如何设计一个完善的、有用户黏性的用户激励体

问题：像百科、论坛这样没有实际物质利益激励的社区或者app，如何通过完善的精神层面激励，提高用户黏性？常用的手段有哪些？设计用户成长体系的时候需要注意哪些问题？

本文节选于知乎的精彩回答：

@ 黄有璨，公益产品培训三节课发起人

一.关于什么时候该做用户激励。

用户激励体系的最直接作用，就是刺激用户活跃度或引导用户完成某些特定行为。因此，关于什么时候做用户激励，最直接的答案，就是在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做。

如果再聊得细一点，可能这里又会有这么几个典型场景——

• 用户已经有了一定量级，但整体活跃情况未达预期，需要通过激励体系拉升活跃；
• 激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分，缺失了它之后产品就没法顺畅跑下去。典型如游戏。
• 你的业务要求+需要用户完成某些特定行为，但发现用户对于完成这个行为动机有限，需要通过激励体系刺激他们。典型如在线教育课程中的某些学习环节。

但需要注意的是，激励体系（最常见的形式就是积分）本身属于一种外部激励，而从游戏心理学上来说，外部刺激对于内部刺激是有挤出效应的。因此，假如你发现你的用户现在本身如果就发自内心的挺喜欢你的某些产品功能且非常活跃死忠的话，你没有必要再生生在其上加上一套激励体系，这可能会让他们现有的乐趣被冲淡掉。

二.关于激励体系如何做和应该注意什么。

激励体系可能会有这么几个组成部分，几方面都应该考虑到，有具体可落地的方案——

• 用户成长路径。最常见的表现形态是级别或任务。
• 虚拟物品或货币体系。大原则一定是用户级别越高，完成了更多你希望他们完成的行为，则用户获得的虚拟物品和货币就会越多，越稀有和越酷越炫。
• 用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示。常见的表现形态是各种排行榜。
• 对于整个激励体系的用户引导。

而设计好一个激励体系，应当注意的原则包括——

• 一开始尽可能简单，能做到可以刺激到现有用户即可。等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后，再增加激励体系的级别、复杂度和内容。不要试图一次性上一个完美的激励体系。
• 要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感。试考虑你现在看到一个提示说“您的下一个级别是15级，请加油”，和你看到一个提示说“您只需要再发帖243个就能进阶到15级啦”的区别。
• 如果是做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。假如发现用户账户中已经有了很多积分无处消化，则一定要尽快做一些虚拟物品之类的让用户把积分消费出去。否则，如果用户发现自己拿了一大堆积分却没什么用，他们会对于积分感到麻木，而这套激励机制也将不再对他们生效。

下面是我曾经在一个豆瓣小组里自己设计和尝试过的一套简单用户激励体系规则说明，供参考。这套东西曾经让一个100人的小组长期保持日均发帖量在50个以上——

@亮果，正在践行。

豆瓣网既不设立等级制，也不设立积分制，但用户的黏度依旧非常之高。所以我的意思是，在让用户留下来方面产品是第一位的，用户体验如果不好，或者说网站在满足用户的需求方面不给力，再合理的激励体系也是多余的——除非有持久的看得见摸得着的激励方式。正所谓皮之不存，毛将安否？

@余鹏roc，世界虽不美好，但值得感受更多

有段时间研究这东西很久。其实建议你可以多参考游戏里面的激励机制。

1.新手的引导任务，熟悉产品的核心与关键功能。
2.日常的任务，次数累计任务，例如很简单的一天发布多少回复量，如果要控制质量的话把浏览量，喜欢量，关注量以及评论量可以增加上去，也能起到一定作用。
3.连环性的任务，加入一些有趣的情节，引人入胜，但是一天只能完成一部分，能够让它以后也来。
4.任务的奖励一定是要与用户所付出的成本成比例，最好是能够与用户期望齐平或高于它。这些奖励可以是虚拟的例如经验，财富，荣誉，虚拟礼品。或是实物上的如优惠券，小公仔等等。

但是要明白的是，一个激励机制再好，它只能起一个锦上添花的作用，就像游戏里没有NPC、场景、怪物，任务与荣誉的意义也会太大，我们还是好好花力气把把本质做扎实，边做边考虑这些运营的策略。

