「什么值得买」是如何建立用户激励体系？

 

“什么值得买”成立于2010年，产品的Slogan是“折扣再多，值才重要”，是一个消费领域的门户型网站，通俗地讲，主要就是电商导购网站，类似的网站还有虎扑旗下的“识货”。

 

关于“什么值得买”，有以下几个基本点：

 

• 满足的用户需求是：更多的了解产品信息，更好的判断产品品质，确认什么东西值得买，并通过优质产品改善自己的生活品质。
• 满足需求的主要方式是：用户爆料→编辑审核发布→用户打分评论→用户晒单
• 网站的主要商业模式是：用户来看内容，点击链接跳转到电商平台并进行购买，“什么值得买”向电商平台收取导流费

 

从上面的分析可以看出，“什么值得买”是一个依赖“优惠爆料”、“原创晒单”、“分享商品”等这些优质内容吸引用户的以UGC为主的社区，激励用户贡献内容，是一切的根本，同时，还要激励用户经常在“什么值得买”浏览信息。

 

 

用户激励体系

 

用户激励，一般采用物质和精神相结合，常见的用户激励手段有以下几点：

 

• 用户等级制度
• 社区金融体系
• 用户任务系统
• 用户权限系统
• 互动
• 展现

 

“什么值得买”采用的大部分用户激励手段都直观地呈现在个人中心里（以移动端举例）：

 

下面针对不同的用户激励手段进行说明：

 

▍用户等级制度

 

“什么值得买”的用户等级设置如下图：

 

用户等级总共分为40级，7个阶段，用户等级由经验值唯一决定，没有类似qq的充值提升等级。

获取经验值的方式有：注册、首次上传头像、app专享绑定手机礼包、app专享等级礼包、签到（app签到额外+3）、签到抽奖、评论、有效优惠爆料、原创文章，坚持签到会大量增加经验值。

 

另一方面，为了规范用户的行为，有一些惩罚措施，在用户提交违规爆料信息时，会减掉一定的经验值。

 

这么设计，并且告知给用户，目的就是让用户清晰地知道：要想升级，平台鼓励完善个人信息、签到、评论、有效爆料、原创文章、使用App端，从而引导用户做出平台期望的有效行为。

用户等级设定最困难的地方在于：如何设定用户升级的难度。这点在游戏类应用中尤甚，需要考虑到用户的产品生命周期，太难太容易都不行，大部分的用户应该处在等级制度的中部位置。

拿我自己来说，注册了245天，连续签到90天，评论11条，6条有效爆料，两篇原创晒物文章，属于活跃度一般、贡献度一般的用户，现在的等级是15级，第4阶段，处在八分之三的位置，中间偏低。

看了原创达人榜中的几名用户，等级都在30级左右，刚进入最后一个阶段Lv.30+，既给予了高等级，同时还有一定的上升空间，证明“什么值得买”的升级逻辑设计是合理的。

等级在前端的展示图标，PC端采用了QQ的方式：星星、月亮、太阳，移动端直接用数字表示。既然参考了QQ的方式，那可以多学习一些，现在提示用户距离下一级别是这么提示的：

 

对于数字的373经验我没有直观的感觉，如果采用和QQ类似的方式，按照用户近期的使用情况，估算出到下一级别的时间，更直观、更能刺激用户，这时候同时给出快速升级攻略（成长攻略），效果更好：

 

目前，不同等级没有专属的名称，猫扑给14个等级取了14个名字：

 

不过没有必要给40个等级取40个名字，效果也不好，可以给每个等级阶段赋予一个名称。目前有七个阶段，也就是7个名称。就像小学生、中学生、大学生、研究生，每个标签代表了一个阶段的等级，这样用户对自己等级所处的阶段可以快速有个清晰的认识（取名字比较费脑子，可以有“小小值”等等，目前没有太多好的想法）。

 

升级后的特权差别目前仅在于评论奖励的经验值不同，每天允许发布的爆料、闲置转让数量不同，徽章系统、全新频道特权即将开放，可以看出“什么值得买”仍旧在这方面做出努力。

 

给出一些频道特权的建议：

 

