来自「下沉」的仰望：7岁时的腾讯和4岁的拼多多

 

人们理解“下沉市场”时，偷了懒：将三线以下城市、县、乡镇以及广袤的农村称“下沉市场”，地域划分法过于机械——毕竟，“下沉市场”未必在偏远山区，而也可能就在水泥森林里某个灯光昏暗的角落。

 

低线城市不乏高收入、高消费人群，一二线城市也有窝身廉价住宅区、对价格敏感的低收入者（如在猪肉价格高涨时主动少吃肉的人）。故而，从经济维度来理解“下沉市场”，与实际情况贴切得多。

 

承认这样的“下沉市场”，能让我们更真实地理解一些互联网公司以及更真实的中国。

 

谈及“下沉市场”，人们言必称拼多多。

 

这家2015年诞生于上海的电商平台，在低线城市、乡镇、农村拥有众多拥趸，成为名副其实的下沉市场“收割机”。

 

但是，拼多多既非第一家起步于下沉市场的中国互联网公司，也不会是最后一家。

 

因为，互联网公司中，无人甘于“下沉”。

 

 

一、腾讯7岁时：光脚与穿鞋者赛跑

 

拼多多确实给许多人带来了惊喜，但部分人却赋予了其浪漫想象，将其奉为挑战阿里、京东巨头垄断格局的“英雄”。

 

阳光之下有阴影。

 

拼多多用户群庞大，但部分人却成了“隐形用户”——使用拼多多但避而不谈，以免受到嘲讽。因为拼多多背负着太多的负面标签：草根、山寨、低端、劣质……不一而足。

 

可是，话说回来——谁不是草根？谁不是起家于下沉市场？

 

中国的下沉市场早已有之，互联网公司又多以其为发展起点；甚至，下沉市场是中国大批互联网公司一度的安身之本。远者如腾讯、阿里巴巴、OV手机，近者如快手、趣头条、拼多多，莫不如此。

 

“英雄”想象或冷言嘲讽，均毫无必要。

 

 

生意之事，应当回归商业本身。

 

解读拼多多前，不妨了解下今天光鲜亮丽的腾讯，在下沉市场摸爬滚打的2005年：

 

彼时，腾讯7岁，旗下唯一拳头产品QQ的滴滴声在网吧此起彼伏，跳跃的小企鹅成为中国互联网进程的重要注脚。据说，除了网游，人们钻进网吧的重要目的，就是看下QQ上有无新消息。

 

在QQ上，国人第一次隔着“大屁股”台式机与陌生人聊天，“网吧、学生群体”是当时QQ用户的2个典型特征。

 

一位32岁的朋友回忆：

 

2005年还在江西读高中的他，偶然加了1名新疆阿克苏的QQ女网友，两人在QQ上试探性地你一句我一句。

“每次还很书面、正式地说‘你好’、‘再见’。在网上相遇，当时觉得不可思议！”

 

这年，QQ刚从雅虎通、新浪UC、网易泡泡等40多款IM产品的围剿中喘过气来。易观国际的数据显示：2005年QQ的市场占有率为77.8%。

 

不过，QQ的身份认同却遇到尴尬：网吧青年的搭讪、闲聊、娱乐工具，难登“大雅之堂”，一些公司甚至专门出台规定或使用技术手段封锁，禁止员工上班使用QQ。

 

从用户群和使用场景等看，QQ无疑是草根、俗气的，它所处的正是“下沉市场”。

 

这年，腾讯却迎来了一个重要的对手——PC霸主微软。和“穿着鞋”的微软相比，腾讯还光着脚。

 

 

当时网络流传的一段微软调侃QQ的话

 

1995年8月，微软在推出Window95时，同步推出IM产品MSN。

 

MSN在全球攻城略地，2000年已覆盖33个市场及17个语言版本；正式进入中国大陆前，MSN的种子用户体量不小，市场占有率10.58%，仅次于QQ。中国2000万商务人士用户中，QQ用户约占47%，MSN用户约占53%；其中，过去两年里，95%的MSN新增用户来自QQ的流失用户。

 

2005年春，MSN进入中国大陆的传闻坐实；4月7日，MSN 中文版本发布，4天后，微软在中国成立合资公司。

 

与草根、屌丝气息扑面而来的QQ不同，MSN成为精英、高雅的化身。它设计简洁、国际化，不易被陌生人骚扰，白领们也乐于将MSN印在名片上。月薪过5000、在高级写字楼上班、用MSN，被视为中国白领的象征。

 

对手已来，躲也躲不掉。

 

“QQ努力地‘往上’渗透，MSN在不断地‘向下’（发展）。”

 

马化腾谈及当时的局面如是说，他坦承，腾讯最大的竞争对手是MSN。

 

 

二、互联网之镜：窥见一个真实中国

 

据CNNIC数据，截至2004年底，中国网民达9400万，占人口比重7.2%，相比美国68.8%的比重相去甚远；其中，又有24.5的网民在网吧、网校、网络咖啡厅上网，该比例在之后几年扩大至42.4%，近乎过半。

