创业手记：电子烟一线销售的铁血之战
编者按：
这是一篇来自电子烟一线销售人员的手记，真实地还原了作者从2019年7月下旬加入雪加到今天的经历。
作者苏小文是一个地道江苏人，敢打敢拼且有着灵活的脑瓜。为了抢占他家乡的市场，他和伙伴们要扛着超过20斤重的物料每天“暴走”四五万步。
而更具有挑战性的是：不仅要向几千家“夫妻店”老板讲清楚电子烟到底是什么，还要把这种传统香烟的替代品成功摆到小店最醒目的位置上。
两个月后，雪加在江苏某市的线下销售量登上行业第一。而值得注意的是，该市是全国电子烟销售量位居前五的城市。
苏小文每天要面对的，则是身体的重负、店主的白眼、业绩的压力、汹涌的舆情……
2019年7月21日：入职前夜
一边是我在家里辗转反侧，另一边是肖老师在等待我的答复。
今晚，我需要做一个决定：是否从小烟销售“跨界”到一个新的电子烟品牌——雪加？
我第一次接触一次性小烟是在2018年。
彼时，这种“即用即抛型”的蒸汽型电子烟还是个新物种，品牌不多，价格也不算高，大概一支35—45元。特别是通过朋友圈和线下推广，虽然赚得不多，但在我看来还算一门不错的生意。
但到今年，情况变了。
每月都有好几家新的电子烟品牌创立，入场的门槛低了不少，几万块钱就可以成为代理。为了赚到钱，我们几次三番地压低出售价格，不管是一块还是五毛，哪怕没有利润，只要能卖货就行。
因此，在我们看来，雪加、Flow、悦刻，这些换弹式电子烟大品牌，都是来搅局的。
所以，当担任雪加销售经理的肖老师邀请我时，我心里其实有些不能接受，毕竟觉得这些品牌打乱了原来小烟的市场平衡。
其实对于目前这个行业现状，作为圈内人会考虑得更多。
那天晚上，肖老师聊了整个小烟的市场情况和行业现状，如今的快节奏生活，意味着换弹式电子烟终究会凭借它的便捷成为一股新的潮流。
在提到雪加这个品牌的时候，他递给了我一根烟，让我自己试试看。我的经验告诉我，大部分一次性小烟因为即用即抛，所以选料、做工都极其粗糙——尤其是“击喉感”是一个很难达到的高度。
而雪加作为换弹烟，工艺上做了很多调整，雾化烟油入口强烈，带来了很强的咽喉刺激感，几乎与传统卷烟相同。
他还告诉了我雪加的销售模式。相比起现在许多品牌的盲目扩张，无底线放代理，雪加的方向很明确：线下渠道，深耕每一家线下门店。
同时，雪加的销售渠道根基与其他品牌不同。
在许多品牌仍然注视电子烟圈内渠道的时候，当时的雪加已经率先进入传统快速消费品渠道：如卖场和批发的TT渠道以及主攻便利店的CVS渠道，并且在确定品牌文化和主打人群的情况下，开始铺设夜店、音乐节、LiveHouse等地方的活动。
这种坦诚让我感觉受到了信任；其次，这样明晰的政策和规划下，雪加看起来有不错的前景；最后，因为之前销售小烟的经验，让我在这个圈子里已经积累了一定的名气——于是，我决定加入。
2019年7月22日：入职第一天
“我们是在创业，不是在过家家，要做好两万五千里长征的准备。”
这是我一天当中听到的最多的话。
创业公司不可能给你任何磨合的余地，作为一个普通销售人员，我第一天接到的任务就是每天保证走访30家以上的门店，让他们铺上雪加的货。
电子烟是一个争分夺秒的新兴行业，30家门店的数量对于一个刚进公司的销售来说，绝不算轻松。
但为了赢下这片区域的战役，对每个人来说，都要更快。而雪加也将这场战斗，纳入了公司整个“加速度”的规划之下。
但到了晚上我收工的时候，成功拿下的门店数只有一半。
这座城市的许多门店老板都会用“电子烟有毒”这个理由来拒绝我们。担心铺上电子烟，会让自己的店铺风评变差，而这就需要我们一遍遍去解释，尽管某些人最后还是坚持己见。
电子烟对人的身体到底有没有影响，确实是我很久以后才弄明白的。
后来，领导给我们看了一个报告，里面有世界卫生组织调研5年的结论。简单来说，就是合格的电子烟比卷烟对身体的影响小。更重要的是，它不对周边的人造成二手烟危害。
所以，电子烟是个“减害”的产品，是卷烟最好的替代者。