• 在“好文-原创”频道，很多用户关注的是快速通过审核。例如很多最新产品的本站首晒，用户第一时间体验了新发布的产品，用最快的速度写了原创文章，期待最快速的审核通过，编辑审核的资源始终有限，这时候给予高等级的用户更快的审核保证，就很好。
• 在“好物-众测”频道，目前有轻众测的玩法，就是从申请轻众测的用户中抽选获奖人，那么就和北京的小汽车摇号系统一样（摇的次数增加，概率增大），对于不同等级的用户，赋予不同的中奖概率。

“什么值得买”中部分活动会设置准入等级门槛，比如“网易考拉海购 话费充值 满95减5元 优惠券 限10级以上用户领取”，一方面可以阻止黄牛党刷掉优惠券，影响用户体验，另一方面也能激励用户提升等级。

在未来更多的线下活动中，比如值友见面会，因为名额有限，将等级作为审核报名资格的一个指标也是可以的。

 

▍社区金融体系

社区金融体系的建立是为了从物质角度激励用户。“什么值得买”除了采用常见的积分、金币的方式，还在2016年3月上线了全新虚拟货币“碎银子”。

 

积分、金币、碎银子的获取方式梳理如下：

• 积分：注册、首次上传头像、签到（app签到额外+3）、签到抽奖、绑定微信、app专享等级礼包、app专享新老用户礼包、优惠爆料、原创文章、商品百科奖励。
• 金币：app注册、app专享等级礼包、app专享绑定手机礼包、签到抽奖、优惠爆料、原创文章、商品百科奖励、众测文章、闲置转让成功、其他用户打赏。
• 碎银子：签到抽奖。

积分、金币、碎银子的消耗方式梳理如下：

 

• 积分：幸运屋抽奖、兑换优惠券、兑换礼品。
• 金币：幸运屋抽奖、兑换礼品、兑换精品优惠券、打赏文章。
• 碎银子：打赏文章。

可以看到，积分的获取方式和经验值基本相同，坚持签到会带来大量的积分，激励用户通过日常浏览积累积分和经验值。

 

金币激励的侧重点和积分不同，侧重于激励用户贡献内容，有效爆料、原创文章、参与众测、文章得到其他用户打赏都会赢得大量金币，100金币约等于10元人民币的价值（根据礼品兑换里的礼品价值估计）。“什么值得买”通过金币，激励用户在平台全频道输出优质内容：

关于碎银子，官方给用户的介绍是：

可以使用碎银子任性打赏您喜爱的原创文章。碎银子有效期仅1个月，好文堪赏直须赏，碎银子过期空余恨。

碎银子唯一的用途就是打赏，打赏的碎银子将以10：1的比例转换为金币进入作者账户。碎银子的上线解决了一个问题：大部分用户不舍得用自己的金币打赏别人，造成打赏功能效果不理想。碎银子的这种模式防止了某些用户将碎银子用于个人财富的积累，激励用户真心实意地为优质原创文章打赏。

 

目前的打赏效果不错，优质的文章经常得到上千次打赏，作者可以收到上百元的收益，且不论具体的打赏金额的多少，上千次的打赏次数就已经起到了激励作者的效果。

 

目前的两种打赏，不论是金币还是碎银子，都是社区的虚拟货币；可是用户如果虚拟货币不足，那就没法打赏了。是否也可以将微信、支付宝直接打赏的方式作为一个补充，就比如“人人都是产品经理”的直接打赏？

刚才提到了礼品兑换，在兑换礼品时，除了一些比如亚马逊中国200元电子礼品卡、乐高玩具等一般渠道能购买到的商品，礼品中包含了大量的“什么值得买”定制周边。比如：定制抱枕、纸版月刊《言值》、定制马克杯&软糖公仔、定制杜蕾斯礼包、定制小米移动电源、定制日本孔雀保温杯。这些定制周边是常规渠道购买不到的，能充分激发用户的渴望。保持定制周边的稀缺性、多样性、新鲜感很重要，定制周边是一种非常省成本而且高效的用户激励手段，是大家普遍采用的，比如“百度派”新手礼包中的定制抱枕，小米的米兔等等。

 

