铁打的商业，流水的流量

2020年了，没想到还有人认为：手上攥着大把流量，就能做成生意，还能做好生意。

这种论调简直让人感觉回到了所谓的「古典互联网」时代——靠烧钱烧出个伪入口，接下来就能坐地捞钱？

近的有瑞幸咖啡实力打脸的中概股丑闻，远的有共享单车、共享电动车等留下的一片狼藉和待退款的押金，第三方应用商店在手机厂商寡头面前的不堪一击，还有曾经行业前两名都落败于千团大战……

历史告诉我们：流量或许是消费互联网前期生意的必要条件，但流量≠生意。

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当然，肯定会有人说：你看看现在拼多多势头多猛，靠的就是巧妙利用了腾讯富裕的社交流量；而快手、抖音凭借短视频获取巨大流量池后，现在直播卖货，做成电商平台妥妥的。

这的确是个事实，但只是阶段性事实。

如同股市波动有周期一样，身处一个W或M型曲线中的人，没有谁能预料我们现在处在什么位置，上升还是下降，我此时做的选择或决策对还是不对；只有度过一个完整周期回望，我们才能准确知道彼时的站位。

事实上，中文互联网的流量是周期性的——不同的阶段，不同类别的互联网企业，会站上流量的潮头。

但流量并不意味着用户忠诚度，也不意味着商业的走通。

只不过，不同的周期里，我们总能看到流量平台无边界扩张的野心，也总会看到有些观察者模糊和误读流量和商业的差别。

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野心归野心，像做商业和做流量是两码事一样，平台能力和野心也是两回事。

既然提到流量，我们不妨说说「流量为王」时代的案例。

很多人可能只记得C2C淘宝崛起，击退eBay，率先升级B2C商城，而不记得百度和腾讯两个流量王者也曾经进军电商，但丝毫未对阿里造成实质冲击。

流量迁徙的故事来来去去，总是缺乏新意。

在门户网站过后，就是搜索和社交的天下，也就是百度和腾讯长袖善舞的开始。

百度曾在2008年推出百度有啊，并且模仿淘宝完善产品，同样主打免费，并且陆续上线了有啊店铺、有啊商城、有啊店铺助手以及百付宝等等；尽管拥有庞大的搜索流量加持，但最终，扬言3年内打败淘宝的百度有啊在3年后没有逃脱关闭的命运。

同样的，腾讯拍拍网有QQ的加持，拍拍网开始运营时，QQ已经有6亿左右的用户。

但含着金汤匙出身的拍拍，并没有因腾讯海量的用户资源而持续增长。

尽管拍拍网创下过电子商务网站进入全球网站500强的最短记录，但是其后继无力——拍拍网市场份额从2007年就开始萎缩，最终卖身给京东，而后者恰恰也没有流量基因，核心是线下物流。

空有流量没啥用，还必须与价值模型结合。

所以我们看到：百度核心还是回归搜索和信息流，仍然拥有流量入口，但还是走向衰落。

而腾讯作为流量大户，现在的战略和投资逻辑，也都是让社交更多与商业接触；其在新文创领域的合纵连横，也凸显了IP连接的重要性，而非流量的灌溉。

风水轮流转，搜索和社交江山尤在，但流量的大王旗，慢慢被快手、抖音这两个「短视频+直播」的平台扛走了。

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历史总是惊人的相似：有流量了，就有流量焦虑，焦虑劲儿上来了，就想搞电商。

在淘宝直播诞生了李佳琦、薇娅两位现象级电商直播红人的同时，快手随即捧出了辛有志、散打哥两个家族，并且和董明珠、丁磊等企业家联手搞带货，抖音则是扶持了罗永浩。

不仅是直播带货，快手和抖音已经有了电商化的动作。

大家似乎认为：不管是平台型还是自营型，有了流量就有了GMV，电商这事就能持续。

但一个前提是：娱乐型流量和消费型流量本身不是一回事，同样的点击人数和次数，淘宝和天猫的转化显然更高。

快抖的逻辑还是娱乐流量的逻辑，和淘宝天猫本质上是不一样的物种。

这在海外也是如此——Facebook和Instagram的流量再高，也和亚马逊不是一回事。

另外，就算流量获客了，留存和复购则是另外一回事。

品类数量、性价比、服务体验等方面，对供应链的管控能力都提出了很高的要求；这也决定了：电商是把重的活做细，而不是把轻的流量用到细致。

总而言之：商业不一定一切设计都以效率导向，但效率一定是根基。

交易一定要大流量、有大流量就能交易，都是逻辑上不成立的臆想式论断。

如果电商真有这么容易，中国今天应该已经造出十个八个亚马逊了。

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中国商业生态能有今天的繁荣，靠的不是在流量池里搭个小店搭出来的，也不是靠补贴补出来的。

很大程度上，没有担保支付、金融、算力、物流等等「新基建」的开拓和成熟，也就没有如今的新商业。

阿里选择的路子是做生态，今天已经是一个基础设施属性的商业经济体，腾讯则是IP连接器，新巨头们，美团和滴滴也都不是传统意义上的流量打法。

但浪潮袭来，获取流量的公司还是会一茬一茬地长出来，又因为获取流量的效率更迭而一茬一茬地过去。

我不知道“流量红利”“流量枯竭”“流量入口”“流量焦虑”之类的车轱辘话还能红多久，但有一点可以确定：尊重商业本质的那一批公司，从来都处在这种周期之外。

作者：李小歪
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