除了奖励，你还可以唤醒用户的身份认同感

想让用户做出行动，但是利诱失效的时候，我们还能怎么办呢？可以试试“唤醒用户的身份认同感”。

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假如你的公司计划办一个新品介绍会，想邀请老用户参加。于是打电话给家在附近的用户：

“某先生/女士您好，我是……，到场还能免费领取一套餐具哦。”

结果用户纷纷拒绝：“没兴趣。”

请问应该怎么办呢？

这种情况可以归纳为：想用奖励来驱动用户，结果用户还是没兴趣。

也就是说，利诱失败，怎么办？（色诱……？啊呸！）

可能会想到这样一些解决方法：

• 经费允许的话，换个更大的诱饵；
• 同样成本下，针对人群喜好，换个更有吸引力的诱饵；
• 改为抽奖活动，利用锚定心理；
• 与其他公司合作，换取更多礼品。
• ……

不过，以上还是属于利诱的范畴。如果不用这个方法，我们还能怎么办呢？

今天师爷给你讲个新套路：唤醒身份认同感。

1.

人是如何做决策的呢？有两种方式：

• 第一种是利弊衡量。从自身利益出发，分析出哪种选择最有价值。
• 第二种是基于身份认同做决策。不是从个人利益出发，而是从群体利益出发，像我这样身份的人会如何选择。即使可能损害自身利益，也会做出与身份匹配的决定。

这个结论是美国斯坦福大学教授詹姆斯·马奇（James March）发现的。

事实上，这种现象确实存在，即使是在非常追求利益的政治领域。

美国密歇根大学有位政治学教授，叫唐纳德·金德（Donald Kinder）。

他分析了过去30年的法律提案，发现一个令人费解的现象：选民在给提案投票时，并不会坚决维护自身利益。

• 需要医疗资助的人不一定比有健康保险的人更支持全民医保；
• 公立学校的学生家长不一定比其他公民更支持政府资助教育；
• 职业妇女不一定比家庭主妇更支持有益于职场女性的政策；
• ……

可见，自身利益对政治主张的影响力并不是100%。

那么，影响力到底是多少呢？

唐纳德·金德说：“微不足道！”

他发现，人们在形成政治观点时，问的似乎不是“对我有什么好处”，而是“对我的群体有什么好处”。

政治群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业，或是其他维度。

这与直觉完全相反，也印证了人类确实存在不同的决策方式：利弊衡量与身份认同。

2.

回到开篇的问题。

既然个人利益无法驱动用户，那么如何利用身份认同感呢？

这是一个新的问题：唤醒用户哪一种身份，能让他觉得应该去参加活动？

一起来试试。

假如那场新品介绍会的产品是空气净化器，或许我们可以唤醒为人父母的身份认同感。

“中国空气污染每年致死儿童是××人。”

“我们和您一样，希望孩子们能有更好的成长环境。”

“因此举办了××活动，邀请您来参加。我们将会带您参观空气净化的最新成果，感受一片被净化过的空间。”

“并且在活动结束前，将会有一小笔慈善金，以您的名义捐献给××儿童基金。”

如果用这样的方式介绍活动，相信成功率会明显高于赠送餐具的。

你还可以再试试，假如产品是一款智能音箱，能想出什么方法呢？

私下里想想。

3.

然而，身份认同并不是一个新鲜思路。

孔子讲“君子”与“小人”时，就已经用到了身份认同。

小米、豆瓣、知乎、哔哩哔哩等产品，也有着明显的身份属性。

利用身份认同感，能够提高用户忠诚度、归属感、唤起行动。这种案例非常多，我就不再举例了。

但是，还有另一种案例就更机智了。

他们将身份认同反过来用，降低产品使用次数。

是怎么回事呢？

原来，为了鼓励烟民减少吸烟，澳大利亚规定所有香烟都改成统一包装：

• 大幅使用橄榄绿，被烟民称为“史上最丑颜色”；
• 品牌名称最小化，要用规定的字体、字号，放在规定的角落里；
• 大面积印上警示照片和警示语（这个以前就有）。

目的是消灭香烟的包装差异。不仔细看的话，很难辨别香烟品牌。

这一招有效果吗？

调查显示，政策施行10个月后，拨打禁烟热线的人数上涨了78%，年轻人的抽烟人数明显降低，不过老烟民还照抽不误，烟瘾难戒。

更为直观的效果是，1年后，不少国家开始效仿澳大利亚。

为什么统一改包装后，就会产生明显效果呢？

因为消费者失去了品牌认知。

原先，香烟品牌是与身份相匹配的，富人抽的烟和穷人是不同的。但是统一包装后，就再也不能从外观区分香烟品牌了。

而且包装实在太丑，对烟民的吸引力也大大降低。

更有趣的是，烟厂虽然没有降低品质，但不少人都觉得香烟口感变差了，这也是受到了包装形象的影响。

从这个案例中，我们能够发现：一旦消灭了身份认同感，就会降低产品的吸引力。

4.

天赋是少数人的，套路是所有人的。——康熙师爷

总结下今天的文章：

想让用户做出行动，但是利诱失效的时候，我们还能怎么办呢？

可以试试“唤醒用户的身份认同感”。

这是因为人的基本决策方式有两种：

• 一种是利弊衡量。判断哪一种选择对自己最有价值。
• 另一种是基于身份认同做决策。从群体利益出发，像我这样身份的人会如何选择。

利用身份认同感，既可以用来唤起用户行动、提高品牌忠诚度；也可以反过来用，降低用户使用次数，可用在公益项目上。

作者：康熙师爷