百度贴吧衣钵无人接，这届兴趣社区怎么了？

 

或许很多人都忘了，在20年前，大家为什么上网。

 

“我要看新闻”和“我要聊天”就是中国第一批网民的基础需求。

 

实质上，这就是对内容和社交的需求。

 

满足这两种需求的社区产品，一直贯穿着互联网的始终。

 

从各种聊天室，再到西祠胡同，猫扑天涯，以及风头一时无两的百度贴吧，许多红人和热门内容产生于这些社区。在中国互联网发展最快的二十年内，这些社区也孕育成熟了风格各异的互联网内容文化。

 

让我们将镜头转回现在，2019年。

 

长江后浪推前浪，哪怕是百度贴吧这样的王者，这几年也是止不住的下跌。

 

随着技术的进步，许多新型的社区产品开始绽放光芒，比如短视频社区抖音快手，问答社区知乎，分享类社区小红书等。而保留着兴趣类社区尊严的，都是虎扑、汽车之家这类某领域的垂类社区。

 

那么问题来了，为啥没有一个能像当年贴吧一样百花齐放的兴趣社区出现了呢？

 

一、走下神坛的百度贴吧

 

巅峰的百度贴吧什么样子？

 

• 从活跃来说，以魔兽世界吧和李毅吧两个老大哥为例，一秒刷新就是一页半的新帖不是问题；
• 从文化输出来说，贴吧诞生的网络热词不计其数，出自李毅吧的“屌丝”“高富帅”等词早就破圈，全网皆用；
• 从大事件来说，“贾君鹏你妈妈让你回家吃饭”耳不耳熟？08年掀起全网“抗韩圣战”的就是魔兽世界吧。

 

更不用说卧虎藏龙的贴吧里有着各个领域的高质量内容输出者。比如，B站知名的数码评测UP主“笔吧评测室”就是来自于笔记本贴吧。

 

游戏类、小说类、校园类、动漫类各种分类下都有多个极具活跃度贴吧，在2016年的时候，贴吧的DAU达到了3000W。

 

然而，如果我们可以明确指出一个产品的巅峰时期，那意味着这个产品已经从巅峰跌落。

 

我跟百度贴吧的朋友聊了聊，在2018年的时候，贴吧DAU就已经跌破1000W；在2019年和春晚的活动后，贴吧DAU大概升到了1350W；而到现在，贴吧具体的DAU数值我没有获取到，但应该在1000W左右甚至更低。

 

诚然，日活千万的产品已经算体量非常大了，只是却大不如自己的过往。

 

并且，据我了解，今年贴吧的员工也有大幅衰减。

 

互联网产品如逆水行舟，不进则退。

 

百度贴吧，慢慢走下神坛。

 

二、有心无力的新兴社区们

 

相比其他领域，兴趣社区领域的切入者没那么多。

 

2014年从QQ独立出APP的兴趣部落，在一段时间的喧嚣后，这两年没了声响，通过下载量预估可以看到兴趣部落活得并不好。

 

 

兴趣部落IOS下载预估数据-来自七麦数据

 

今年上半年，头条系产品飞聊上线，肩负着冲击腾讯社交护城河的重任，不过也只是昙花一现。

 

 

飞聊OS下载预估数据-来自七麦数据

 

毕竟，哪怕相比起现在的百度贴吧APP，他们的数据都差了好几个数量级。

 

 

百度贴吧IOS下载预估数据-来自七麦数据

 

此外，即刻也在往兴趣社区这个方向转型，要是不下架的话，也应该是初具规模了。

 

同时，也不得不提到百度贴吧的同时代产品：豆瓣。

 

豆瓣小组在用户端其实颇受好评，也有豆瓣鹅组这样的头部大组，但豆瓣官方对小组的态度却有点含糊不清，整个公司并没有把小组当成重点。

 

从“爱豆组”和“反对阿北独裁组”用户积极提建议报BUG的情况来看，似乎用户对小组的感情比官方还深刻。

 

豆瓣小组-爱豆组

 

还有一些社交和兴趣社区混合的小众产品，比如苏打和一罐（刚被即刻收购），整体而言也是不温不火。

 

为啥这些新的兴趣社区都不太行了？

 

 

三、新的兴趣社区们，哪一步没做好？

 

很多时候，我们去看一个成型的社区的内容，会发现这个社区内容似乎没有重点，好像都是一群用户在分享自己的日常，或者讨论一些热点新闻。

 

比如虎扑最大的版块步行街，大部分内容都是一群直男聊生活工作和热点新闻，跟篮球相关的内容也有，但并不多。

 

有人就觉得这就是社区中的主要内容，所以只要找到一群爱聊天爱分享的用户，把他们凑到一起，自然就能聊起来了。于是就疯狂砸钱，一天把DAU怼到几十上百万，买量一时爽，留存火葬场。

 

这完全是本末倒置。

 

像虎扑这样，大部分用户开始分享自己的生活，开始就热点新闻表达观点的情况，其实应该是算作社区成功的其中一种标志。这意味着，这种情况是社区成功的结果，而并非社区成功的原因。

