成为一个高辨识度的产品，该怎么做呢？

 

笔者曾参与过一个从0到1的产品，也研究过很多成功产品的打造，认为打造一个高辨识度的产品，至少需要做到的几点。

 

1、梳理产品定位，找到进入用户心智的切入口

 

 

2、提炼产品在同类产品中的独有优势——提炼产品卖点，找到独特卖点

1）了解产品的属性，它能为消费者解决的问题

2）研究竞争对手，看看他们有没有独特卖点，或已经存在的同质化卖点

3）通过产品7维问答，确定卖点

4）用清单来自检独特卖点

 

3、将产品独有优势，以用户可感知的方式表达

 

1  梳理产品定位，找到进入用户心智的切入口

 

笔者操作过一款大米，名叫沙米，是种在内蒙古奈曼沙漠的弱碱有机大米，零售价高于普通大米近10倍的价格（售价约29.9元/斤）。在完全没有市场认知的情况下，我们当时是怎么给这款大米定位的。

 

众所周知，品类有消亡，也有分化的情况产生。我们追溯了大米的发展历史，在有机大米的品类中找到了，可以分化的机会——沙漠大米，给沙米定位，并且占据沙漠大米的品类。提出我们是沙漠大米的开创品牌，并推出了我们的广告语——源自沙漠的弱碱有机大米。

 

沙漠，在大家的认知中是荒无人烟、黄沙四起、寸草不生。在这般干燥、从未被人开荒的沙土里种出水稻，原本就是颠覆认知，前所未闻的事。利用反差，引起用户的关注。

 

确定好定位的同时，也要提炼产品在同类产品中的独有优势。

 

2 提炼产品卖点，找到独特卖点

 

如何提炼产品卖点呢？有以下4个步骤。

 

第一步，了解产品的属性，它能为消费者解决什么问题？

可以通过以下8个方面入手：

1）产品的外观

2）产品的材料、材质

3）产品的工艺

4）产品的功能

5）产品的生产时间

6）产品的地域文化

7）产品的试用人群

8）产品背后的品牌理念、情怀

 

第二步，需要研究竞争对手，看看他们有没有独特卖点，或已经存在的同质化卖点

给自己的产品提炼卖点的同时，还需要研究你的竞争对手，看看他们有有没有什么独家的卖点，或者说是否有存在和你有同质化的卖点。

 

举个栗子：

我们当时同品类产品没想稻，提出日照2600小时，昼夜温差20多度。我们在此基础上打出沙米3000+小时阳光直射，积温达到3200℃的概念（积温：指水稻整个生长期内活动温度的总和。是影响大米口感的重要因素）。

 

第三步，通过产品7维问答，确定卖点

经过上面的2步，其实我们可以对产品和竞争对手有一个深刻的了解了。这时候就可以通过产品7维问答，来梳理卖点。（有的问题的答案有交叉的部分。）

 

1、 我的产品有哪些值得人关注的细节？

梳理你的产品从研发到生产到销售等等的过程中，有哪些可以提炼，值得拿出来说的细节。

 

比如，我们分析了沙米的生长环境、品类等信息，做了如下总结。

1）亿万年未被污染的沙漠，土壤呈弱碱性，周边100里内无工业污染；

2）长在北纬45°“第一积温带”，大米生长期的积温可以达到3200℃（一般水稻的积温是2200〜2400℃，五常稻花香的积温也仅为2500〜2800℃。）；

3）100课东北稻花香原种2号才选出1颗，并在种植过程中优选稻种等等。

 

2、我的产品解决什么问题？为什么能解决这些问题？

也即你的产品能满足目标用户什么需求，能够满足这些需求的支撑点是什么。

 

沙米举例：

1）解决人们日常摄取主食的问题；

2）解决消费者对国内高品质大米的需求问题等等。

能解决这些问题的原因是：沙米优良的种植环境（无污染土壤、纯净地下水、沙漠的大温差等）、古法种植（不打农药、不上化肥、人工拔草···）

 

