教育机构获客增长战，0元送课背后的秘密

2020年，相信很多做用户增长的伙伴们都会有这样的感慨，增长乏力、成本增加、留存困难。在流量红利逐渐消失的背景下，从外部获取流量将面临着成本越来越高、难度越来越大的困境。

现在很多的公司正在逐渐将重心由注重外部流量获取转变为注重“内部增长”上，通过产品优化，针对用户，建立一些可以通过产品功能来实现自增长的机制，这些具备自增长能力的产品，被统称为流量产品。

独木不成林，单一流量产品很难满足用户需求和增长需要，进而出现了多种流量产品聚合一起，形成流量产品平台。

 

【流量产品平台模型】

本文以学而思-学而思公开讲座平台为例，主要从【产品模式】和【增长玩法】角度拆解，如何搭建具备自增长能力的流量产品平台，主要包括：

• 流量产品的核心及特点
• 案例拆解：学而思公开讲座平台的主要构成要素
• 玩法分析：学而思公开讲座平台产品玩法有哪些？
• 分析思考：产品模式亮点及可复用的点
• 个人思考：我对流量产品平台的一些思考

一、流量产品的核心及特点

1. 流量产品的核心是产品

对于用户而言，能使其信任和产生拉新行为的根本是你的产品本身，进一步而言是你产品的内容。产品是用户行为的决定因素，它可以让用户产生参与的动机，分享的动机。

流量产品的最大特点是免费。免费的价值在于获取流量，对于用户而言，在内容相差无几前提下，免费始终是最大吸引力。

2. 流量产品的常见模式

用利润产品做流量产品利润产品往往是一个公司的主打产品，但是为了吸引流量，公司通常会将部分利润产品拿出来免费送，来吸引用户参与活动，比如限时秒杀、抽奖中的头部奖品等。

用增值产品做流量产品增值产品本身可能不带来什么收益，但是对于用户而言同样具备吸引力，常见的如专属服务等；

二、案例拆解：学而思公开讲座平台的主要构成要素

学而思公开讲座平台（以下简称讲座平台）是学而思培优的线上课程平台，平台的主要功能是为学而思培优线下用户（托班-高三）提供免费或者低价的课程资源，用户想获取这些免费的课程资源，需要参与对应的活动，完成任务可领取课程资源。

用户通过任务获取课程资源，平台通过设置任务完成拉新和留存。

讲座平台主要分为4个模块，【热门团购】【趣味微课】【公开讲座】【区域热门】【热门团购】主要是一些低价课程的拼团活动，课程价格以0元、1元、19.9元、39元为主，课程内容包括素质教育类、科普类和指导填报志愿的辅导类，活动页面用户可根据年级进行筛选，活动玩法是低价拼团，任务阶层设置普遍为3人成团，课程内容较少。

【趣味微课】主要以免费课为主，课程内容以素质教育类为主、学科以数学为主，【趣味微课】内课程只需要用户点击报名，关注公众号，即可领取课程，不需要邀请和付费，门槛很低，用户可以在活动页面根据年级进行筛选，课程内容较少。

【公开讲座】板块是所有模板内容是最丰富的，课程内容包括如节气、货币、儿童节的来历等诸多素养类课程，也包括了《王立群讲史记》、《孟琢讲论语》、《刘心武讲红楼梦》等大家讲座，还包括数学学科相关课程、语文学科相关课程、地理学科相关课程等诸多课程。用户可以在活动页面筛选年级和城市，这些课程的获取方式包括关注公众号即可领取、低价拼团、邀请解锁等诸多活动玩法。

【区域热门】主要是针对学而思全国不同地域分校的用户提供地域化服务，课程内容主要包括地方政策讲解、学习规划、各类复习课程等，用户可在活动页面筛选年级，所有内容均是免费提供给用户，用户只需要关注相应的公众号即可报名成功。

 

【讲座平台各主要板块】

除4大板块外，讲座平台还设置了个人中心，个人中心中包括我的订单、我报名的讲座、我收藏的讲座、我关注的直播间等信息。讲座平台不仅仅是一个活动报名平台，还是一个课程内容观看平台，在获取课程内容后，可直接在讲座平台观看，课程观看模块主要分为5部分：课程播放部分、邀请好友观看、听课须知、交流区互动以及底部菜单。

 

【讲座平台课程播放板块】

三、玩法分析：学而思公开讲座平台产品玩法有哪些？

流量产品要具备裂变拉新能力，通常要设置相对应的活动玩法，常见的流量产品玩法主要有以下几种：

1. 邀请解锁

邀请解锁是邀请式裂变常见的一种方式，是指用户需要好友的帮助才能获取奖励，邀请好友达到一定数量，即可获取奖励。

玩法案例：《学而思0元解锁动画微课活动》

1）活动玩法

免费报名解锁前1节课，再邀请2位好友报名解锁全部课程；邀请活动限3天内完成，超时未完成则失去0元解锁资格，只能付费购买。

2）活动推广渠道

公众号菜单栏、公众号推文等。

3）用户路径

 

