如何做竞品分析？

当我们在说竞品分析的时候，其实我们在说什么？

所有的分析都基于目标，分析是途径，目标是结果。当你的leader让你做竞品分析的时候，其实就是想找到可借鉴的思路，从而找到解决方案。 
竞品分析有多个层面，关键在于我们的目标是什么？

当我们开始着手做竞品分析的时候，一定是基于某个场景。这个场景可能是品牌建设、新品开发、新品上市、营销传播、品牌升级等。

竞品分析不应眉毛胡子一把抓，而应具体问题具体分析。

 

好的竞品分析，应是“现象+结论”的逻辑，连接二者的便是分析。

我看过很多所谓的竞品分析报告，大多都只是信息的堆砌，看完之后根本不知道对方表达什么。我一般让团队的小伙伴做竞品分析的时候，都会明确此次竞品分析要解决的核心解决的问题是什么？

只有首先明确要解决什么问题的时候，他们才知道筛选信息，信息如海洋，不能一阵都放上去。要清楚哪些信息有用，哪些信息没用。

在明确了目标之后，还要清晰竞品的边界是什么？哪些是我们的竞品，分别所处的层级是什么。哪些暂时不应纳入我们的分析范围，从而做到删繁就简，具体竞品的定义接下来会详说。

 

同时，在了解了目标以及边界之后，还需要注意竞品分析的逻辑以及得出来的结论。

在面对竞品分析板块的时候，我经常跟团队说的口头禅是“你得出来的结论是什么？”，或者是“如果真的没有得出来的结论，那么，你的心得是什么，需要我提供什么帮助？”

 

从职场有效提升的角度，我们倡导的一个观点是，“你应该给到leader一个6分的答卷，leader在这个基础上添砖加瓦做到8分，接下来就需要你在指引之下做到10分甚至12分。”

所以，竞品分析能有效促进职场新人的思考能力。单纯的堆砌是机器，这是AI完全可以做到的，而背后的思考才是区分人与人之间的差距。

接下来，我就分享自己在团队里对于竞品分析的一些观点，希望对大家有用（主要针对大快消）。

 

写在前面的话：

在开始竞品分析之前，先要清晰谁才是我们的竞品。根据竞品与我们的相关性以及借鉴性，我们对竞品进行了分级：

直接竞品：产品、品牌、体量、人群、投入类似。

间接竞品：产品形态不一，但用户群及需求相同。

标杆竞品：做得更好，是我们发展的方向。

低阶竞品：做得不够好，可作为负面借鉴，做得好的，可作为一定的正面借鉴。

接下来，我们根据竞品分析不同的研究类型进行解读：

 

1.
创意传播

在接到某次campaign的时候，我们经常会找一些洞察/创意参考，从而找到一些方向或灵感。而创意活动一般包含背景、目标、策略、创意、执行、效果六大层面。

具体问题，具体分析，背景不同，目标及策略不一。我们看分析的框架是找到普遍性，而深究背景是看各自的特殊性。即使做的是同一套东西，但企业面临的背景不一，取得的效果也会有极大差异。

 

我经常跟团队说的一句话是“从商业的角度，去评判一个创意活动时，首先要看对方的目的是什么”。

从对方角度，如果说考核成功与否的逻辑是看能否达到商业目的，那么我们就应该在看到别人做了什么的同时，更要看到别人为什么做。

举措是为了达成目标，这都是定制化的，没有万能的举措，可以完成所有的目标。
策略是方向，是解决此次问题的“临时性方法论”，是这次campaign的魂。是统领这次活动的向心力，是承接前面的目标，是启发后面的创意。

创意是内容，是在策略之下的表现形式。创意是一个action，谁，在什么时间，什么地点，做了什么。一句话阐述，围绕策略，做了一件什么事情。

执行是落地具体动作的1/2/3，可从横向和纵向来看。纵向是时间逻辑，在各个时间节点做了什么，顺序如何。横向是空间逻辑，在各个平台/地点，分别做了什么。

效果是从数据的维度进行评估，比如曝光量、讨论量、PV、UV、销量等等。这是从数据的角度去衡量这次活动的效果。曝光量以及讨论量一般都可直接看到，PV、UV、销量可用特定的监测网站、小插件，如生意参谋、小旺神、旺超人等等。这些数据需要进行交叉验证，在最大程度上筛选出数据的真实性。
在这个过程中，还有一点需要注意的，那就是需要去预测对方所花预算。创意的爆发性，跟预算有极大的关系。即使取得同样的效果，但花的钱不一，同等单位预算取得的效能也不一。

