如何引导用户付费，才是运营“最大”的难题&

本文由金山办公商业化产品总监李英玮于2016NOMS全国运营峰会（深圳）的分享，由运营直升机整理发布。

金山分三块，第一是WPS办公，大家用的WPS主件；第二是猎豹，已经在美国独立上市；第三是西山居。WPS是和微软办公相对应的软件，包括WPS邮箱，还有新推出的金山PDF，是对Office的补充，我们希望在办公领域形成全套的产品线，希望未来的WPS具备云办公的能力。

提问：你会花钱吗？

做工具型产品的朋友都知道，工具型产品变现很难，因为工具型产品的用户黏性最弱，它的用户更换成本非常低。

“你会花钱买MS Office吗？”

很多人用的是山寨版，也有人用WPS，这个其实是显而易见的答案。

“你会花10元在天天酷跑里面买钻石吗？”

手游赚钱来源很简单，就是买道具、钻石、宠物等，非常赚钱，所以腾讯市值一路飙升。

“你会花10块钱在工具里面去除广告吗？”

这是一种强奸用户的办法，但是这种办法的问题在于它是不长久的，是种强奸式收费方式。

付费有两个方式，一个是威逼，一个是利诱。威逼就是强制你必须付费，不付费不能使用。利诱，我让这个功能变得非常好用、方便，然后提供一些高级功能，让用户付费。如何在利诱这个方面去花更多的精力让后面这部分比例越来越大？这是需要讨论的一个话题和一个方向。

互联网的钱从哪里来？

我是2007年开始工作，第一份工作在平安，平安当时花了很多钱买License，那时候企业和个人，对这种不可替代型的产品付费还是很容易接受的，我们部门的软件有上千万的版权费投入进去。2009年国内软件行业不是很好的时候，包括中国互联网行业不是特别发达的时候，大家对License这种方式是可以接受的。

2010年，BAT发展起来之后，他们的模式都是免费，慢慢通过其它的渠道实现变现，推动整个国内互联网行业收费模式，包括软件行业，传统软件行业的收费模式都在发生巨大的变化，从License变成Free的方式，工作人员绞尽脑汁的想如何从这些人身上获取利益。

未来怎么做？对于纯互联网行业，包括BAT，已经形成了一整套顺其自然，比较流畅的变现体系。百度靠广告和竞价排名，腾讯靠游戏、广告、增值服务，关于阿里，本身商家就可以收费，还有广告型收费。

他们的钱从哪里来？

1、内容平台，包括视频类、阅读类、素材类。靠内容收费，内容很重要，因为内容产生付费，现在大家已经顺其自然了。以前我们花钱在网上看的电影都是通过BT，零几年的时候都是下载，很少有人花钱去买，现在慢慢随着整个形态的区域正常，内容平台真的可以通过内容去赚钱了。

2、功能，包括社交类、工具类，企业通过功能去赚钱。比如我们WPS， PDF转Word，10元/月，有很多用户去用这个功能。还有QQ的聊天漫游，让人又恨又爱，有些地方可以漫游有些地方不可以，但也是很有需求的。再比如世纪佳缘，和一个人做深度交流的时候就需要花钱，这个可以说是功能也可以说是内容，对方长的好看你才会去沟通，这就是内容。

3、产品，包括B2C电商、游戏类。比如京东自营，本身产品就带了盈利模式。游戏类最明显，卖产品。

4、流量，通过流量有更高级的变现手段，比如C2C型电商，B2B2C型电商，搜索引擎、O2O平台，都是在做流量，把流量做大以后将流量产生价值，有了商家，有了更多的人去搜索，通过这种方式实现更多操作、更多流量的时候才变得有商业价值，从而实现变现。

5、金融。这是新生的分支，是一种新生的模式，比如微信支付、支付宝、蚂蚁金服等新型产品形态，这是未来比较大的方向。

6、广告。平台都逃脱不了广告，基本无幸免。

工具型产品变现的路径有哪些

一、产品企业和个人收费模式不一样，企业多数情况可以收费，本身就具备一个直接付费的能力，他们在乎更多的是产品能否提供价值。以WPS为例子，企业比较在乎几个方面：第一，定制化，我们给企业提供服务，都会派驻扎团队做定制服务，通过他们的需求做一些细微功能的调整，因为一个版本不可能覆盖所有企业的需求。

第二，规模化，两三个人的企业是不会有企业化需求的，并且不会产生高额的付费行为。另外还有一个含义，就是你在企业市场里面占有什么样的地位，在这个垂直领域有多少人用你的产品，这也是企业在选择一个产品的时候的核心要素。