4）页面路径

 

2. 低价拼团

低价拼团也是邀请式裂变常用的一种玩法，需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取奖品。

玩法案例：《学而思-局座赵召忠给青少年讲军事》

1）活动玩法

3人成团，49元购课，或99元单独购买。

2）活动推广渠道

学而思公众号、学而思官方网站、学而思APP。

3）用户路径

 

3. 免费讲座

免费讲座可以看做是学而思为了留存而做的一系列课程，免费讲座0门槛，无须邀请好友即可观看。

但是在一部分免费讲座报名阶段，设置了关注公众号报名成功，这使得免费讲座产品在留存用户同时，也将更多平台用户沉淀为公众号用户。

4. 课程播放页面设置邀请

公开讲座平台，在每一个课程播放页面都设置了邀请好友一起听课的功能，点击邀请好友即可生成课程海报，进行分享。用户扫描海报后，回到活动详情页，完成相应的任务，即可观看课程，这一步拉新设置的比较巧妙，利用了用户的分享成就心理和炫耀心理。

 

【课程播放页面邀请展示】

四、分析思考：产品模式亮点及可复用的点

产品亮点：

课程内容丰富：

公开讲座平台内课程包括常识类课程、素养类课程、数学学科、语文学科等通识课程，加起来至少有上百种课程，大部分课程为系列课，为用户提供了丰富的选择空间。

活动玩法多种多样：

讲座平台以拉新为主要目的，所以在活动玩法上大部分课程选择了0元解锁和限时拼团，并且将邀请好友助力设置了3天倒计时，再给到用户充足拉新空间时，也给到一种紧迫感。如果用户未完成任务，可以付费购课，多种方式满足用户的需求。还有部分课程未设置拉新，直接报名即可免费获取，用户感受良好，为平台留存和公众号留存发挥重大作用。

活动专属海报为统一模板：

看了几个课程的海报，发现这些海报是有统一的模板，分析应该是运营在后台可以自己配置，方便快捷。海报上半部分是需要自己进行设计，下半部分应该是系统可生成，海报整体风格简单明了。

 

【部分课程海报展示】

公开讲座平台可为不同公众号引流：

公开讲座平台是针对学而思培优全国分校进行服务，不同分校可以在平台设置自己的活动，设置过程中可配置活动引流的公众号。

活动平台也是课程承载平台，具备课程播放能力：

很多活动工具的局限性是只具备拉新能力，不具备后续留存和上课能力，公开讲座平台完美解决了这一问题，它将二者相结合，大大提高了拉新之后的留存率。

助力消息通知：

助力消息通知除了会在你参与活动的公众号发送外，如何你关注了学而思服务号这个大号，也会在这个号发布，这两个公众号会有一个优先级，但是你只要关注了其中一个，就会收到助力消息通知。

可复用的点：

• 流量产品平台需要丰富的内容支持，要考虑到用户需求的多样性，内容是基础，是最大吸引力。
• 流量产品平台需要针对用户，在不同课程中设置多种拉新玩法，同时要将部分资源开放给用户免费获取，以增加吸引力和后续留存。
• 拉新方式设置非那么硬，可与课程内容和课程播放形式相结合
• 流量产品平台需要设置后台，运营人员可根据需要进行配置
• 流量产品平台需要具备用户获取课程后，观看课程的能力。
• 流量产品平台需要考虑为多个公众号引流问题，需要增加公众号授权功能。

五、个人思考：我对流量产品平台的一些思考

构建流量产品平台是众多解决用户增长问题的一种解法，流量产品平台需要丰富的内容支持和产研支持，可能大部分想做流量产品平台的伙伴都被这两块卡的死死的。所以在我们想构建流量产品平台时，一定要考虑“罗马非一日建成”，要循序渐进，逐步实现。

以下是我对于实现流量产品平台的一些看法：

循序渐进、小成本试错、设计模板批量复制。

我们在构建流量产品平台时，一定要想好流量产品平台的模型和具体玩法。

选择你最擅长的活动进行单一活动测试，测试结果直接决定了这种活动是否要上流量产品平台。

根据活动效果，如活动效果好，开发这种活动的配置模板，进行批量复制。

当我们实现了多种活动的批量复制后，流量产品平台的雏形已具备。

最后将多种活动形式进行拼接和融合，形成你最初设想的流量产品平台。

作者：@江流儿