当有客户说“能不细分吗？我们就是想卖给所有

“按照费用预估，影响一个人的费用保守估计是100元（在消费者对品牌有一定认知的基础上）。也就是说，为了影响中国的14亿人，您大概需要准备1400亿元左右的市场预算。这样咱们就不用细分了。注意，是影响，并不是让所有人都形成购买啊~

 

市场细分的道理有很多，除了没有足够的预算外，还有不应该花冤枉钱。

 

 

比如，现在你要卖一款薯片。一边是受过高等教育的，双亲收入颇丰，且都对孩子有足够陪伴的家庭；一边是教育程度不高的单亲妈妈，为了生计偶尔会忽略孩子的家庭。谁更可能为孩子购买薯片？

 

思考一下，3、2、1

当然是后者，答案呼之欲出。

 

原因有一万多条，我们简单列几个。

 

第一，薯片的单价不高，满足单亲妈妈的消费能力；

第二，单亲妈妈为了弥补陪伴的不足，会想办法补偿，有消费欲望；

第三，薯片作为高热量高调味的食品，给孩子带来的快乐性价比很高，单亲妈妈会获得良性反馈；

第四，薯片作为奖励，符合家庭教育的奖励模式；

第五，有陪伴，生活富裕的人，对于健康饮食更加注重，他们不会让孩子吃膨化食品。

 

所以你看，有些人根本就不可能购买，那你干嘛要影响她们？人群细分（当然也是一种市场细分）是不是很必要？

同样的道理，如果你卖一款洋酒，销售主力渠道是在酒吧，那么谁更可能来买单？

男人还是女人？

老人还是青年？

收入颇丰还是捉襟见肘？

一二线城市还是乡村？

单身还是已婚？

……

如果你心里已有答案，那么市场细分就已经开始了。

 

市场部的预算，从来都是作为“启动资金”，影响原点人群，然后由这一群人向外扩散。

 

某些甲方的想法：一笔预算覆盖14亿广大群众

 

真正的做法：找到原点人群14万，扩散到140万，扩散到1400万，再扩散到14000万…..

 

这就是市场杠杆的力量。这个杠杆就是利用展示效应和意见参考效应，所引发的群聚效应。翻译成白话文就是：利用消费者帮你做推广。

 

消费者使用了好的产品，满意的话会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争对手购买，并向其他人贬低产品-意见参考效应。

 

（不满意的消费者会告诉更多的人，在国外处理投诉的报告中，平均每个感到满意的消费者会告诉周围的5个人，而感到不满意的会告诉11个……）

 

一部分消费者已经用起来的某件商品，旁观的人发现有这么多人用，也会考虑入手-展示效应。

 

所以，意见参考效应，其实就是通常说的口碑营销。展示效应，类似从众心理，你看见了周围一些人这么干，所以也想跟着这么干。

 

两个效应常常结合在一起，效果极佳。

 

在《品牌洗脑》中，作者马丁安排一家“卧底营销者”搬进一个中产小区。然后向不知情的邻居展示和推荐他们一直用的品牌。

 

结果他们在这个小区住了几周后，邻居们纷纷把家中的鞋子、公文包、气泡酒、牙刷、剃须刀、首饰、香皂、手提袋……全部换成了他们家推荐的品牌。

 

那些邻居们特别容易接受他们推荐的产品，很愉快去购买，并在购买后给了足够的好评。

 

这就是展示效应和意见参考效应流弊之处，当亲朋好友向我们推荐某一种产品时，我们的大脑里那些负责理性的区域关闭了，负责“社交情感”的脑岛（比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱）产生了激烈的活动。这和我们看到传统的电视或平面广告时的大脑活动完全相反。

 

展示效应和意见参考效应发挥作用时，群聚效应就产生了。

 

比如，一个广场上有100人，一个人停下来抬头望天，此时并没有人理会他，路人会照旧做自己的事-此时展示效应并未发挥作用；

 

如果是3、5个人停下来抬头望天，可能会有多几个人停下来看他们在做什么，没发现异样也会转身离开-此时，展示效应开始发挥作用；

 

如果抬头望天的增加到10个人，其他人都会纷纷加入，甚至开始交头接耳-展示效应和意见参考效应开始发挥巨大威力，直至一个广场的大部分人都会抬头望天。

 

100个人里有10个人抬头望天时，“望天行为”对人群的渗透率为10%，而这个让群众行为转变的量，叫做临界点、转捩点、转折点，随便你叫什么好了。马尔科姆格·拉德威尔为此发明了一个词，叫做“引爆点”，还写了本畅销书。

 

渗透率和引爆点，市场杠杆发挥最大作用的临界量。

 

 

