内容生态，缺失的PGC

PGC意思是：Professional Generated Content，专业生产内容。

我定位为：有创作者角色的专业品牌内容。

最近这些时期，我们听到最多的词是网红带货，品效合一，很久没听到PGC与UGC了，尤其是PGC，几乎绝迹营销圈。

但同时，去年做年终做盘点时，我听到市场预算top 3 的大品牌抱怨，手里拿着钱买不到优质内容。

他们愿意花更高的溢价，让创作者做出PGC内容，然后再花一些媒介预算推广，但这样的创作者，可选范围还是非常有限。

整个营销内容生态中，出现了新的供需关系不平衡。网红们的内容则更加UGC化，优质的PGC内容，是缺失的。

从去年各大互联网公司的财报来看，媒体广告营销在急速下滑，但社交内容广告营销，在稳步提升。

这证明品牌的营销预算，会越来越往内容营销倾斜。需求端在是增加的，但供给端的质量与多元化，提升空间还很大。

接下来从我与众多品牌交流的结果，与对内容生态的观察，聊聊内容营销供给与需求，将会发生哪些变化。以下：

网红都在赚快钱

网红本身是个快速迭代并速朽的职业，绝大多数网红的生命周期都很短，能长期留下来的屈指可数。于是大家明白了一个道理，在有限的生命周期内，最大化变现。

这导致所有网红都在赚快钱，消耗粉丝，消耗流量，内容没有质量。这样的内容，充其量是个自带流量的UGC。

当然，这与品牌方也有关系，经济环境不好，市场部想要保住饭碗就要有成绩，就要有转化率，甚至要赚钱。所以在花钱时，就开始买流量与转化。

对于另一些有远见的品牌，那些真正思考长远品牌气质的企业，他们更在乎内容的品质。

我接触的头部品牌，他们已经认清现实，现实是互联网不缺流量，流量是只要花钱就能买到，是确定性的。

但优质的内容，能塑造品牌的内容，在整个内容生态中非常稀缺，能可持续创作优质内容的IP非常稀缺。

我能想到的比如新世相等内容品牌，比如姜思达等个人品牌，首先得是优质的内容品牌，才更顺其自然为品牌创作内容。

某些头部品牌的策略是这样的：找一两个优质博主，付出很高的溢价，创作优质PGC内容，在博主自身渠道发布，同时购买商业流量再传播。

风向已经在变化，四五年前我做甲方时，批量买KOL，几十个几十个的买，根本不考虑内容质量。现在的甲方，一个一个的买，每一个都希望深度合作，产出精致内容。

网红行业我们看到一茬一茬的衰落，而那些愿意慢下来，花更多时间创作质量更高内容的创作者，往往能在牌桌上留的更久。

PGC承载品牌故事

送礼就送脑白金是定位卖点，那个时代过去了。现在好产品与强卖点是基础，但这些不足以成为品牌。

APPLE 每年春节的贺岁片广告，是有创作者角色的品牌PGC，几乎每年刷屏一次。

其他品牌也模仿，但没有抓住创作者角色这一点，缺乏创作者角色的品牌故事，不算PGC内容，算品牌内容。

聊个案例，在阿里电商生态内，有这么一类商家，沉淀了很多年，产品很好，卖的也很好，不乏年销售额过10亿的大卖家。但淘系之外，品牌知名度比较低，或者还不足以称之为品牌。

消费者在下单时，决策点是性价比、颜值、产品好，认定这是个好商品而下单，但不是因为这是某品牌。比如飞利浦与罗曼的电动牙刷，在天猫卖的都很好，但下单动机是完全不同的。

天猫意识到这个问题，今年推出全新营销IP“天猫超级新秀”，帮助那些产品不错，卖的也好的新锐品牌，进行品牌化运作。一边持续卖货一边升级品牌，做到真正的品效合一。

而如何升级品牌？天猫超级新秀选择优质内容品牌一起协作。通过讲故事完成消费者的品牌认知，也潜在地塑造作为电商IP的品牌印象。

电商IP作为消费品牌的集合印象，应该是一种风潮，一种年轻人能够感受到的产品和精神潮流，才能长期影响消费者。

PGC，从商品到品牌

最近一个参与天猫超级新秀的是个护品牌罗曼。罗曼2006年就成立，2014年入驻天猫，销量也一直很好。在更大范围内，罗曼的品牌建设还不够强大，此次联合天猫超级新秀，在天猫卖货的同时，也在更大范围里进行品牌传播。