编者注：
早在2014年，世界卫生组织就综合了当时已有的研究以及专家的意见，向烟草控制公约缔约方第六届会议提交了一份报告，概括了学术领域针对电子烟的辩论以及证据方面的有限性质。
5年之后，在世卫组织2019年度的《全球烟草流行报告》中依然保留了这份2014年报告中的很多结论。
该研究指出：相比传统香烟，电子烟产生的危害更小，如果固定吸烟者能够使用得到良好管制的电子烟完全替代卷烟，受到的毒性影响可能会较小，但是并非无害。而世界卫生组织的另一个调查显示：香烟对人体的危害>加热不燃烧型（IQOS）>雾化型电子烟。
在这个城市的某些便利店里，员工对电子烟的了解不输于专业销售
2019年7月23日：“暴走”5万步
对于那些比较相对更了解电子烟的门店老板，最难的其实是如何说服他们，在众多品牌中选择铺上雪加的货。
毕竟，雪加并不是第一个进入这座城市的电子烟品牌。此前，在该市发展的换弹式电子烟不下30种——因为该市是华东地区的必争之地，在全国城市销量都可以排进前五！
一个众所周知的事实是：在这一个城市一个月卖出的某品牌的小烟数，有时比其他一个省份的还要多。
首先，我们会让老板知道换上雪加的利润绝不会减少：只要卖出一根烟杆，烟弹就会有市场，一个月累计下来售出的数量绝不会少于任何一款一次性小烟。
其次，对于竞品，我们做了很多细节对比来说服老板。
比如，相对某号称自己全国市场占有率第一的品牌，我们漏油问题少，雾化杆的手感也更好，在口感上更是拥有对方缺乏的击喉感。
最后，在铺店成功后，每一个销售都需要定期回访和维护自己的店铺，维持好与店主的关系，并进行调研。
这一切都会耗费巨大的精力，除了让我哑了嗓子，那天我还暴走了快5万步，在“朋友圈运动”里登了顶。
我想，这就是雪加的企业文化“加速度”吧！
——然而，一天下来，拒绝我的门店数仍然接近一半。
2019年7月26日：在40度的高温下等待
我在中午最热的时候去拜访了一位便利店老板，介绍完产品以后，他仍然无动于衷。但这家便利店附近有4家酒吧，位置非常有利于销售。
于是炎炎夏日，大概40度的样子，我在路边等着。过了半个小时，老板出来扔垃圾，看到我还在，说道，“进来吹吹空调吧，你这个傻小子怎么这么耿直？”
我说等你忙完了，我再和你详细介绍一遍我们的产品。
那老板一摆手，说道，“见了那么多推销，没见过你这么执着的，进来吧，把货放进来。”
好的产品和推销员的努力，对于一个创业公司而言，都不能缺。
当然，最后我说服他的理由，仍然是周边的4家酒吧所能带来的收益，后来这个店的销量果然不错。
不过，大多数情况下，我们不会在一个地方浪费太多时间。
雪加的目标很明确：要在最短的时间内成为最强大的品牌。
而且我们也知道，铺设门店的拒绝率一般在40%左右，甚至更高；更多的时间，我们会选择铺设更多的门店。
比较开心的一点是：为了快速打通传统快消品的渠道，雪加招募了各个快速消费品行业的精英，也吸引了不少全国领先的快消品经销商。
比如，在华东地区，有许多销售是过去喜力啤酒的员工，有着成熟的供应链和销售经验。在接到“加速度”的任务时，都能很快熟练地运转起来。
最显眼的电子烟。此前，安全套一直占据着这里
2019年8月1日：又有人离职了
有人入职，也有人走。今天，又有一个人离开了，团队最后定型在了6个人。
我刚进入雪加的时候，只有一两个销售，巅峰时期有十几个人，后来大家来来去去，现在剩下6个人。
我在电梯里看见过“6人游”的广告，是私人定制高端旅行的。作为一线销售，一场说走就走的旅行对我们来说还是个梦想。
记得我刚加入雪加的时候，就接到了一天30家门店的任务，而这样的任务，对于每一个销售来说都是常态。有的人因为太辛苦而坚持不下去；而大多数人是因为被一次一次的拒绝打击了信心，或者对电子烟的前途感到迷茫。
每天至少12个小时的工作时间，至少三四万步的路程，而在这之后，还可能是门店老板的拒绝……压力很大，比我们当初推销任何快消品的时候压力都大。
