内容爆款的正确玩法

导语：去年底，一篇《主编大人都去创业了》文章转遍媒体群，也让圈外人士大惊：主流报刊的主编们都去创业了？文章悉数盘点了从《凤凰周刊》、《新京报》、《第一财经周刊》、《21世纪经济报道》、网易、搜狐等媒体离职的主编现在所做的创业项目，共计报道15位主编，其创业项目涉及媒体，游戏，社交软件，医疗，教育等。在这份名单中，只有40%的人继续从事媒体行业，而这之中有30%的人继续做原创内容产品。

离《主编大人都创业了》发表已过半年，主编们现在都如何了？他们的创业项目进行得怎么样了？请注意：他们中已出现成功案例。

媒体人创业不是新话题。追溯到 2010年前后，便有《中国企业家》系社长主编们出来创业，目前活跃的创业家传媒、正和岛、财新网、虎嗅、36Kr等新媒体均和这本中国第一企业家杂志有着直接清晰的关系；2012年前后，“网易创业帮”也颇引人注目，陌陌和YY便是其中成功代表。

传统媒体全面失守的大势下，近一两年又有一波主编相继离开，形成主编离职做新媒体的现象。在这次转型大浪中，他们已不再是主编，体制的打工者，而开始做产品，并将其深入地市场化，他们已变成一家公司的创始人，变成需要和投资人谈钱，思考商业模式的创业者。他们每天的新报道和点滴的改变都在各自平台上悉数展现出来。全民创业时代，作为媒体人，他们的进退与改变、决策与走向因为直观可见，而成为这个时代最好的创业纪录片。

徐沪生：一条最好的转型样本

原：《外滩画报》总编辑 离职时间：2013年

现：“一条”视频创始人 创始时间：2014年5月

2014年9月8日，“一条”视频在微信公众平台上线，2015年5月，一条名为“中国最孤独的图书馆”的视频引发大量关注，据其它媒体的跟踪报道了解，此视频报道后这座图书馆已由“最孤独”变为“最热闹”图书馆。而促使它瞬间爆红的，正是“一条”视频。据悉，该视频在微信里的点击量已超过250万。

这是“一条”进入大众视野的标示性事件，也是其迄今为止发布的影响力较大的视频之一。创始人徐沪生在前不久的“移动互联网创新大会”上发表演讲，透露现在的微信订户数量为600万，这对于一个微信订阅号来说是一个惊人的数字。但徐沪生此前在一次采访中提到，互联网的用户级不能拿来和传统媒体作比，可能要达到千万级再来考虑商业模式。他表示投资人并不着急，现阶段“一条”只负责把内容做好。

就一个创业项目来看，“一条”属于“小而美”，徐沪生表示初创业时，只有2位天使投资人有兴趣。“一条”进入微信时间不早，主打“文艺，潮流，生活方式”，受众并不广，但短短1年时间，已经聚集600万粉丝，每天发布的内容都有十万+阅读量，成为不折不扣的微信霸号。

“一条”究竟有什么秘密？

徐沪生表示自己从2013年底开始研究移动互联网，并研究了youtube上所有点击过百万的视频；创立初期，“一条”有9个不同栏目，用创始人的话说是“可以搅动9个不同的圈子”，“一个标题改7遍”，3分钟视频拍13个小时 ——这些恐怕都是“一条”成功的细节。

在关于“一条”的这次演讲中，他提得非常多的是互联网时代，做内容的变与不变。根据读者喜好做3-5分钟短视频，进入微信，这是“变”，对内容的品质把控，是“不变”。在这份演讲中让人印象深刻的一句话是“总编辑的看家本领，怎么把杂志拍得有节奏感和冲击力，在微信里就全部废掉了”。

每天“一条”原创生活类视频，坚持发了300多天，风格一致的“一条”已经形成品牌。600万微信订阅号，没有第二个人这么做，“一条”在红海中冲了出来，并且非常快。

但徐沪生表示，订阅号只是他们一个小小的计划，这位曾表示“想在《外滩画报》再干五年就退休”的创始人说他们已经规划好了未来的商业模式，这位对内容产品情有独钟的媒体人提到“不做平台”。

是否考虑做社群？徐沪生曾表示没有太多时间。但前不久”一条”在微信群里的一次线上运营沙龙至少表示了他们有过这样的尝试，近500人通过层层验证涌入群内，分享关于这个视频品牌的一切，而在沙龙开始时，他们发出的大量弹幕也让场面有点儿失控——在微信的封闭生态圈里，找到同好的他们似乎有点儿兴奋。