除了兑换一些实物礼品，也可以使用逆向思路。

 

游戏类App通常是用户使用人民币充值，去购买虚拟道具，“什么值得买”可以提供一些勋章和个人中心的装饰，用户可以用虚拟货币兑换虚拟物品，这样也可以减少平台的成本支出，因为从碎银子到金币到礼品的转换，完全是平台的成本。

▍用户任务系统

 

用户任务系统是引导用户使用产品的一个很常见的手段，根据你希望用户去干什么来设计，一般会和上面提到的社区金融体系挂钩，即用户完成任务，获得金融体系中的奖励。“什么值得买”的用户任务系统体现在“我的礼包”模块。

 

可以看到，目前的礼包包括新手礼包、App登录礼包、手机绑定礼包、和签到/升级的礼包，奖励是经验、积分、金币和补签卡（金币占的比重很小），侧重于鼓励用户连续签到，即鼓励用户通过日常浏览“什么值得买”来获取礼包，获取更多的积分和经验。

 

未来是不是可以考虑从另一个方面丰富礼包内容，即通过礼包中更多的金币来激励用户贡献内容？比如“首次爆料礼包”、“有效爆料10条礼包”、“原创文章3篇礼包“、“首次众测文章礼包”等等。

 

除了金币、积分、经验，内容社区多会奖励用户各种勋章，彰显用户的独特贡献与尊贵身份，“什么值得买”中也使用了勋章，如下图：

 

用户“silencesky”拥有的几个勋章含义如下：首席生活家、年度会员感恩回馈、好孩子勋章、本人已委托维权骑士为文章进行维权行动、芝麻信用。

但是，因为“什么值得买”没有一个统一的地方对全部勋章的获取方式进行说明，在任务系统中也没有奖励勋章的任务提示，所以我直到写这篇文章，才发现“什么值得买”中还有各种勋章，自己唯一的一枚芝麻信用勋章，也是因为参加轻众测，需要绑定芝麻分，偶然获得的。建议像对等级制度的说明一样，提供一个统一的地方对勋章体系进行说明，让用户明白怎么获取各种勋章，没有坏处。

目前的设计，我考虑是因为勋章的稀缺性，只有在平台充分活跃，关注各种平台动态的用户，才有更多机会获取勋章。

 

比如“好孩子勋章”，获取方式为：新版首页上线公告，评论领好孩子勋章。只有及时关注到平台推出新版首页的用户，才更容易获得这枚勋章。

 

同时，建议在任务系统中对勋章获取做更多的引导。比如用户有原创文章之后，可以在任务系统中给出新的任务：委托维权骑士为文章进行维权行动，完成这个任务之后，即奖励相应的勋章一枚。这个任务是系统根据用户的行为动态给出的。

用户任务系统在游戏类App中可以说运用得非常充分，比如当前很火的网易游戏阴阳师，任务模块中运用各种虚拟货币和虚拟道具激励用户完成任务，这些任务中既有新手任务、也有每日活跃任务、还有一些挑战任务，任务奖励很丰富。比如其中的完成今日所有任务奖励20勾玉，绑定手机奖励50勾玉，购买50勾玉是需要10元人民币的，所以任务奖励的效果很显著。

 

手游玩家的一般习惯：每日上线–做完日常任务–点点点–没体力了下线，“什么值得买”现在用户的移动端使用习惯是：打开app–签到–浏览下首页优惠信息–浏览下好文，在任务系统中的任务种类更丰富，奖励种类更丰富以后，可以渐渐影响用户的使用习惯：打开app–签到–做下日常任务（eg，爆料两条）–浏览下首页优惠信息–浏览下好文。

 

▍用户权限系统

处在金字塔不同位置的用户，一般会拥有不同的权限，比如传统的bbs，高级的用户可以担任版主，更高级的用户可以培训和管理版主。版主拥有封禁、删帖等暴力性质的权利，这些权利是很吸引人的，但同时版主也会承担更多的责任，帮助平台减轻一些工作，如下图：

 

“什么值得买”给不同等级的用户，目前是有不同的特权：评论奖励的经验值不同，每天允许发布的爆料、闲置转让数量不同，按照“什么值得买”目前的计划，未来会授予更多的特权。