但能够留下来的，都是意志坚强的人。
我们的团队中，有两个女孩：悦然和小辛。
在七月末最热的时候，她们两个人各背了二三十斤的物料——比炸药包还要重。一天连续工作14个小时，铺设40家左右的门店，从城市的这一头跑到那一头，“小电驴”都支撑不住这么长的路途，常常没油。
另一个男生叫小赵，也很厉害。他负责新区的铺店，在拿下数家门店之后，甚至帮一个月销量几乎为0的门店 达到了每月销量几百盒。
小赵说除了他的努力之外，这家门店老板本身对电子烟有一定的了解，同时也看到了雪加的销售政策带来的一个个利润点。
名与利，永远是人前行的最重要的动力。
但如果你自己都不相信自己做的事情是正确的，根本不可能取得好的成绩。
2019年8月6日—8月14日：雪加的“黑科技”
“你倒是每次都能给我点惊喜。”
这已经是10天内，我好几次听到门店老板跟我说这句话了。
上一次的惊喜，是雪加29日新出的电子咖啡。我们销售也是第一次听说咖啡能抽，大家拿到货的时候，个个都非常新奇
公司像是在“剑走偏锋”——我们经常说“加速度”，确实雪加这个公司在新产品的推出上，也是远远领先于同行的。而这，确实也是我们坚强的后盾。
但对于我们而言最重要的是：销售电子咖啡的阻力要比销售电子烟小一些。对于我们朋友圈里只是因为“雾”想要尝试吸烟的朋友，我们也强烈推荐这一款产品，而不是让更多的烟民产生。
对于门店老板也同样如此，相较于烟，电子咖啡看起来安全得多，而且还可以有效杜绝引诱未成年人吸烟。
我们团队也用最快的速度，在一周之内不仅走访了过去已经洽谈的所有门店，同时还谈妥了不少新的门店。在公司着重发展的CVS渠道中，更为年轻人青睐的便利店的店主明显更愿意接纳这款产品，拒绝我们的次数也大大降低了。
而在一周之内，雪加又出了一款“黑科技”——隐形烟雾。
电子烟比起香烟来说，危害已经减少了很多，但是大烟雾有时候仍然让人望而却步。
而这一次的隐形烟雾，能够最大程度地避免二手烟对不吸烟人群的伤害，是一款“减害”再“减害”的产品。
编者注：
目前，中国有7.4亿人被二手烟威胁，其中1.8亿是未成年人。二手烟中含有250种有毒物质，其中69种致癌。
2019年8月15日：复盘会
历时1个月的魔鬼推销，每天30家以上门店的走访，最终铸就了这座城市600家雪加门店，其中动销店铺达到了40%。看到公布的数据，我们每个人都很高兴。
或许有人觉得，600家门店往整座城市一扔，甚至激不起什么水花，但在电子烟品牌中，我们的门店数已然是最多的。
不仅是公司教给我们的流程，以及可能出现的利润点打动了门店老板。我们团队每一个人，都会在铺货之前事先关注每一个抽烟的门店老板。
如果有抽烟的习惯，我们甚至会自掏腰包买了雪加的烟弹过去给老板尝试，就是为了能让他们知道我们的产品如何。
在一些销量比较好的地方，我们会帮助门店老板摆摊卖货；有的时候一待就是一整天，把实打实的收益摆在门店老板面前，而后续老板也会大力度地补货加货。
不少其他品牌的电子烟销售都形容我们是疯子。
的确，当他们还在操作线上动动手指的时候，我们已经在疯狂铺设线下的门店——这也许就是“加速度”的又一个体现吧！
2019年8月21日：“哥抽的不是夜魔，抽的是寂寞”
雪加的新品——夜魔，在电商平台上拿下了一个不错的成绩：上线的当天就售罄，速度远比我们想象得快。
而这款产品也将成为我们接下来一周内主推的产品。
当初肖老师和我聊雪加这个牌子的时候，就已经清晰定位了我们的主打人群，并且布设下了关于夜店酒吧的一系列活动。夜魔这款精准面对夜店人群的产品能这么快诞生，我们也很惊讶。
——也许，想去那个喧嚣环境里的人，内心其实是最寂寞的。
“哥抽的不是夜魔，抽的是寂寞”。
在这里，我们每个月以3-4次的频率举办夜场活动，每一次都可以赠送几百支的电子烟。虽然暂不盈利，但是却为口碑和以后的烟弹市场打下了很好的基础。
这一次，我们确实打算将新出现的夜魔当作一个新的“加速”基点。
在酒吧里，对很多潮人而言，唯酒和雪加不可辜负