号称独角兽捕手的朱啸虎曾经曰过：当用户的渗透率达到20%，就能成为引爆点。而在一般的商业行为中，当消费者的渗透率达到10%-20%，即可达到群聚效应。也就是说，如果一个细分市场的渗透率可以达到20%，那么企业在此细分市场，可能没必要继续加大投入了。

一旦达到引爆点，企业即便不再投入，用户也会爆发增长

 

一般而言，渗透率的定义有两种，分别针对单一产品和品类周期：
一、对应单一产品，是指目标人群的使用率：比如10000人的市场，有100人在用，渗透率为1%。

二、对应品类周期，是指现有用户/潜在用户，比如目前电动车用户有3万人，预计2022年会有100万电动车用户，则电动车现阶段的渗透率为3%。

 

在做渗透率的过程中，有两点是需要特别注意的。

 

 

1、你现在想要让一个公司全部100名员工都买你的产品，按照刚才讲到的逻辑，渗透率至少达到10%，也就是要让10个人先用起来。这10个人，你是选择公司的10个高管，还是选择10个新来的实习生？

 

答案显而易见，因为展示效应和意见参考效应，通常都是由上至下，由高到低的。

 

所以更该选择目标受众的模仿群体，就是目标受众想要成为或者羡慕的那种人。

 

中国“古董”飞跃鞋因为在欧美时尚圈的高频出街，重获追捧

 

 

2、目标受众之间必须有交流和沟通，而不能是封闭的市场。一个信息流动性较差的封闭市场，不利于发挥展示效应和意见参考效应。

 

我做顾问的服装店曾遇到过这个问题。

 

在服装店旁边是一家医院，我们计划在护士节为护士送花，并邀请她们到店领取小礼品。已知该医院共有100名护士，渗透率达到10%可以引发群聚效应，所以我们需要准备鲜花10束，这样有鲜花的护士会到店领取小礼品；没有鲜花的护士会看见鲜花，会询问，会刺激口碑的释放。也会来店里领取鲜花和礼物。

 

但实地考察后，发现10束鲜花根本不够，因为该医院有10层，每层的护士站有10名护士。这就相当于我们进入了10个细分市场，而每个细分市场10%的渗透率根本不够（意味着每层只有一个人拿到花），而是要达到30%（10个人里有三个拿到了鲜花），才能达到引爆点。

 

你看，如果一个市场的信息是自由流动的，那么，你只需要准备10束鲜花就够了，因为10%的渗透率可以引爆一个流行；而如果一个市场的信息是互相封闭的，则意味着你进入了10个细分市场，10%的渗透率是不管用的。

 

更进一步，如果该医院共有100层，每层一个护士，且每层之间不互相往来，你该怎么办？

思考一下再回来：3、2、1

 

答：不要用预算去影响这个市场，因为不值得。

 

最后，在搞懂了市场细分、市场杠杆、展示效应和意见参考效应、渗透率、群聚效应等这些道理之后，我们来看一个基本流程：

 

1、因为企业市场预算有限，所以将人群进行细分；

2、针对细分人群做精准的推广，并影响一部分人形成购买；

3、购买后的消费者会推荐给他人，并对周围形成展示（展示效应和意见参考效应）；

4、企业继续投入，并进一步刺激用户释放口碑，周围人受到影响，进而也发生购买行为；

5、随着购买人数的增多，细分市场的渗透率达到20%，发生群聚效应，此时企业减少投入。

 

市场细分-企业推广-用户购买-释放口碑-其他用户购买-到达临界点-减少或停止投入

 

好了，今天的内容就是这样。下一期我们可以讲讲利用展示效应和意见参考效应的具体方法，你们假装期待一下。

 

 

最后讲个好玩的吧-展示效应的双刃剑：

 

上世纪90年代，李维斯在美国十分受欢迎，是国民级的牛仔裤。但李维斯敏锐的意识到了一丝危机：购买李维斯的年轻人开始减少了。于是李维斯做了大范围的市场调研，终于发现了原因：由于李维斯太受欢迎了，所以谁都在穿，特别是年轻人们的爹也在穿——而年轻人不愿意跟他们的爹穿同一个品牌的牛仔裤。

 

所以，Levi’s想了想，得做品牌年轻化啊，就推出一全新口号，90后李宁……对不起，串台了。李维斯当然没有犯这种错误，它们采用了一种潜移默化的手段，在产品上动手，开始对年轻人的爹们不友好了。

 

李维斯设计了另外一种裤型——对，就是后来流行过的直筒裤。这种直筒裤最流弊的就是款型非常细，中年发福的油腻爹们根本穿不进去。于是年轻人们又开始购买了。李维斯就这样完成了品牌年轻化的使命。

 

 

因为展示效应的存在，消费者和品牌间总是互相影响的，比如李维斯，比如众所周知的黑人兄弟与凯迪拉克的故事，就都是这样的。

原创： 老卒

来源： 老卒不公开课