@王镇雷，专注产品设计

先说内容，再说方法。所谓的激励，其实笼统来说就是两个字——反馈。而反馈具体可以分两种：一是物质上的，除了现实世界的物质奖品，还包含兑换券、线下服务等。扩展开来其实还可以把一些通过激励形式获得的特殊权限以及特殊身份也归在物质激励上，如获取积分下载书籍或一些电子文件、音乐等。总的来说，物质反馈满足了用户一些实际需求，并且和现实相关程度高。二是精神上的，主要包含满足用户炫耀的心理，虚荣心和对自我的肯定。比如会员红名、勋章系统、积分等级等等。我认为虚拟反馈更难设计但是也更有意义。而虚拟反馈做的最好的是什么？毫无疑问是游戏。游戏中的技能、装备、等级、造型还有工会绝大部分和现实生活没有关系，但只从精神反馈出发，也可以给用户带来巨大的激励。有意思的是，游戏把正反馈和负反馈都运用得十分出色，玩家通过竞技和完成任务来得到正向心理循环，而一些形式简单却实际困难的小游戏反而通过失败激发了用户的行为。然后我们说说方法。物质上的激励需要资源，并且是用户需要的资源。比如你拥有大量音乐的版权，就可以设置积分或等级来获取下载权；如果你很有钱，直接用积分换人民币是更有效的手段。但是这样做的一个弊端就是，如果产品本身不能对用户造成足够的吸引，一旦资源用尽，激励就会消失。比较失败的例子就是来往和易信等通过增加好友发红包或送游戏礼包等；而比较成功的就有百度文库等，因为他们的资源可以循环，还可以激励用户提供，达成了正循环。

精神反馈的方式主要有比较通俗的积分体系、勋章和等级制度等，但这些最后还是要尽可能落实到物质反馈上，除非在你的产品中高积分高等级能获得很高的心理满足——比如知乎的赞同、感谢等。另一个角度是抓住用户的心理需求，比如我们在做爱尚黑莓社区的时候，抓住了黑莓用户过于小众而非常需要寻找同伴的心理，推出了黑莓故事板块和寻找好友的功能，效果就很好。另一方面，提供软件推荐等物质内容，再配合积分和勋章等，整体就可以玩起来了。

说到这里大家会发现，如果只提供精神反馈，除非你抓心理需求特别准，否则很容易让用户觉得无聊。提供两个做法，第一是引入游戏化的元素，营造有趣和好玩的反馈，并且可以让用户的虚荣心等获得满足，做的比较好的有same等。另一种做法，需要长期的积累，提升产品本身的价值，让用户的虚拟财富慢慢能够获得实际社交地位或机会，比如知乎、简书。

综上所述，最好的做法是能够将多种反馈和心理诉求结合在一起。通过物质化反馈获取初始用户群，形成社交圈后突出心理诉求和精神反馈，如果整体最后能够自循环，更多地是用户之间的资源和心理兑换，体系就算成功了。

产品本质永远是最重要的，用户最终只会选择那些有趣的，对自己有用的产品，脱离产品本质讨论手段往往是没有意义的。想想用户需要什么，再想想产品设计者需要什么，最后才决定手段。

@ sue，PM

1、好玩：让用户可以有点乐趣
2、交互、交友：是指用户间的交互，如果要黏住一个人，这个人在网站上与其他人的关系很重要，有一些朋友，互相牵绊，就比较容易黏住
3、成就：自我的满足，可以炫耀、受到尊重等等
4、活动刺激：偶尔有一次活动，调动用户参与积极性
5、利益：返还用户好处，对于老用户根据时间给优惠
6、升级系统：用户持续在网站活跃，可以升级，升级到高级有好处，和5差不多

@刘洋，移动互联网产品经理

百科是属于偶发性刚需的类别，不需要去做用户激励。唯一要做的就是做好自己的产品，让自己的百科覆盖全面、词条丰富、内容准确权威，如果是做行业百科那么一定要精细化，如果是做大百科那么有些类别的科目可以外包给专业领域的公司来进行协助填充内容；

论坛主要是需求活跃气氛，营造主动参与、主动讨论的氛围，这当中一定要请一些相关行业的专业人士来拉动论坛气氛，至少能够在你的论坛里得到一些专业解答。会员制加积分级别制度，必要时可以搞些积分换取物质奖励来冲短期的KPI。

@匿名

比如积分制、勋章这类奖励性质的，问答社区的回答问题的满足感、微博平台的用户关注度等心理需求。

@镇元子，非专业健身教练

1、竞争图谱 比如360的你的开机击败了全国多少人
2、等级称号 百度知道的不同积分有相应等级和称号
3、数字等级 多少级
4、身份标签
5、点数 获得积分数
6、成就勋章
7、排名 前三 TOPX

@ 雷康，产品设计 电信电子渠道 用户体验

主要的激励机制可以分成三种方式：荣誉激励、情感激励和利益激励。

一、荣誉激励

1、个人展示差异化：荣誉激励的主要手段还是积分和等级体系。关键是要做到不同积分等级的用户的前台页面个人展示形式及特权的差异化。有对比，有差距感，用户才有成为Top的动力和上升到高级别之后的优越感。

2、特权差异化：简单的说，就是向高等级的用户开放普通用户所不具有的一些权限，给人一种等级上的对比，激起用户往更高级别奋斗的动力。

二、情感激励

1. 好友关系

老朋友互动：用户通常更愿意帮助认识的人，因此将问题推送给用户好友会大大提升问题的解答概率。
结交新朋友：在显示用户ID的地方显示“加为好友”的图标，当提问者发现回答者对自己提供了很好的帮助的时候可以添加对方为好友，进一步交流。