2019年9月1日：我升职了
从销售到销售主管，再到城市经理，我用了不到两个月的时间。
但我觉得受之无愧——因为我不仅提前完成了销售额，而且大大超出了销售额，一个月卖出12万支，而这也正是我们评判升职的重要标准。
对于一个创业公司而言，打“感情牌”是最没有用的，拿不出好的业绩，说什么都没用。我觉得，这才是正确的价值观。
但提升业绩，说简单，也并不简单。
电子烟和其他的传统快消产品并不一样，它还没有打开它应有的市场。销售电子烟的每一个人都必须先爱上电子烟，才能进入最好的销售状态。
过去一个月中，曾有人想要放弃过，也有人真的退出了团队。因为他们一遍遍地去和店家沟通，到头来却说服不了自己相信这个产品，同时也受不了这么高的工作强度下被一遍遍拒绝的压力。
我升职以后，分管了现在的团队。我能知道，留下的每一个人都有了做电子烟销售的基本素养，对产品的理解、对销售的理解，对雪加的理解，以及对电子烟使用场景的理解。
但最终，所有的东西，都归结对人的理解。
2019年9月2日：负面困扰着一线销售
清华大学在几天前发布了《电子烟行业第一本蓝皮书》，公司把蓝皮书打印出来，发给我们销售学习，了解行业知识。
但我的内心并没有太大的起伏。
过去的一个月里，美国的电子烟出现了比较多的新闻，这影响了销售的推进，“电子烟抽死人”的论调出现了。
所谓“好事不出门，坏事传千里”，说的就是这个道理。
我们都知道，尽管蓝皮书是权威的，但对于这些门店老板而言，他们永远相信自己想要相信的。
“你看，电视上都说，美国电子烟抽死人了”，“电子烟有毒啊，死了好几个了”，这样的话我们每天都在听。
还有一些人，就是想拿这些负面压低进货价格。其实我们也能理解：在利益面前，大家都会有各种各样的想法。
我们在调整自己的心态继续铺货。说实话，我们一线销售人员是最能够感知消费者心情的。
而面对这样的舆论，我们只能一遍又一遍解释：美国的电子烟和中国的不一样，抽死人的是大麻，不是像我们这样的产品。
但公司没有第一时间去回击，整个行业也没有多少发声，我们心里很着急。
2019年9月7日：心情不太好，还是要和对手拼刺刀
哪怕顶着坏消息，活儿还要干。
一线人员和其他品牌的销售经常接触，不同品牌的销售人员之间也会有攀比心。
坐在办公室里的人可能看不到我们这场没有硝烟的战争，我记忆最深刻的一次是我们去铺一家门店的货；但是某头部品牌已经抢先了一步，不管我们怎么游说，都说不动那个老板。
你不愿意让我们铺这个货，那么我们在你这家店的四周都要铺上我们雪加的货，狠狠咬住不放!
这就是一线销售之间常常见到的战争——所有的店铺数、货量和我们的速度都是在这样的战争中打下的。而这样的攀比心也在敦促我们不断去铺货。
比起铺货，每天几万步的路程，从市中心到郊区中转的多次地铁公交，似乎都不算什么了。因为腿是长在自己身上，可以控制。
而铺货是要和别人沟通，要说服他——很多时候，我都会觉得自己很无力。
但也许，这是世界上每个人都有无力的时候，无论强者还是弱者。
“雪加墙”
2019年9月10日：不向未成年人销售
美国又禁止了电子烟，总统特朗普也在反对电子烟……电子烟的负面频出让我们都跟着沮丧起来。
如此下去，行业是不是很快要进入一个寒冬？
这些负面的也的确导致销售的压力越来越大。不过尽管如此，我们还是做了我们该做的。
每一次铺货和回访的过程中我们都会跟店家再三强调，不能出售给未成年人，一旦发现就立刻解约。并且，我们绝不会在任何高中、初中附近铺货。
我想挣钱，但不挣昧良心的钱。
阻力影响到了我们，但不至于让我们整个销售团队“减速”。毕竟在雪加的销售策略下，不错的收益还是能吸引到不少志同道合的店主和经销商。
隐形烟雾作为“减害”再“减害”的产品，被大多数店家放在最前排
2019年9月13日——16日：任重道远
对于大部分人而言，这是一个闲适中秋节，但对于我们而言，却仍然是忙碌的三天。
八月销售目标达成后，我们整个团队马不停蹄地开始了一场价格链测试，非常忙碌。