 

真正混过社区的人都知道，绝大部分用户是先被这个社区的特色内容吸引，再慢慢喜欢上这个社区的氛围，最后完全地认可这个社区及这个社区的用户。

 

当用户认可这个社区的时候，他就会愿意在这个社区中，用这个社区独有的方式，去分享自己所焦虑、疑惑、痛苦的事。

 

比如V2EX这个程序员社区，并非只有技术讨论，其中也有不少人关心脱发、猝死和职业发展。

 

比如在虎扑中，当JR们被绿了的时候，就会来到步行街发帖。

 

经常会有虎扑用户分享自己的被绿经历

 

但认可是一个过程，没有哪个用户一上来看几篇帖子就能认可一个社区的。

 

如果一个社区，不具备特色内容，也没有形成好的用户氛围，凭什么让用户认可这个社区呢？

 

从这个角度，再来看看这些新的兴趣社区们，你会发现，第一感觉，视觉和交互上，这些APP都不错。然而，仔细一看，能做到有特色内容的社区都寥寥无几，更不用谈用户氛围了。

 

四、成功的社区是怎么做起来的？

 

我们不妨来研究下成功的社区，在前期积累流量的时候，做对了什么事。

 

在我看来，社区成功的核心就是两个：

 

输出精准且高质量的内容。

建立良好的参与感机制，让用户聊起来。

 

这两者具备双边网络效应，如果能击穿联通，那么一个社区就会形成一个非常良好的增长模型。简单来说，就是给用户来社区的理由，以及给用户留下的动力。用户留下来，又会源源不断给到新的用户来社区的理由。

 

1. 输出精准且高质量的内容

 

我们常说，流量抓手无外乎这三个：工具、利益、内容。

 

除了百度贴吧这种背靠搜索流量爸爸的社区产品外，其他的兴趣社区产品在前期都是靠内容来获取种子用户。

 

这些内容有两个特点：领域垂直、质量颇高。

 

虎扑刚开始的时候，就是靠创始人程杭在芝加哥人工搬运第一手的NBA资讯，获得了第一波高质量的篮球爱好者。

 

新氧刚开始的时候，也是靠官方团队拍摄各大整形医院的实地照片，以及搬运国外优质的整形相关资料，获得了第一波关注。

 

我们把范围从“兴趣社区”扩大到“社区”，你会发现这一点仍然成立：

 

• 分享类社区小红书最开始的时候，就是一个叫做《出境购物指南》的PDF文件；
• 问答类社区知乎，最开始也是通过高质量的回答内容声名鹊起。

 

通过内容来的用户，在精准度和质量上也会更高，更符合前期核心用户的特征。

 

 

2. 建立良好的参与感机制，让用户聊起来

 

在大部分社区中，参与感机制就等同于UGC机制，如果用更容易理解的词来讲，这叫做：氛围。

 

塑造氛围并不需要很强的产品功能，建立UGC机制也不意味着需要上线等级和激励体系。最重要的，你需要让用户知道他们该聊什么，怎么聊。

 

对兴趣社区而言，“聊什么”这个问题并不难，兴趣本身就是最重要的主题；难就难在“怎么聊”。

 

有的社区运营者，是有一定内容意识的，也知道在社区中去发一些偏干货类的东西。

 

然而，大部分情况是，内容发出去了，用户看到了，顶多是点个赞，回复一些“感谢”、“牛逼”这些没啥意义的词语，根本聊不起来。

 

讲道理，这种单方面传递的内容，还不如做个公众号。

 

我们回过头看看那些成功的社区是怎么聊的，你会发现一些很有意思的事。

 

• 大部分帖子的回复都不是无意义的，无论是抖机灵还是喷人吐槽，而是正儿八经在讨论和交流。

• 大部分帖子中，用户与用户在评论区的互动都做得很好，像贴吧和虎扑，光两个人就能刷好几版的留言。
• 会有不少的热门帖子，不是因为发帖者的内容而火，而是靠着神回复的评论内容而火，最右更是把这点做到了极致。

 

一来二去，聊着聊着氛围就出来了，而社区氛围形成的标志，就是形成一些社区“黑话”。远到贴吧时期的“李菊福”“来信砍”，近到虎扑的“我好了”，这些不仅仅是一句句社区黑话，也是一份份社区文化。

 

氛围，就是一个社区的护城河。

 

其实，社区产品的氛围在产品前期就会奠定起基调。比如，知乎严谨认真的态度，就是在邀请制的时期慢慢培养出来的。

 

而这些基础，全都仰仗初期那一批核心种子用户，他们必须具备专业性，也必须具备热情。

 

实际上，哪怕有了这一批用户，社区氛围也不是一蹴而就的，还需要时间慢慢沉淀。

 

社区就得是慢火熬汤，心急是做不好的。

 

 

五、兴趣社区的机遇和挑战

 

不得不说，与百度贴吧辉煌的那几年相比，目前的市场环境已经大不相同。正是这些不同，让优秀的社区更难出现。

 

