为什么线上客户成交率远低于线下客户

之前做B端业务推广时，信心满满，觉得凭自己的运营推广水平，一个月成交个百八十万简直是易如反掌的事。

一切都按部就班地进行，铺软文、建网站、做竞价，也和预期一样获得了不少客户信息，就当自己以为要迎来巅峰时刻时，却在最后的成交环节马失前蹄，因为成交率太低，让前面所有的工作付之东流。

不甘心的我还专门找同行旁敲侧击问到了他们的线上客户成交率，比我们高不少，但是和我们面临着同样的问题，他们线下来的客户成交率可以做到50%，线上的客户能做到10%就很不错了。

因为我们是初次推广线上，踩了这样一个大坑有点出乎意料，不过通过后期的优化，线上客户的成交率有所提升，但是相比线下客户的成交率，依然低了很多。

最后深入调研发现，几乎所有B端业务做线上和线下客户成交时，线上来的客户成交率都远远的低于线下。为什么会有这种奇特的现象呢？因为线上客户成交流程多了一环。

01 线上与线下客户成交流程不同

这个问题我用了三个月时间才想明白，从表面上看，线上和线下来的客户都是两只眼睛，一个鼻子，需求也没有什么差别，理论上没有什么区别才对。

但现实情况是，同样一个客户，如果他来自线下，交给商务十有八九就成交了，如果是线上获得的，就很难啃了。

其中一定有什么隐情没被发现，经过仔细地推敲，发现了症结所在。

• 线上来的客户，成交流程是：客户搜索多家公司-找到我们询价-商务跟进-客户多家比价-觉得我们没优势pass或觉得价格还行继续聊聊-邀请到公司面谈-各种挑剔对比-经过类似长征一样的付出-签单成交；
• 线下来的客户，成交流程是：朋友介绍-到公司拜访-聊人生聊业务-聊的不错看报价-价格高了pass或价格还行继续聊聊-签单成交；

从成交流程来看，线下客户的成交流程远远短于线上来的客户，因为线下来的客户多是熟人介绍或者朋友推荐的，对公司有了一定的了解。

而线上来的客户，甚至连你们公司的名字都不知道，只是看到搜索平台你们排在了前面，点进来浏览而已，能留联系方式给你只不过是玩儿，他们可能心中已经有了意向合作的供应商了，找你只是多找几家了解下行情而已，成交率自然不会高。

我当时把线上客户信息给到商务沟通时，他们就反馈说这个客户就是来比价玩的，根本没有合作的意向。

线下来的客户就很少有这种情况了，就像我交汽车保险，好几个保险公司给我打电话，还加了我的联系方式，我说再对比对比，研究的很仔细。

最后成交选了哪家呢，是当时卖车给我的商务推了个给他办保险的人，根本没有多问，直接成交了；这也是为什么商务觉得朋友介绍的单好签的原因了，因为信任，所以简单，于是直接签单。

02 商务不具备破冰能力

因为线上来的客户比线下客户多了从陌生到熟悉的这一个环节，我把其称之为破冰阶段。之前所在的B端业务公司，做了十多年业务，都是跑线下的客户，成交模型已经熟悉的不能再熟了。

这个成交模型搞线下客户是没有问题的，但是面对线上来的客户时，缺少了破冰模块。我记得有一次商务跟进一个客户时，竟然被对方拉黑了，这在线下客户跟进中是完全不会出现的。

主要是商务从来没接触过陌生客户，在从陌生到熟悉的阶段，不知道如何去跟进，结果踩了雷。

线下来的客户因为有了信任基础在，商务拿到联系方式，可以第二天直接去到客户公司面谈，也可以邀请来公司。线上来的客户，能不能邀请到面谈都是一个大问题。

我还专门旁听过商务初次打电话给线上来的新客户，一说要不去你们公司面谈一下吧，对方多会拒绝掉，说：我在考虑考虑。这个时候挂断电话，就相当于是永别了。我们推广获得的几百个客户大多这样石沉大海了。

想成交这样的客户，需要具备的破冰能力比接待线下客户具备的能力要难很多。当我们把线上客户信息给到线下商务时，他们大多不乐意跟进，而是喜欢跟线下的单，因为简单嘛，有时躺着就可以签单了。人都是有惰性的，嘴边有食物，为啥还要伸手去摘树上的果子呢？

因为能力的欠缺和不愿意精进自己的跟单能力，导致线上来的客户几乎没有什么成交的，看着每个月大几万块的推广费用，我陷入了长久的深思，这个问题可以怎样解决呢？

03 单独组建线上商务团队才能破局

同行是冤家，也是老师。自己想不出来解决方案，我就去看同行是怎么做的。发现人家线上和线下是两个部门来着，线上的商务只跑线上，线下的专跟线下，线上的如果跟不过来了，偶尔丢几个给到线下商务去跟，这叫术业有专攻。

就跟互联网公司里面的模块化运营一样，每个人只负责具体的模块，最后拼接为一个整体。线上的客户相比线下还有一个区别是客单价低，所以在制定提成方案时，也是有别于线下的。解决线上客户成交率低的问题，最好的策略就是组建线上商务团队。

当时我专注于线上推广获客，分身乏术，若我来牵头组建线上商务团队，一是不懂商务这块，二是也没有那么多时间。就招了一个商务头头，来搭建线上的团队，在实际执行过程中发现事情远远没有想象的那样简单。

单独的线上推广和商务团队就足够了吗？不是的。线上的客户客单价低，数量却很多。一旦成交率上去了，所提供的服务和线下客户是不一样的。

公司想盈利，想提高人效，要么走高客单价，低客单量路线；要么走低客单价，高客单量路线。也就是要么走质，要么走量。以线下客户为主的公司多是走质的路线，客单价高，半年不开单，开单吃半年。以线上客户为主的公司就要批量成交，批量服务，走标准化。

我们当时的业务就走在了这个十字路口，如果线上客户作为重点，后端服务团队也要随之调整，整个公司需要做大的战略调整，风险很高。是维持现状，还是破旧立新呢？这是一个大问题，很难决策的。

为什么传统企业转型互联网多以失败告终，就是这个决策很难，没有伤筋动骨的调整，不会转型成功。

04 最后

即使大家懂了上述讲的道理，成交率依然不会有什么改善的，因为大家做不到。

有的人可能会问了，这有什么做不到的？举个例子，有没有想减肥的同学，给你们说每天跑五公里可以减肥，你会坚持去跑吗？大家想了想还是算了，简单并不代表能做到。

线下商务只需要用几个月时间去磨炼自己的破冰能力，也是可以解决陌生客户成交率问题的，但他们就是不做，因为人各有志，能躺着为什么要站着，哎，心疼我的广告预算。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。