微信生态之外，“一条”去哪里？

在优酷上搜索“一条”，可以看到全部的视频，但是“一条”在这里的表现显然没有它在微信里那么引人注目，和优酷上动辄千万的浏览量更相去甚远。这一结果显然和媒体平台的特性不同有关，作为社交媒体，微信更易于内容的转发，更容易抵达到同一类人群中间，并将他们迅速聚集起来。

这也是为什么偏小众的“一条”能有每篇十万+阅读量的原因，它极其精准地找到了它的阅读者，尽管这一人群相对数较小，但绝对数依然惊人。

未来的“一条”将如何运作？从互联网产品的角度来看，一年时间内聚集了600万订户，每篇文章都有几十万人阅读的“一条”，已经成为新媒体创业成功案例。

伊险峰：被媒体报道会有更多下载吗？

原：《第一财经周刊》主编 离职时间：2014年6月

现：“好奇心日报”创始人 创始时间：2014年

“最后要说，在经历了300余期之后，这是我最后一次在这里为读者介绍这本好看的杂志。……我也和读者一样期待《第一财经周刊》继续精彩，继续传奇。”这是创刊已有7年时间的《第一财经周刊》前主编伊险峰最后一次写卷首语。时间是2014年6月。离现在正一年时间。

“大几周没看，伊险峰呢，我最喜欢的杨樱呢，都去好奇心了吗。”这是2014年12月一位网友在微博的留言，他同时晒出了当期《一财》的采编人员一览表。

去年夏天，杂志主编伊险峰离开这本他亲自参与创立的刊物，他的队伍中还有几位一财曾经的记者。《好奇心日报》在“传一财主编离职创业”的神秘中揭开面纱，此后再无更多露面。直到微信上36Kr资深作者Zuo发表一篇文章：“‘3’是《好奇心日报》的幸运数字”，文中采访对象问记者：被你们报道后会有更多下载吗？

观察“好奇心日报”成立迄今的报道内容，它有经过精心设计的页面，一致的标题结构，相似的报道语气，在对品质的把控上，这是一本专业杂志的操作手法，这和大部分的微信订阅号有着很明显的区别。

在其微信界面上，它直白表示不想和微信这一平台有过高的黏合度：这只是一个订阅号，请下载我们的APP。迄今为止，“好奇心日报”文章末尾并未出现商业广告，每篇文章均导流到其APP下载页。经查询，其在豌豆荚和百度应用上分别为29万次和10万次下载，这在单一的媒体类应用里是一个极高的数字，第一财经周刊APP在豌豆荚下载数是7.7万，财新网为11万。（截止2015年7月）

“离开了原来第一财经的平台，伊险峰现在感受到了作为创业者的焦虑。曾经在第一财经周刊一呼百应的总编，现在找渠道、谈合作、挖人，也不再像从前那么得心应手。”Zuo在其文章里这么说道，他在文中提到伊曾是自己的领导。

“伊险峰只想做内容，然后靠广告挣钱。”3月份的时候伊险峰这么告诉记者。

《好奇心日报》有着内容运作上的优势，用他们的报道语气来表达即是，点开随便他们的哪一篇文章，你都能发现这个报道是来自一家专门做新闻的机构，但现在的问题可能在于，在信息源多而分散的新媒体市场，好奇心日报能不能最大限度地聚集它的读者群，并形成有影响力的新媒体品牌？在专业报道和大众喜好上，好奇心日报又能否做到最大限度地平衡？

前方并没有指路人，一切问题都是新的。好奇心日报APP的主编和所有的创业者一样，每天都在面临新的情况。

在这篇报道《好奇心日报》的文章末尾有一则评论引人注目：巧的是最近一直在关注“好奇心日报”，没想到主编是个大叔，大大出乎我的意料。

黄章晋：在微博上介绍自己毕业于山东蓝翔的已婚男人

原：凤凰周刊主编 离职时间：2013年4月

现：“大象公会”创始人 创始时间：2013年7月

一轮在微信上的关停风波曾让人关心“大象”的命运，毕竟它的创始人是有着13年媒体从业经验，前《凤凰周刊》的主编黄章晋。

据《博客天下》报道，为了创业，黄章晋和妻子在国贸广场附近租下新的屋子，组建5人团队，门口摆上大象壁画。而“大象公会”有两位投资人是黄章晋的好朋友，罗永浩和唐岩。

“有的时候有限制，自己做要好，”黄章晋认为创业把自己的路子又拓宽了。但偶尔也有太宽的时候。经历封号事件之后，黄章晋表示以后不碰政治。

大象公会订阅号每天只发1-2条原创文章，主打“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”以下是他们最近几个标题：“外国人真的不做月子吗？”，“经理、总监、VP、CEO，头衔的进化史”，“香港人为什么最迷信？”——这篇文章是大象公会近期的一个爆款。