 

2.
产品开发

在甲方（大快消）做产品策略时，经常拿到一堆产品开发的brief。在对新品进行竞品分析时，可用“一个大逻辑，五个小环节”来阐述。

 
大逻辑是一句话阐述产品的定位。这个产品在消费者心智想占据什么位置，这个产品类别解决了消费者的什么需求。也就是用一句精炼的话，阐述出这个产品的商业模式（需求和产品的连接）。

 

接下来是五个小环节，分别是用户、场景、问题、解决方案、RTB。

需求的本源是人。产品开发在于为谁开发，这是产品开发竞品分析的起点层面。正如科特勒老爷子说的，顾客是营销的根本。面对的对象不同，自然产品会不一。

场景是消费者的使用场景，是产品的应用场景。如果说消费者每天的生活有100个场景片段，那么你的产品至少应该占据其中一个。场景是消费者的购买点，也是产品的切入点。

问题是消费者痛点/痒点。只有遇到问题，消费者才会使用产品。当然，这里的痛点，并非是一种非常急迫性的某种问题，也可能是某种痒点，也就是说问题没那么迫切，但需求一定要得到满足。

解决方案是产品卖点转化为消费者买点。所有的产品都应该解决某种问题，也就是说产品为消费者而生。

RTB（reason to believe 支撑点）是关于论点（产品定位）的一系列论据。我们既需要看到竞品说了什么，也需要看到他们为什么可以这样说。也就是他们如何用一系列论据，去说服消费者购买。

 
3.
新品上市

关于新品上市可以从时间维度和类型维度进行竞品分析。时间维度是基础期、引爆期、成熟期。类型维度为站内/站外、线上/线下、品牌广告/效果广告。

 

时间维度是一条线，连接着所有内容，也是整个新品上市的营销节奏。

作为铺垫的基础期，是建立认知的初期阶段，在淘系便是建立基础销量获取平台流量倾斜的关键阶段。

引爆期会消耗大量的资源，除了本身在运营、营销层面的精细化程度，还需要承接基础期的投入。

在成熟期时，则需要考虑如何维持这个销量，以及如何开启第二销量曲线。
站内/站外，在于站内流量的有效运营，站外营销的声量打造/流量引导。站外是拉流量，也是与平台谈判的流量增量。站内是流量促成销量，销量提升权重。

线上/线下，线下流量除了导入线上销量，同时也是新人群的攻占逻辑。于淘系语境便是O2O的逻辑，是撬动平台资源的有效手段。

品牌广告/效果广告，则是长期心智占据，及短期销量收割的逻辑。有销量才有预算做品牌广告，有心智占据才让产品形成自然流量。

4.
品牌定位

品牌定位有“一大核心逻辑，五大基础逻辑”，前者是一句话说明定位，后者是说服消费者认可这个定位。

 

好的一句话定位是解决了哪部分人的什么需求。

品牌定位的五大基础逻辑可以用五句话表示，对谁而言，你属于什么品类，解决了什么问题，能取得什么效果，支撑卖点的原因是什么。

对谁而言，指你的目标消费者是谁，你为了哪群人服务。对于这群人来说，你要占据的心智是什么，从心智的角度，品牌代表的品类是什么。

这个品类解决了消费者面临的什么问题。这个品类可以达到一种什么样的效果。为了支撑达到这个效果，一系列的原因是什么。

5.
品牌升级

品牌升级有四大要点：过去什么样？面临的问题是什么？升级后是什么样的？过程中做了什么？

品牌升级是一个时间逻辑，过去不够好，那不够好的表现是什么样的，这样的情况会面临什么问题。升级是为了达到什么样的目的，升级的表现包括哪些内容。

在升级的过程中，具体做了一些什么事情。比如品牌定位层面、视觉层面、产品矩阵层面等等。

 

总结：

分析只是过程，更重要的是分析的目的以及分析的结论。

如果分析，仅仅停留在信息的收集分类，没有做到信息的解析就没有特别的意义。

作者： 藏锋