这座城市的近8000家夫妻店是这次的目标，意味着每一个人每天要负重行走30多公里的路，去说服每一家老板——要知道，该市和隔壁城市之间的距离不过40多公里，我们已经差不多是在横跨城市了。
可是直到中秋结束，我们的战绩依然不到300家。
电子烟的负面报道对这可谓是“功不可没”。
尽管美国总统特朗普把矛头从电子烟行业转向伪劣电子烟，公司也因此做了一次强有力的舆情反击，我们每一个销售也都读了相关报道并在朋友圈里分享。
但对于大部分“保守”的夫妻店来说，接受还需要一个过程。对于已经接受的这几百家来说，明晰的规划和清楚的利润点是打动他们的关键。
随着职能转变，我开始更侧重在后方进行数据调研。
所有这8000家夫妻店分给5位销售，每个人每天拜访30家都要一个半月才能走访完成；但我们在一个月内完成了，靠的是大家两条腿。
2019年9月28日：终于传来了一个好消息
总部传来消息，美国已经将调查重点转到掺有大麻的非法电子烟，算是为真正的电子烟进行了一次正名。
不过，改变大家的认知还需要走很长的路。
这些新闻、蓝皮书加深的是我们这些圈内人的理解，对于那些店家、消费者而言，这种新产品的真正普及还需要很长一段时间。
编者注：
到目前为止，美国电子烟疑似致死事件尚无确切结论。
最新的说法来自9月28日，CDC（美联邦疾病防治中心）在其官网上披露：对电子烟使用引起的肺损伤的最新调查结果表明，THC（四氢大麻酚）产品在此次事件中起了一定作用。
根据发表在CDC的《发病率和死亡率周报》上的报告，在这次事件中，77%的人使用了含有THC的产品，或者同时使用了含有THC的产品和含有尼古丁的产品。
我们最希望的是：记者和媒体都能够更客观的进行报道，而不是一窝蜂蹭热点，连基本的概念都没弄清楚就出来表态。更可恶的是：不少媒体只靠报道谣言吸引眼球，随后的辟谣却直接忽略。
老实说，对于我们一线销售而言，要的不是文件，而是实际操作，我们在用我们的方式去打动店家。
有节奏的铺店方式和可观的利润之外，我们还关注了每一个门店老板的爱好，潜移默化中与他们建立了良好的关系，以此向他们传递电子烟“替烟、减害”。
店家们也会在在卖货过程中替我们向消费者去讲解，并在回访时给我们反馈，告诉我们哪些品种受欢迎，哪些口味显得鸡肋。比如，电子咖啡在年轻人中获得了欢迎，隐形烟雾又被大多数白领买去。
不过，依然让人隐隐担心的是：
如今中国诞生了那么多电子烟品牌，包括雪加在内的部分企业固然会把好质量关，那其它的呢？
2019年9月30日：雪加和红旗
新中国70岁生日的前一天，有一个销售伙伴在我们的总群里带头发起了“雪加+红旗”的朋友圈转发活动，500个人的大群随机便有很多人响应。
当时我还在经销商的会议上，等到下午打开微信的时候，朋友圈里已经被一片中国红九宫格刷屏：雪加标志性的的红色烟杆则穿插在数字“70”之间。
有一个销售在朋友圈说，“拿起雪加的小红杆，跟着祖国红起来”。
有个不为人知的背景是，在员工入职雪加的时候，公司都会给我们培训“电子烟的三个90%”：
——在全球电子烟市场，中国是拥有定价权的。
而且，电子烟是中国人发明的。
9月的时候，Juul进入中国的事情其实刺激了我们几天。
我们销售过不少东西，感受到很多消费者其实对于国外产品的依赖远大于国货。所以那几天我们依然加持铺货的力度，几乎是延续了8月份那种连轴转的速率，走访30家。
现在都已经成为了一个基础，12个小时的工作也成了普遍情况。尽管最后Juul很快又退出了市场，但它带来的压力我们不会忘掉。
所以，当我们看到雪加和红旗一起刷屏的时候，我们的心还是很激动的。
电子烟是个民族产业，而雪加，作为中国电子烟的领军者，无论走得多远，走得多久，都会怀抱着一颗赤诚的中国心。
注：文中悦然为化名。
作者：苏小文
微信公众号：科技唆麻（ID：techsuoma）
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