第三，安全性，企业在乎安全性，它担心自己的资料、数据泄露，如果数据泄露，就会导致用户流失等问题，所以企业对安全性的要求比较重。我们在做企业级产品的时候对安全性也要有一定的要求。

第四，不可替代性，你的产品在这个领域里是不是不可替代的？或者说某个功能是不是不可替代的？

以上这四项决定了你在企业里是否能做起来，工具平台有一部分是面向企业的，做好这四个变现比较轻松。

另外，个人想通过产品赚钱，要具备不可替代性，比如在图象处理领域，没有在PS之上的。所以，从工具的角度来说，如果个人要想在这块收取费用就要做到不可替代，才有可能通过产品直接付费的形式去使用。

二、广告把App的流量集合在一起变成大流量，可以实现互相换量或者动态分发。流量少的时候没有人理你。流量多了，用户会吐槽连连。

如何让广告的体验变好，这是应该实实在在去解决的问题。

1、精准。用户创建稳当的标题和平台浏览的资讯、内容，我们实现一些精准的广告，按标签推广，所以精准是很重要的。大家现在都在提效果广告，那么如何把广告推广到合适的人、合适的位置、合适的时间，这就是效果广告、精准广告。

2、美观。美观不只是说形式上的美观，还包括内容上的美观，当说到广告展示效果怎么样的时候，也会考虑到内容是不是合理的。

3、适度。包括什么地方推广告，什么时候推广告，什么类型的广告。我们做了一个很有意思的动作，在插投影仪的时候，识别到之后不会弹出任何广告，也不会对操作产生任何影响。

三、功能 工具软件最应该做的就是按功能收费。工具以功能为主，而国外的用户付费习惯和中国的习惯是不一样的，国外的用户可以花钱买一个工具，国内用户是不可能花钱买的，所以我们国内开发了一个新的名词叫增值服务，底层服务免费，增值服务付费，用户就接受了。如何让功能产生收费？ 1、不可替代。

比如QQ聊天记录漫游，很多人开SVIP的原因就是聊天记录漫游，其实如果把这个功能做收费的话，效果应该是不错的。

再比如文档恢复，当文档异常关闭的时候快速的进行文档恢复，把之前没有保存的文档恢复出来，这其实就是依赖于工具本身的基础功能之上提供了一个增值服务，这个增值服务只能你做，别人做不了，这就是一个不可替代性的方向。

2、便捷。

比如PDF转Word，百度上这样的产品非常多，但是为什么很多用户愿意付费用这个工具呢？因为便捷。并不是说这个功能替代不了，而是在适当的时候出现了一个功能，让它变得更加便捷，更加高效，有时候用户真的可以接受。

再比如QQ的MINISITE，它的流量非常大。那个时候好多门户网站还是很火的，但大家为什么还是会来这里？其实也是一个便捷性，在早期是直接弹出来，慢慢的大家发现这个地方浏览咨询蛮方便的，在QQ聊天工具右上角就有一个入口，点击进去就可以看到咨询，用户可以很快从这个地方进入。

3、体验更好。

当你的产品体验比别人好的时候，就可以产生功能付费。比如翻译，大家公认的谷歌翻译比百度好，因为大家接受不了翻译不对调的结果，这可能和不可替代性具备一些同样的属性。

四、内容内容对一些工具平台适用，另外一些平台是不适用的。1、素材比如我们的PPT模板解决了很多用户在做PPT的时候不太美观的问题。买了这套模板之后换一下字，换一下图就可以了，起码看着还不错，比自己一点点去画会强很多。我们在2016年10月份的时候上线了一个在线图片的功能，把国外的素材引进到中国， 25块钱一张图片，但依然有很多用户买，只说明一个问题，用户对这些功能是有诉求的。包括一些字体、音乐都可以产生收费。

2、资讯

资讯的内容是什么样的变现模式？我们有一个资讯，可以在“适当”的时候弹出来，看新闻、娱乐、军事，本身有一部分广告收入，而另外一部分是把这个流量导入新闻站以后，给我们分成。把资讯作为一个内容的渠道，内容本身的流量转换到内容上，资讯也可以自己做，但最终还是回到广告。