 

这是当年的现实，对网络热情高涨的中国人上网却不甚方便，QQ占领网吧再自然不过。

 

踏海而来的MSN卯足了劲。

 

2004年离任微软中国总裁的“打工皇帝”唐骏回忆，比尔·盖茨对MSN期望相当高，后者说你们的工作就是要怎么打败腾讯。

 

当时，小道消息还传闻腾讯打算让MSN收购。

 

唐骏在《财经郎眼》节目中讲述MSN与QQ的对抗

 

来者不善，2005年6月，MSN和淘宝、上海文广、猫扑、联众世界等9家公司形成抗QQ联盟，覆盖新闻、购物、数码、汽车、游戏等多领域，MSN中文门户以频道内容外包形式运营，年底联盟成员增加20多家。

 

10月，MSN又组建了另一联盟：和雅虎通进行互联互通。该合作被认为有里程碑意义，双方意图实现全球2.75亿用户的沟通，共同占领全球超44%的IM市场份额。

 

MSN甚至不忘喊话马化腾——请你们转告马化腾先生，罗川总裁（MSN中国市场中心负责人）愿意在任何时间、任何地点与他洽谈互联互通事宜。

 

对此，马化腾回应，让QQ无条件地开放，这就是让所有IM软件都可利用QQ用户去盈利，没这种道理。

 

后来的事实证明，高举高打的MSN抢尽风头，却落败收场。

 

在“下沉市场”仰望的7岁腾讯，更懂中国。

 

有细节可佐证，微软中国工程师2005年就提出开发离线消息功能，但美国总部2008年才批准。要知道，QQ的离线消息功能，对于缺电脑而辗转网吧、公共场所上网的中国人多么重要。

 

MSN还携邮件Hotmail而来，腾讯也见势收购了张小龙的Foxmail，以补足腾讯在邮箱业务上的短板。

 

此外，较之于MSN中文门户零散、单薄的内容，腾讯门户要丰富、扎实得多。

 

吴晓波认为，指挥系统紊乱，中国的技术研发受限总部控制，内容分包混乱让MSN中文网的“白领门户”愿景落空，“抗QQ联盟”数据联通困难导致名大于实等，这些都是MSN败走的原因。

 

有趣的地方还在于：当时界面老土的QQ，深得中国用户“陌生人社交”的心。

 

纵然中国人在线下常混迹于熟人社区，但微软却低估了中国人对线上“陌生人社交”的饥渴。

 

马化腾认为：QQ用户群定位更偏重中国本土化、年龄较轻用户，这类人群愿意去结交一些陌生用户群体；而MSN和Email结合紧密，这类用户的需求是熟人交流。

 

唐骏回忆，2002年微软中国就发现中国IM市场正被QQ迅速侵吞。QQ的独特功能“可以和陌生人聊天”是主要原因，这符合中国人的个性。

 

微软中国团队未能说服总部在MSN中增加这一功能，总部回应“MSN的定位人群是商务人士，怎么可能会用这样的功能骚扰别人呢？”。

 

从下沉市场向上渗透的腾讯QQ，击退“高贵”的MSN。

 

据艾瑞数据，到2007年第二季度，QQ市场占有率增长至79.1%，一度提升的MSN市场占有率萎缩至13.4%。尤其在公司和办公场所中，QQ占有率高达72.1%，远远高于MSN的20.1%。

 

三、下沉仰望者：寻求新的身份认同

 

• 1998年11月，腾讯在中国深圳成立，推出OO俘获年轻“屌丝”渴望社交的心；
• 2003年5月，阿里巴巴推出淘宝网，C2C模式让高性价比的网购引领风潮；
• 2013年7月，快手从一款工具转型为短视频APP，风靡乡镇、农村；
• 2015年9月，主攻“五环外”市场的拼多多在上海成立
• ……

 

下沉市场天然地与廉价、低成本关联，是它们螺旋上升的原始起点。

 

拼多多创始人黄峥说：

 

我们的核心就是五环内的人理解不了。

 

《中国新闻周刊》在分析拼多多的崛起时曾写道：

 

在主流电商平台还在把目标对准中产以上消费群体时，拼多多已经迅速地收割了被市场忽视的四五线城市……从电商视角揭开中国另一批人群的消费现实。

 

但是，这种局面与其说是选择或“鸡贼”的策略，毋宁说是无奈。

 

拼多多诞生的2015年，中国电商巨头林立：阿里、京东、唯品会、苏宁等综合平台，以及大大小小的母婴、化妆品、服装等垂直类电商平台，林林总总、不胜枚举。

 

拼多多联合创始人达达在分析拼多多起家于农产品电商的原因时曾表示，服装、数码、家电等已被阿里和京东占据，剩下最难的农产品成为市场缝隙。

 

从下沉市场而来，某些地方，拼多多仍延续着之前的路径。

 

