进军小众市场，领跑比赚钱更重要

大疆创新于今年5月份发布了灵眸运动相机，正式进军运动相机市场，剑指行业领头者GoPro。

这引起了技术圈内的不小波动，一时间关于两者的PK、评测内容层出不穷。

运动相机的兴起源于户外极限运动，目标群体是喜欢运动，特别是极限运动的用户，如登山、滑雪、潜水、骑行等。

从Statista有关2011-2019运动相机出货量的统计数据可以看到：美国的市场占比在逐步缩小，但是仍旧占据全球50%的市场份额；而亚洲、欧洲的出货量在缓慢上升，并逐步趋于稳定。

不论怎么看，运动相机始终是一个小众市场，高清类运动相机市场也在趋于饱和。

在这个时候，大疆仍然要与GoPro一较高下，不聚焦于自身强大的无人机业务，争夺品类市场龙头位置。

难道真是为了报当年Karma无人机的“一箭之仇”吗？

答案显然不是。

事实上，小众市场的布局从来就不是罕事。虽然基数小，增长空间不稳定，但小众市场的用户粘合度和边际利润却是很可观的。

将小众市场玩得风生水起的，比如泡泡玛特这样的潮流玩具品牌，引领了盲盒营销的趋势。泡泡玛特2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元；相比2017年上半年净利润增长1405.29%。

在潮流玩具的利基市场中，泡泡玛特成功打造了自己的IP和市场赛道。在这里，小众变成了新潮的代名词，从而令人趋之若鹜。

此外，曾经不被看好的智能音箱行业也在日益壮大，迎来了愈来愈多的明星品牌。比如小米、阿里、京东、亚马逊等，在这个领域一较高下。

智能音箱从过去和现在来看，仍然属于小众市场范畴，市场的认知度需要进一步被打开。

这样的小众行业逐渐成为兵家必争之地，标志着新的市场风向正在来临。

一、为什么要拿下小众市场？

无可否认，进攻小众市场，是人口红利与流量红利衰减下的一种催生选择。

越来越拥挤和饱和的所谓“大众市场”，已经是一片红海。相比之下，小众意味着未被充分开拓的蛮荒与可塑。

然而，我更认为小众市场的策略是公司主动出击的结果，是新的市场格局的探索。

1. “长尾效应”下的布局

正因为小众市场是新兴的，在消费者心目中，很可能连他们自己都没有意识到自己需要这类产品，以及何时会需要——这就给了品牌先入为主的可能。

此时，品牌可以做的是教育这个市场，培养用户的意识，将其渐渐发展为一种品牌习惯。

在用户心中，最成功给到他们这个小众市场知识和品牌意识的，就会成为他们日后的第一消费选择。

而占据这个”吃螃蟹”的地位对品牌来说至关重要。比如，在想到除螨仪的时候，第一时间想到戴森；在想到平衡车的时候，首先想到小米。

正如《长尾效应》书中谈到：

我们正从一个大规模市场退回到利基市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。

因此，对蓝海的抢先布局，是占据消费者心理的前瞻考量，也是对市场未来潜力和用户生命周期价值的一种投资。

2. 让先锋粉丝为你发声

《怪咖时代》里写道：

中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的怪咖，就可依靠这群狂热者来撼动市场。

征服小众市场就是征服这群“怪咖”，从而让他们的意见去感染大众，起到带头作用。

比起一般的普适性市场，小众市场的用户聚合效应是极强的。彼此影响、彼此分享，形成一个强大的生态圈。

他们是消费者，同时也会成为拥簇者和宣传大使（前提是你的产品要足够好）。在这种情况下，品牌的收获将是事半功倍的。

假如这场少数派的攻坚战不成功，又当如何？

对于品牌而言，对小众市场的试水实际上是新的应用场景尝试的过程，是一个不断试错的策略。

二、方法论：如何以小博大？

1. 能打的产品

要真正赢得小众市场，产品本身是最重要的利器。越在一个利基市场，用户越会用严格的眼光来审视产品。

再者，在这个圈层里，口碑是极其重要的。如果产品本身缺乏竞争优势或创新的闪光点，那么它很可能始于噱头，终于噱头。

2. 生发粉丝流量

如果产品是优秀的或至少可圈可点的，那么在营销层面，就需要好好利用品牌的“狂热粉丝”。

尤其在初始阶段，上千万的广告预算，都赶不上忠实用户群体的摇旗呐喊。它是一种免费的宣传，自发、容易被触发，星星之火，可以燎原。同时，它是真实可信的，有感染人使“路”转“粉”的力量。

在这种情况下，流量自然而然地汇集到品牌的池子里。

做法包括但不限于组建粉丝群组，征集UGC，分享和回应用户评论评测，进行粉丝日等活动运营等。

比较优秀的例子当属小米，非常会聚集“米粉”，让粉丝首先爱上自家产品，然后进行评论、分享、建议，营造了一种参与感和荣誉感，进而成为一个强大的流量池。

同属手机品牌的一加在海外市场也做得很到位，特别是在印度，一加善于开发当地粉丝的流量，组织用户论坛，鼓励用户分享，于是在当地大受欢迎。

3. 渠道为王

最后，渠道方面的构建对小众市场来讲也是十分重要。这意味着需要精准、具有杠杆效应的触达点，让消费者可以轻松地发现和产生联系。

其中，拥有强大紧密的经销商网络是较为普遍的打法。

另辟蹊径的，还有一些特殊的渠道。比如泡泡玛特通过自动贩售机来售卖自己的商品，成本较低，且容易渗透。

再比如乐高曾经在推出新产品时选择在加油站便利店进行售卖，是一次创新的尝试。

渠道不需要一来就很广泛、砸钱，更重要是做精、做细、做深，让每一次触达都能够给消费者留下良好的品牌印象，提供完整的服务链路，才能够赢得人心。

回到大疆与GoPro的运动相机之战，尽管聚焦于小众市场，且GoPro有着先发优势，大疆仍然有很大机会能够超越对手。

毕竟，在中国、东南亚等市场，运动相机还是呈现着巨大的增长空间，需要被更多人熟知。

产品和营销上的发力，将会引导这个市场走向更加明朗，令人拭目以待。

作者：吐槽大薇