一些平台管理的工作比如爆料审核的权限没有下放给用户，目前是由小编去做。

去面试过“什么值得买”的编辑实习生，两班倒，7点到15点一班，15点到23点一班，审核网友爆料，以及对爆料的内容做适当的编辑修改。有数据显示，什么值得买收到过160万个爆料，小编的工作量还是非常大的，可以下放审核部分爆料的权限给爆料达人用户。

再举个例子：

经常有很火的众测活动，比如最近的一次魅蓝note5的众测，提供数量是100，申请人数多达12430，审核人员需要看每个用户的众测计划，工作量实在太大，导致名单公布比预计晚了3天左右。

 

可以下放一些审核众测资格的权限给原创达人用户。当然，用户对于收回权利是很反感的，下放之前需要仔细考虑。对用户使用权利，也要做出明确的奖惩规定，定期考核，不达标的要及时取消权限。

 

▍互动

 

社区金融体系主要是从物质角度激励用户，用户间互动则是从精神角度激励用户，提供人与人之间沟通的渠道，和现实生活中的逻辑一样，任何人都需要和别人沟通，得到别人的鼓励与认可。

“什么值得买”提供了点值、点不值、收藏、评论、打赏、关注、分享等多种互动方式。

 

用户间的互动一方面可以起到激励作用。最关键的是：这些互动产生的内容也是用户为平台贡献的优质内容的一部分，会对浏览信息的用户的购买决策产生影响。比如下面这个宝贝格子的SK-II眼霜的爆料信息，从用户的评论可以看到，如果我急需，那就不会购买了，或者比如上面这条爆料的值只有55%，那我就不会点击进去看爆料详情了。

 

这块需要对恶意破坏社区互动氛围的用户做出惩罚，曾经我很喜欢的数码产品社区“中关村在线”，就是因为现在喷子用户太多，用户经常在评论区恶意相互攻击，慢慢我就不太看了。

▍展现

 

给优质用户更多的曝光机会，可以充分激励他们持续输出优质内容，另一方面起到塑造模范的作用，让其他用户知道朝着什么方向去努力会得到平台的认可。

 

“什么值得买”在用户个人中心和“好文-原创”频道会展示原创达人榜：

 

“什么值得买”有关注功能，每个用户能看到自己的粉丝和关注的其他用户，在用户个人中心展示原创达人榜，可以引导关注优质用户，这对优质用户也是一种激励。

建议有更多其他种类的达人榜，比如爆料达人榜、评论达人榜等，并在流量更大的位置进行展示，比如在首页优惠信息的瀑布流中给予展示。

 

达到的目的就是：为了让社区优质活跃用户，和优质内容在社区得到更大程度的展示，提升优质活跃用户在社区的归属感和参与感，方便社区用户快速识别社区优质活跃用户和优质内容；建立人与人，人与内容之间更紧密的链接，让源源不断的高质量内容给用户带来惊喜。

 

总结

 

今日头条成为资讯阅读类app的佼佼者，在于有一个强大的大数据个性化推荐引擎，“什么值得买”之所以现在成为电商导购领域的巨头，主要在于有一个强大的用户激励引擎。

 

说是导购网站，不如说是导购社区更合适，“什么值得买”最有价值的就是这一群优质的用户，以及这群优质用户产出的优质内容。目前“什么值得买”也正在通过做“商品百科”（由什么值得买用户分享、共建的优质商品百科全书），将这些优质内容汇聚、整理、沉淀下来。

 

“什么值得买”的用户激励体系覆盖了方方面面，但是还是有不少可以改进的地方。用户等级制度、社区金融体系、用户任务系统、用户权限系统、互动、展现，这些都是具体的手段，都是围绕着一个点去设计的，就是你希望用户做什么。“什么值得买”希望用户多爆料、多原创、平时多浏览信息购买商品，所以所有的激励都是指向这些方面。

 

具体到不同的产品，要具体情况具体分析，灵活选用不同的方式，但是设计的核心都是一样的：围绕着你希望用户产生什么行为。

 

作者：李亚东，

来源：人人都是产品经理