“大象公会”上偶尔也卖书，全网首发《沐猿而冠》已有6796人购买。

从目前微信端的文章阅读数和在媒体圈的影响力来看，大象公会也已形成自己特色。正如创始人黄章晋所说，现在我和别人聊，他们都知道大象公会是什么了，但没做的时候，他们都不知道我要干什么。

大象公会靠什么赚钱？一位网友在“知乎”上问道。

黄章晋的回答被赞到第一个：我不知道，现在也不考虑这个问题。我擅长的是做内容。我相信大象公会只要有好的内容，就必然能活下去。

困困：鸡汤去死

原：《纽约时报》中文网副总编 离职时间：2015年1月

现：“玲珑”创始人 创始时间：2015年1月

和以上内容即产品的创业公司不同，困困要打造的是一个“你最酷的女朋友都在这儿”的女性社区，定位群体为“中国城市的6000万22－32岁的雅痞女青年”。

不同定位的女性社群兴起成为近两年的新现象。“她生活”及其衍伸的“她蜜邦”，因《那个激励了全球女性的人，今天我们祝福她》而进入更多人视野的lean in beijing，APP端的“美柚”，“大姨妈”等一系列关注女性职场、情感、生活的新组织都正在努力地寻找与她们最匹配的人群。

迄今为止，“玲珑”发起讨论过的话题有：“以前穿它是为了遮，现在我们关心怎么露得漂亮”、“你能接受‘各玩儿各的’的开放式婚姻吗？”等，而经常有佟大为、林奕华等演艺界知名男士参加的线上问答沙龙是其最大特色。

于威：BuzzFeed式的传播方式成为时代需要

原：搜狐网总编辑 离职时间：2011年12月

现：微在创始人 微信订阅号 上线时间：2014年2月

微在主编张一帆在近日的一则类似“告读者信”中称：微在要成为“社交媒体时代最勇于创新的媒体”，而这篇文章发出的主要目的，是号召大家下载其APP的最新版。

“微在”口号“干掉无趣”，被认为是BuzzFeed的模仿者，每天推送排版精致的段子和多样化的GIF动图，其提出“1分钟能读完内容”，主编张一帆称其用户的特点为：逗比、自信、好奇心。其最新一则融资新闻来自挚信资本的A轮投资。

对于为何创办“微在”，于威对媒体称“（传统平面媒体）品牌已经被互联网消除了，读者已经不看新闻最初来源，阅读习惯发生了变化，BuzzFeed式的传播方式成为时代的需要。”

左志坚：还有更大野心

原：《21世纪经济报道》新闻总监 离职时间：2012年11月

现：“拇指阅读”创始人，6月，拇指阅读APP被京东收购

离开了《21世纪经济报道》，媒体人左志坚做起了移动阅读平台“拇指阅读”。注册过这个阅读平台的用户一定有过被创始人加为好友的经历，在拇指阅读上，创始人左志坚关注了11858位用户。

6月17日，拇指阅读订阅号发布消息《关于京东收购拇指阅读，我先简单说几句》，在这篇文章中，左志坚称“出售APP，微信公号独立发展”，并表示“一些朋友觉得我发财了，其实没有。我们还有更大的野心”。

罗辑思维：我玩的他们看不懂

原：中央电视台栏目制片人 离职时间：2008年

现：“罗辑思维”创始人 创始时间：2012年

将“罗辑思维”放到最后，主要是其已成为微信知名媒体品牌，无须赘述。创始人罗振宇早已在各访谈中谈到，罗辑思维走的是社群经济的路子，聚集思维方式相近的一群人，通过电商，众筹，粉丝阶段性合作等方式打通内容到商业模式的最后一公里。

目前，“逻辑思维”电商平台上售卖的产品大致有“艺术画作、红酒、职场课程、演讲门票”等，范围较广，不一而足。

媒介形式到今天已经发生了极大的变化，Vice、Vox Media等的崛起也昭示着大洋彼岸的英语媒体界同样在发生着急剧的时代变化，这其中最重要的一个变化是：在一个有文章转发权的读者那里，你再也无法生产一篇他不喜欢的报道。这样的变化给每一个曾经的主流刊物提出难题：今天，我们将如何做媒体？媒介形式多样化，读者又怎么看新闻？内容和商业模式之间，又会有哪些可持续的呈现形式？

“一条”和“大象公社”现阶段所拥有的影响力已经证明，好内容永远有市场，毕竟，没有人做产品，读者也就无内容可看，更无所谓投资方最热衷的新闻聚合平台。

原文作者|吴丹