2. 专家组

提供圈子的功能：一方面，组建活跃用户官方专家组，并严格限制加入者的门槛，形成一种专家组的身份象征和努力冲动感。另一方面，开放用户自发组成民间专家组的功能，并宣传某些活跃圈子，形成专家组的集体成就感，通过良好的圈子互动保持用户的贡献激情。

三、利益激励

最容易和用户利益相结合的点在于曝光和连带曝光，从而起到间接推广的作用。比如在个人信息页面显示用户的可自定义的个人简介，并增加友情链接的功能。这样的话，用户就可以通过自己的ID曝光为自己的相关网站带去人气和流量，既不影响整个网站产品的用户体验，又能满足平台贡献者的推广需求。通过这种利益激励机制，可以大大的提高用户参与内容建设的积极性。

另外，可以考虑对用户ID的显示效果进行优化，比如当鼠标经过ID时显示用户的名片，名片上显示用户相关信息及链接。名片的效果可参考阿里巴巴的名片功能：

激励机制是使用户自发持续产生内容的关键，上面提到的只是部分可借鉴的激励方法，供大家参考。

@ Pmer在路上，在产品路上求索，希望能够走出自己的世界。

15年是无线互联的一年，相比于web论坛，客户端产品等，app激励手段还是有了不少新花样。

从激励的维度来说，我分为三种：1）价值激励 2）情感激励 3）平台激励

价值激励

①特权
解锁功能（如贴吧X级用户才可以发帖，微商产品满足一定条件才可以开店等）

②等级身份
定制化皮肤，身份勋章，专属效果等，各种渠道强化用户的身份性征（QQ等级，游戏的身份套装等）

③优惠
折扣，返利，功能增强等（常见于电商会员体系，云存储与云音乐的升级赠送容量也算是优惠的一种）

情感激励

①互动激励

互动激励主要用来设计产品的用户情感反馈机制，主要分为用户和用户，平台对用户两种。

用户与用户之间的激励主要通过“点赞，喜欢，关注，评论”等功能来激励用户之间发生互动关系。（常见于各种社交app）

平台与用户之间的激励则在产品的缺省页和引导页设计中比较可见，通过走心细腻的文案与设计，鼓励用户了解功能，使用功能，发表内容等。（支付宝新功能的缺省设计，社交app引导新用户完善信息，添加好友等）

另外，“知乎前XX名用户”、各种app的历史足迹功能、以及各种公司用H5进行的“你在XX里产生了多少条内容、点了多少个赞、消费了多少银子”宣传，也算是平台对于用户的一种情感激励。

②挑战激励

挑战激励常见于游戏当中，通过高难度的门槛调动用户的情绪，引导用户进行玩法的深度研究与讨论，以及不怀好意的暗示你该氪金了。
另外“你击败了全国XX%的用户”，产品的排行榜设计，抢红包等功能也有挑战的元素在内，的确在一定程度上调动了用户的积极性与参与度。

平台激励

①平台对于用户的情感激励

情感激励中已有提到

②资源倾斜

更多地曝光机会，更多地资源位推介。这种资源的倾斜在电商平台和社区平台中比较常见（一方面，对于新用户，电商平台推荐买手，社区平台推荐达人；另外一方面，用户的优质的内容通过赛马规则或者运营推介来获得等多流量等）

③官方活动

官方举办的线上或者线下，满足一定资格方可以参与的活动。通过这种方式可以很好地维系平台与核心用户的关系，社区平台通过这种方式保证平台的UGC质量，游戏则通过这种方式讨好土豪用户，以蛊惑他们更多地充值。

④利益捆绑

说捆绑其实有点过分，感性一点说叫做双赢，现在有些金融产品就深谙此道，深得传销的精髓三味。

当然，好的双赢自然有，共享经济的发展就让我觉得眼前一亮。

按照产品的类型来说，web时代激励常见于社区论坛中，但是在这个百花齐放的大无线时代，针对不同类型的产品，具体的激励手段自然有所不同。在设计产品的激励模型时，需要按照产品的类型来设计：社区社交等内容产品 、工具型产品 、游戏、商业产品的激励目标各不相同，激励的方式也自然有所差异，还是需要具体情况具体分析。总而言之，抽象出产品主要用户的主要特征，理解用户使用这个产品的核心需求和场景，想清楚几点1）你想要用户做什么 2）用户想要通过产品得到什么 3）你还可以提供什么 4）用户有没有什么可以被满足的“非分之想” ，这些东西搞清楚了，你自然就知道设计产品的激励模型的核心所在了。

来源：知乎（http://www.zhihu.com/question/19575650）