第一个动作便是PGC品牌影片，新世相为其制作《同居100天的爱情》，同居经验我不多，我们还是聊聊营销：

先说内容，故事讲的是年轻情侣同居100天的故事，从最开始的新奇到热烈，到逐渐平淡甚至透明，罗曼电动牙刷陪伴他们的日常生活，在故事中比较自然不突兀。

好的PGC品牌故事，并不是大写特写的讲品牌，而是在故事中创造品牌角色，塑造故事中的品牌角色，从而塑造品牌。

成功的商品是好卖点，而品牌是从好故事开始的。

阿里大数据显示，情侣牙刷搜索量排名前三，恋爱期情侣销量猛增，所以电动牙刷优先占领情侣故事与场景，显得尤为重要。

一个TVC，更多PGC

或许我们还是需要传统TVC，以简洁并高度概括的展示产品，TVC对于品牌来说是曝光，是入口。但消费者真正了解与认同一个品牌，是从PGC，从故事开始的。

品牌内容构建或许应该这样：一支TVC与更多PGC，而UGC的内容，由品牌引导，让用户自由创作。

说回同居故事，据说爱情的新鲜感最长是3个月，而一支牙刷的刷头，3个月需要更换一次。所以罗曼这支电动牙刷有个小心机设置，刷头3个月之后将会褪色出一个心型，提醒情侣们该换刷头了，也提醒情侣，爱不褪色。

这支影片真正的目的，是通过故事将罗曼与情侣人群关联。

罗曼之后或许会做更多PGC，将情侣需求打透，就立住了一个品牌。那你说会不会定义窄了，毕竟电动牙刷不是情侣的专属。十年前手机强调音乐，现在手机强调拍照，手机的功能也不局限拍照。

场景要聚焦，从小切口，撬动大品牌。

PGC要有创作者角色

PGC谁来做？聊一下创作者角色问题。

我们知道，广告人没有署名权，也没有发布渠道，创意归甲方品牌所有，所以不管广告人创作了什么，最终的出街角色都是品牌方。

而社交环境下的创作者不同，比如同样是《同居100天》这支影片，罗曼找广告公司来做也可以，但最终就是罗曼自身发布，缺少创作者角色，没有原生传播渠道，缺乏一个传播着力点。

但新世相创作就不一样，这支影片成为有作者的内容，同样新世相有自身势能与流量，可以带动第一轮的内容传播，在新世相的公众号，毫无意外获得10万+。

创作者角色赋予内容更多属性与含义。如果创作者本身已经是很好的内容品牌，等于以自身长期品牌积累，为另一个品牌背书。

比如新世相的内容属性，覆盖1000多万城市青年，内容大多关于城市青年群体的话题，有点文艺。这样的角色为罗曼做情侣话题，就比较顺其自然。

而在整个内容生态中，能够创作精致PGC内容创作者，比较有限。在我的视线范围内，新世相算一个，长期坚持做精致化内容；姜思达算一个，一位有才华还美丽的少年。

创作者可以作为内容出品人，以自身的内容品牌，为商业品牌代言，品牌愿意与他们站在一起。

创作者迭代网红

我们马上就会进入网红过剩但创作者稀缺，流量过剩但内容稀缺的时期。

现在大部分网红被MCN接管，形成有组织的矩阵。但从个人IP运营策略上来说，还是非常粗放，靠流量赚快钱的阶段。

在个人品牌运作上，远不及明星工作室；在内容出品质量上，远不及广告公司。

从供给端，优质内容会加速淘汰流量型网红，有个性，有品牌价值的创作者，将会接管互联网内容下半场。想靠运营，靠手段，招几个实习生来做内容，是完全不现实的。

比如新世相2016年做“逃离北上广”时，我们还不那么笃定它能长期留在牌桌，到现在2020年，新世相已经成为内容品牌，现在可以说，新世相会在很长时间内留下来。

同时，我们还需要创作者慢下来，花更多更久的时间来打磨内容，可能是周更甚至月更，但内容足够能保证，这样的创作者更具备可持续性。而现实情况是，都希望变成李佳琦，一晚上能播几十个品牌，带货几个亿。

在品牌需求端，从长期趋势看，中国品牌崛起是必然，从中国商品到中国品牌。这个过程中，需要更多内容创作者，为品牌讲故事，创作优质PGC内容。

越来越多的品牌意识到，对于品牌传播来讲，流量是不缺的，真正稀缺的是好内容，是优质的创作者。

在内容生态中，TVC有广告公司非常成熟的供应体系，UGC更是不缺，从大网红到小网红，大家都能做出UGC内容。真正缺的是PGC，有创作者角色的PGC。

从供需关系上看，创作者会迭代网红，内容从UGC升级PGC。

以上，希望出品更多好内容。