那么有名的娃哈哈，靠什么玩法拿下800万支付宝

大家都知道娃哈哈对吧？他们旗下有一个娃哈哈到家，2016年开通支付宝生活号，用一年时间积累上千万粉丝，2018年时上线支付宝小程序，累积用户800多万，日活30多万。

支付宝小程序的玩法，和其他平台不同，简单可以理解为：“中心化的公域流量”+“去中心化的私域流量”。娃哈哈到家小程序则是娃哈哈集团旗下提供桶装水订购、饮料零食售卖等业务的新零售平台。这两个平台的结合，会给我们很多参考。

如娃哈哈到家从会员频道、芝麻信用、社区频道入手，将从支付宝公域中获得的用户沉淀到自己的小程序和生活号中，通过在生活号与用户留言互动，上线步数挑战小游戏，使用轻会员等功能，促进用户活跃，提升留存和复购。

这里隐含的问题，包含如何用好支付宝小程序，也包含如何在不同功能、不同平台之间流转用户等。
见实因此约到胡鉴宇长聊。他是娃哈哈到家微信小程序和支付宝小程序的运营负责人，分别看到了两个生态的不同逻辑和各自的优缺点，日常工作中还会据此调整自己的运营策略。

如娃哈哈到家的支付宝小程序更偏向于一个B2C的电商平台，在用户对支付宝小程序的使用习惯还未形成时，就通过引导用户关注生活号和消息模板等去做触达。而微信小程序更倾向于社交运营，更多的是让水站商家自己去玩，并开始建立私域微信群，使拼团率得到了很大提升。

接下来，让我们回到和胡鉴宇的对话中，听他讲「娃哈哈到家」在支付宝生态的更多布局和细节，以及对支付宝小程序和微信小程序的更多认识。如下，Enjoy:

2019娃哈哈桶装水线下片区会议
见实：当初开始布局支付宝小程序时怎么想的，看到了哪些机会？
胡鉴宇：我们一开始做微信小程序是因为有微信方面的粉丝资源，然后做支付宝小程序也是因为在娃哈哈生活号里累积了上千万粉丝，想把这些粉丝资源调动起来。
我们2016年在支付宝开通了娃哈哈生活号，2017年做了一整年活动积累了上千万粉丝，一直在生活号里通过网页形式提供订水服务，2018年底有支付宝同学给我们介绍支付宝小程序，然后就开通了。 见实：娃哈哈到家目前有多少用户？
胡鉴宇：目前的累积用户有800多万，小程序收藏数超百万。之前上线过“收藏有礼”7天，收藏增长了25倍，卡券领取量近10万，订单增长10倍多，收藏对于提升复购和活跃老用户很重要。 见实：DAU和转化率怎么样？
胡鉴宇：DAU现在10万左右，做活动时最高能达到30万。
不同频道和营销方式的转化率都不一样，通过用积分兑换优惠券，让用户有一些付出的转化率比较好，这样得到的都是精准用户，排除了“领不领无所谓”和“买不买无所谓”的用户。 见实：种子用户如何获取？
胡鉴宇：主要有两方面来源，一是从娃哈哈生活号直接过来的粉丝；二是支付宝官方社区生活号过来的粉丝，娃哈哈到家作为社区生活的内容服务之一，官方生活号也会进行一定的推广。 见实：娃哈哈到家在支付宝小程序整体的运营策略是什么？
胡鉴宇：整体的运营策略分为线上和线下。 线上小程序就像一个插件，我们会根据业务特点，和支付宝的公域阵地做深入结合，如会员频道、芝麻信用、社区频道。线上私域则以“小程序+生活号”为运营抓手，小程序是“钓鱼钩”，生活号是“流量池”，线上运营六字诀：“趣、准、快、留、触、惯”。
趣指的是利用步数小游戏或利益点激发用户兴趣、准是针对用户需求提供精准服务、快是小程序的快进快出、留是沉淀用户到生活号、触是二次触达、惯是拉长用户时长，通过文章（定期发文）和互动（留言有奖）培养用户打开习惯。 此外，线上还有积分兑换等用户福利权益。我们也会和支付宝生态内的其他伙伴开展合作，比如一些与智慧社区相关的，能给物业提供信息化解决方案的合作伙伴。 线下的重点就是去跟一、二、三线城市的桶装水站合作，目前的合作城市有将近200个，水站有3000多家，有一些是加盟合作，还有一些是我们直营。
我们主要调动水站人员的积极性，让他们向用户推荐娃哈哈到家小程序，成为轻会员或有一定信用分都可以免水桶的押金。还会在饮用水桶的桶身上粘贴小程序二维码，连接线上线下，打通数据链条。 见实：刚说到了步数挑战小游戏，什么时间上线的？效果如何？
胡鉴宇：大概9月底左右。上线2个月，已有超过60万的用户参加，其中30%的用户设置了打卡提醒，近43%的用户连续7天参与活动。通过运动打卡形式领取的商品券，较之前用户直接领取的券，核销率提高了5%左右。 我们也会在不同的节日换主题、玩法、权益，让用户有更多新鲜感。我们参考了支付宝的种树、养鸡游戏，基于用户习惯开发了该游戏，可以将运动和喝水结合起来。
它一方面对我们的运营有很大帮助，可以提高活跃度、留存率和复购率；另一方面也倡导了一种健康的生活方式：多运动、多喝水。