3、与其他同类产品相比，我的产品有什么显著的特点和不同之处？

和同类产品比较，你的产品有哪些核心竞争优势。

 

沙米举例：

1）独一无人的纯天然生长环境（无污染土壤、纯净地下水、沙漠的大温差等）

2）160天的超长生长周期（普通南方大米成熟期只有90天，东北五常稻花香成熟期138天）···

 

4、竞争对手哪些弱点是我们做的更好的？

对比竞争对手的不足，罗列你的产品可以比他做得更好的地方。

 

比如，在瓶装水领域，当怡宝、康师傅、玩哈哈等都在打纯净水的卖点时，农夫山泉提出了“天然矿泉水”的概念，利用八大自然水源地的优势，深得用户芳心。

 

农夫山泉浙江千岛湖

 

5、哪些设计和生产细节，或过程能体现我产品的好？

从产品的设计、研发到生产的过程中，可以用来支撑你的产品用心的细节或过程。

 

举个栗子，近2年被人熟知的精酿啤酒品牌——斑马精酿，通过对比工业啤酒与精酿啤酒主食材的不同，突显精酿啤酒原料的优质，从而让用户买单。

 

 工业啤酒：大量使用大米、玉米来代替麦芽，来降低成本；为了加快生产多赚钱，在发酵过程中会加热，把原本需要1-2个月的发酵时间，压缩到10天左右，导致酒无法充分发酵。

精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！

 

6、哪些实际发生的结果或者用户行为可以体现出我产品的好？

客户已经做出的评价、复购行为；大V的推荐、背书等等，凡是能从侧面体现你的产品好的人和事都可以提炼出来。

 

比如，可以把产品销售过程中，用户已有的正面评价整理出来，供新用户在购买的时候做参考。

 

7、哪些人、事物或者品牌的背书可以体现出我产品的好？

你的产品到目前为止，获得的各种信任背书的罗列。

 

比如，小米生态链成员企业—最生活毛巾，拿G20指定毛巾的强大背书来减少用户的决策成本。

 

 

梳理完这7项之后，你对自己的产品其实有比较清晰的认识了。这个时候，需要确定你的独特卖点了。

 

第四步，用清单来自检独特卖点

1）是否具备竞争力

2）是否具备辨识度（容易好记）

3）是否具备唯一性

 

将你通过第3步，已经梳理出来的独特卖点进行这3项的自检。看你的独特卖点是否可以通过这3项，通过则确定为产品独特卖点，不通过则需要重新梳理。

 

3  将产品独有优势，以用户可感知的方式表达

 

梳理完产品卖点后，我们其实已经清晰的知道了品牌的核心价值，这时候是需要将它以消费者可感知的方式表达出来。

 

1）确定色彩视觉，强化产品记忆点

阿芙精油的广告图之所以让人过目不忘，在色彩视觉的打造上也是值得我们学习的。

 

阿芙为了凸显原材料薰衣草国外进口的出身，以及诠释天然、高端的品牌理念，把视觉设计成穿着连衣裙的小女孩在薰衣草花丛中奔跑的画面，并且一直没有更换过。这个象征着天然、亲和元素的薰衣草“精灵”，收获了一众爱美女性的喜爱，将阿芙品牌理念深入人心。

 

 

2）引入对比参考，凸显价值锚

对于价值点不是那么容易感知的产品，我们可以引入对标产品，将核心优势凸显。

 

小米手机刚上市的时候，雷军为了凸显小米的性价比，特地找了三星、LG、摩托罗拉等市场上的同类智能机做了一个跑分对比图表，来强调自己产品的优势，让用户容易感知。

 

总结：

很多初创公司，在产品推广的前期，想要让产品快速进入用户的心智，其实是需要花点心思的。

1、梳理产品定位，找到进入用户心智的切入口；

2、提炼产品在同类产品中的独有优势；

3、将产品独有优势，以用户可感知的方式表达。

 

做好以上工作，接下来的产品推广工作就会更加顺畅了。