3、经验

比如说毒霸做的导航，我认为它就是内容的变现模式，它基于自己的经验或者商业上的推广需求，把一些网站的结合进行汇总，实现收入。

再比如淘宝精选，它把淘宝里的商品通过自己的方式精选出来，进行归类，这里面也会产生收入，从这个平台为淘宝导入流量，也是另外一种内容收费的方式。

4、其他

小说和教育等。大家可以自己想象，有的平台适合不同产品的扩张，比如我们做办公领域就比较适合做在线教育，所以，根据产品的自身特点，可以去发掘一些新的内容来源。

如何进行商业变现？

一、不一定要自己玩 对于一些小平台来说，想做商业化变现会遇到一个问题，商业和运营紧密相联，但是运营团队不具备，或者老板没有那么多的钱投入运营怎么办？其实不一定要自己玩，我们可以采用各种合作形式，比如我出流量你来运营，或者你出内容我运营。你把内容给我，我们做一个购物站，把淘宝上的信息拿过来，安排一个运营人员，他专门每天筛选符合我平台上用户特点的产品，我不需要提供内容，我只做筛选的过程，这样产生的流量转化就会高很多。所以，根据产品自身不同的特点，资源的不同特点，有很多办法是可以帮助你去产生商业化变现的，不一定要说有强运营，或者强产品的支持。二、怎么收钱 

1、会员。会员是第一大收入，不管是功能还是去广告。

2、服务。通过一些增值服务、增值功能点，产生单向收入。

3、素材。就是内容收费。

4、增值点。左侧是收费模式，右侧是运营方式。

三、如何引导付费总结下来有四个方面，这不只是工具平台需要解决的问题。1、提升用户的感知。你要让用户知道付费以后有什么用，让他知道付费是有用的，比如会员的服务是要提升会员的尊贵感，以及每个层级会员所拥有的特权。2、场景化的引导。不要把所有的东西都一下子给到用户，通过合适的时间、合适的地点、合适的情景下出现该出现的东西，用户在付费转化的时候就会很高。转化率最高的是功能付费，用户点开功能导致最后付费成为VIP的时候，有时候转化率会达到90%。所以只要在合适的时间点给用户推出合适东西，付费转化率就非常高。

3、试用。有一些功能用户在用之前是不知道的，你可以提供一些适用的方式，让用户先用一下知道它是干嘛的，才有可能产生付费。

4、明确告知。这是我独创的，让大家明确知道这个就是付费的，之前的产品在用户预览之后点击下载时才会显示付费框。所以后来就会让用户先看到这是付费产品，然而用户并不是很反感，相反转化率比之前还要高，因为你在第一时间告诉用户这个需要花钱，用户没有被欺骗的感觉。

经验与反思

一、从整个产品的周期来看，应该有一个商业化的路线1、培养用户的行为习惯。你的工具要好用，要让用户觉得能够帮助到他，让用户形成习惯，这是最重要的。2、建立帐号体系，目的在哪？首先提升了触达用户的能力，现在用户很容易接受注册帐号，他输入手机号之后你就可以推送消息，未来安排线下活动都可以很方便的触达到他，做运营应该很在乎用户触达能力，如果你搞了一个活动，1万个用户只有一个人知道，没有人参与就是失败的活动。3、服务的连续性。用户的行为属性、行为路径都会得到记录，你可以对他的行为过程进行记录，知道他的生命周期是什么样子。他换设备、换地点，都可以追踪到他，这样用户的生命周期会更加的精准。

4、提升增值服务能力。从你的增值服务、内容、产品合作提升服务能力。我们自己在去提升增值服务能力的时候，第一个方向是自己开发，因为我们有比较强大的研发团队。第二个方向是跟团队合作，希望借助他们的能力跟我们相关的一些增值服务能力结合到一起，这样的话对两方都有好处，他们的业务量扩充了，我们的产品能力提升了。

5、建立自身具有特色的服务平台。比如说我们现在希望形成一个办公领域的WPS+概念，包括写作、文档处理、企业通讯后台管理，这种成套的服务平台。这里有一个关键词“具有自身特色”，第一要有回应，前面做什么，要有前后照应，不能乱做。第二“服务平台”，不要局限于软件层面，不要太受局限。

二、中国用户的付费行为在发生变化零几年的时候大家会买License，现在大家都不会买了。购买我们会员的用户，每个月都会有较大幅度的增长，这也说明互联网大部分用户都能够接受工具平台的收费模式，国内的用户付费行为也在发生转变，它有可能会因为软件产生付费，不单单仅限于增值广告，增值也是可能产生收费的，而且是增长的状态。25块钱一张图都能卖出去，还有什么卖不出去呢？这两个例子说明，中国国内用户对增值服务、内容的收费已经在慢慢接受，这两个方向才是未来工具平台的正道。所以我们未来的方向是回归产品的本质，服务能力的提升才是商业价值的提升。按照这样的一个方向发展下去，整个市场也会向好的方向去走。