1. 短视频的爆发

 

一个社区中，90%的用户都是只看不发言的内容消费型用户。而对于这类用户而言，短视频的内容体验更好，因此大部分用户会用短视频产品替换社区产品。

 

短视频抢占用户注意力的能力太强，像快手和抖音甚至会成为斗鱼、虎牙这种直播平台的第二竞品。

 

 

《QuestMobile：2019年中国移动互联网秋季大报告》

 

 

2. 知识付费产品的成熟

 

天涯论坛和百度贴吧时期的内容生产者，大多是用爱发电。那时候，积累粉丝不容易，粉丝变现也不容易，单纯的内容变现更不容易。

 

而现在能够让具备内容生产能力的人变现的途径一大堆，人都是趋利的，都会做正反馈及时而强烈的事情，无形之中也减少了社区中优质内容生产者的数量。

 

 

3. 资本市场被惯坏

 

2017年下半年开始，“增长黑客”这个岗位持续走红，诸如“3天0成本涨100W用户”的案例层出不穷。老板和投资人的阈值被不断拉高，一款新产品，要是几个月的时间做不到几十上百万的日活，就是一顿暴砍。

 

但兴趣社区这种东西，本身就是慢工出细活才能做好。

 

然而，这并非意味着兴趣社区这条赛道没有未来。

 

人是群居动物，找到群体，找到归属感是写在基因里的需求。并且，腾讯、知乎、头条、钉钉等等大厂相继入局，都推出了自己的兴趣社区类产品，这也意味着兴趣社区隐藏着的巨大机会。

 

机会伴随着挑战，就看谁能率先一步找到合理的增长模式。

 

不过，无数过往经历也告诉我们，第一个找到增长模式的人，不一定能笑到最后。

 

然而，正是这些未知的未来，才让人刺激，让人热血沸腾。

 

 

六、哪些新的兴趣社区产品有机会？

 

虽然目前的兴趣社区产品基本都是“圈子”“小组”的模式，但也有一些具备差异性的产品让我眼前一亮。

 

1. 知乎圈子

 

一个成功的问答社区，想要孕育一个成功的兴趣社区，的确有天然优势。

 

抛开流量优势不谈，知乎本身就具备了成熟的社区氛围，也具备了大量专业的内容。这样一看，兴趣社区重要的东西，知乎已经具备了。

 

就看之后的表现了。

 

 

2.微信好物圈

 

背靠微信的流量，只要微信想推，量肯定是不愁的。

 

愁的是留存怎么做，怎么去解决内容和氛围的问题。如果好物圈开始跟微信公众号深入合作，那机会是相当大。

 

 

3. 即刻 or 一罐

 

我想了很久要不要放即刻上来，毕竟即刻凉了，能不能回来都说不准。

 

得益于内容订阅器的功能，即刻的用户中有一大批都是互联网从业者。因此转社区后，一个叫做“产品经理的日常”的社区就很快形成。

 

 

上面提到，用户如果认可一个社区，是会愿意在这个社区去分享一些自己所焦虑、疑惑、痛苦的事。而即刻的“产品经理的日常”做到了。

 

现在即刻收了一罐，不知道后续会如何发展，值得期待。

 

4. 乌托邦

 

一般来说，兴趣社区类产品，都会以内容作为流量抓手来获取用户。但乌托邦这个产品另辟蹊径，选择了工具属性。

 

它拥有一套十分强大的后台管理功能，作为运营者你可以创建自己的社区，并且自定义许许多多的功能。从用户激励体系到内容分区，运营社区所需功能都整得明明白白。

 

这也意味着，乌托邦这个产品在初期瞄准的是B端的用户，也就是各个社区的运营者们。

 

这的确是一种不同于其他社区的思路，随着微信公众号、头条号、直播平台的发展，KOL越来越细分和垂直，像李佳琦、papi酱这种具备极高商业价值的KOL不算少。保不齐哪个领域的KOL就需要这么一个产品来运营一个社区，毕竟微信和微博的用户运营功能都太薄弱了。

 

但正如前文所说，社区的核心是特色内容和用户氛围。从工具属性切入，是否能够帮助运营者解决内容和氛围的问题，这还有待验证。

 

5. bilibili

 

没错，这里我也把B站放进来了，并且这是我最看好的。

 

从兴趣社区的角度来讲，目前你最有可能在哪里找到一些非常小众兴趣的内容，在哪里找到喜欢这些内容的人们？

 

我想只有B站。

 

跟爱奇艺、优酷这类视频网站不一样，B站有着辨识度极高的用户氛围，和覆盖面极广的内容。

 

尽管目前B站看起来仍是一个视频网站，那谁知道以后呢？

 

七、写在最后

 

作为一名社区重度爱好者，我真心希望能看到更多好的社区类产品。

 

每个人都害怕孤独，每个人都需要找到自己的团体，每个人都需要归属感。在天南地北里，能找到跟自己一样的人，这才是互联网的意义。

 

作者：叶小戳

微信公众号：从零进入游戏行业（ID：GameFromZero）