今年双11，天猫全球购物狂欢节主题是“愿望11实现”，其代言人“四字弟弟”易烊千玺受粉丝狂宠；京东宣布热播剧《亲爱的 热爱的》男女主角李现、杨紫为代言人，开启主题为“好物好玩上京东”的全球好物节。

 

相较之下，拼多多的“拼单狂欢节”朴素得多。既无明星代言，主题“无套路不怕比，无定金不用等”直言不讳，地铁、户外的广告主角是农民、制造企业代表。

 

但是，拼多多显然不甘于此，它也需要新的身份认同。

 

只有不被困于下沉市场，才能收获更丰厚利润、更强势品牌。这种情形，恰似芸芸众生挤破头去实现向上的阶层流动。

 

人往高处走，互联网公司追逐利润、追逐市场，也是寻求一种新的身份认同。

 

此前，为抢占更高端市场，腾讯推出面向企业服务的BQQ，如今更有企业微信专注曾经垂涎的职场社交。而阿里也曾不甘淘宝网被贴上廉价、假货、低端标签，从而推出品质更有保障的B2C业务“淘宝商城”，后于2012年更名天猫，与淘宝网共同品牌切割。

 

再看拼多多，从“1亿人在用”到“3亿人在用”，再到“5亿人在用”，拼多多以“砍一刀”、游戏化等方式，实现了用户的病毒感染式增长。4岁的拼多多已经背负着众多的“骂名”：低价、山寨、假货、“巨婴”、消费降级……

 

下沉市场“收割机”拼多多的要务，是重构一个“新”的拼多多。

 

 

四、生意归生意：无人甘于“下沉”

 

为甩掉负面标签，4岁的拼多多不遗余力。

 

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，以帮助中小微企业“更有效地触达消费者，以最低成本培育品牌”。此外，拼多多也吸引了越来越多更有品质的商家入驻，它给商家专营店、旗舰店2类选择，前者为低价策略，后者则对标天猫、京东旗舰店。

 

只有搭建起中高端供应链后，才能提升中高端人群的服务能力。

 

今年“618”，拼多多更是发起“百亿补贴”，对包括苹果手机在内的国内外数千家3C产品、家电美妆、母婴百货等品牌进行补贴，在扭转品牌形象方面被寄予厚望。低价、正品的苹果手机，被视为拼多多摆脱低端、山寨形象的突破口。

 

“618”期间，“猫拼狗”话题被广泛讨论，多名公关行业人士也倾向于认为这是拼多多主动为之。

 

不过，与腾讯7岁时的时局相比，拼多多的情况复杂得多。

 

2005年，腾讯QQ对抗微软MSN时，对手来势汹汹，却如一只凶恶的纸老虎，漏洞百出；况且，7岁时的腾讯所处的是中国尚未成熟的互联网市场。

 

而拼多多向上渗透时，面对的则是完全中国本土形成的、高度成熟乃至僵化的饱和格局。

 

拼多多惊醒电商巨头。

 

今年3月，阿里宣布淘宝总裁蒋凡任天猫总裁，被视为阿里应对拼多多的人事大备战之一。新人事调整后，蒋凡的第一件要事即调整手机淘宝的流量分配机制，让更多用户看到淘宝上低客单价的商品，以此揽回一度被阿里放弃的“9.9包邮人群”。

 

目前，在手机淘宝首页上，“聚划算、天天特卖、现时半价、9.9包邮”等内容等到醒目凸显，更强调性价比。

 

 

手淘首页的变化，左图截于2017年，“大牌臻选”位列其中；右图截于近日

 

面对拼多多的攻势，蒋凡决定再次启用一度消沉的“聚划算”。今年9月，更是将“99划算盛典”升格为“99划算节”，被称为是阿里大手笔打造，意图打造年度第三大购物节。

 

另一电商巨头京东，则推出了剑指下沉市场的社交电商平台“京喜”。

 

今年的中国电商江湖，各大电商企业在“五环”内外全面交火。

 

我们看到，拼多多“惊醒”了曾经忽视下沉市场的电商巨头，而自身也努力地向“五环”内进攻，双线作战。如果理解了拼多多在各条战线遇到的阻击，就更容易理解拼多多采取的众多动作。

 

战斗还在持续，各方还在加码，这场对抗将影响今后多年的中国电商秩序。

 

中国电商相对固化的阶层格局，究竟能不能被打破，能否发生更剧烈的商家利益再分配，答案可能就在拼多多这条4岁的“鲶鱼”身上。

 

生意终归生意，资本终归资本，这是经济社会的一个常识。

 

参考文献：

1.《腾讯传1998-2016》，吴晓波著，浙江大学出版社2017年出版；

2.《QQ帮主马化腾》，刘世英、李良忠著，经济日报出版社2010年出版；

3.《阿里点杀拼多多》，《财新》，2019年第18期；

4.《巨婴拼多多》，《中国新闻周刊》，2018年第31期。