（娃哈哈到家步数挑战小游戏）
见实：目前阶段的运营重点是什么？
胡鉴宇：线上和线下的获客会一直持续去做，但当下的一个重点是提升留存复购。
相比微信，支付宝小程序和生活号的二次触达能力还不太强，所以当用户来到了娃哈哈到家小程序，我们要去和他做深度交互，轻会员就是一个深度触达的很好方式，用户可以免押金享受会员优惠权益，另外我们也会引导用户关注生活号，做更多链接。 见实：生活号、小程序、轻会员，三者各自扮演什么角色？之间的联系是什么？
胡鉴宇：生活号是一个私域阵地，小程序是一个销售、转化、推广、互动的工具。小程序带点插件性质，支付宝里很多频道都支持打开小程序，这样我们就能和支付宝的公共频道合作，能够去承接他们的这些流量。
然后我们在娃哈哈到家小程序里，把有过购买行为的用户，即忠实用户又转化到娃哈哈生活号私域来，沉淀为我们的真实粉丝和忠实粉丝。
而轻会员是一个提升复购的营销工具，可以让用户优先享受权益，降低了门槛，既是比较好的推广方式，又是比较好的用户留存方式。 见实：目前的盈利情况怎么样？
胡鉴宇：收支平衡吧。 见实：娃哈哈到家小程序上卖得好的品类除了水之外，还有什么？
胡鉴宇：因为我们要打造健康水饮生活这样的一个产品链路和结构，所以除了卖水，还会卖水饮周边产品，像与桶装水配套的抽水器等。
最近卖得比较好的品类是暖杯垫，一个在冬天能够让你的杯子保持55度的杯垫，还有速热饮水机等，卖得好的品类会随着季节变化。 见实：做营销活动时会用哪些爆品吸引用户参与？
胡鉴宇：日常的爆款就是娃哈哈AD钙奶，它是我们的一个经典产品。此外，还有一些家喻户晓的产品，像营养快线、八宝粥、桶装水、苏打水等点击转化都比较高。 见实：支付宝一直提倡“中心化公域流量+去中心化私域流量”的分发模式，对此如何理解？
胡鉴宇：支付宝从去年开始就有一些中心化的流量分发，这体现在它的各个频道里，而且可以跟商家紧密结合，这确实给我们带来了很多流量，但由于商家众多，所以这些流量也相对比较稀缺。
去中心化就是我们想把这些转化过来的流量做更好的留存，主要通过运营娃哈哈生活号和小程序，提升复购率、分享率等数据。    见实：在整个娃哈哈到家支付宝小程序的运营过程中，还遇到过哪些比较大的困难？    胡鉴宇：我觉得在支付宝小程序做私域运营时，没办法像微信那样去做触达。用户对支付宝小程序的感知不太强烈，使用习惯还在培养的过程中。
如对小程序入口感知不太强，用户下单后不知道去哪里查看订单，所以我们会引导用户关注娃哈哈生活号，也通过模板消息做一些触达。 见实：支付宝小程序和微信小程序的用户画像一样吗？
胡鉴宇：微信小程序主要是作为线下水站的一个订水工具，微信用户的年龄层会稍微大一点，因为用户是以订桶装水为主，桶装水价格也就十几、二十几块，客单价也比较低。
支付宝小程序目前也开始重推订桶装水这个服务，但之前是以饮品为主，所以用户更加年轻化，客单价也比较高，能接近四十。 见实：你觉得支付宝小程序和微信小程序的生态逻辑有什么不同？
胡鉴宇：支付宝小程序的支付能力更多，商家之间的联动也比较多。娃哈哈到家支付宝小程序更偏向于一个B2C的电商平台，同时会有公域流量和私域流量的运营。 微信小程序开放能力后，更多的是让商家自己去玩，我们都是基于开发文档自己开发，没有官方的对接，也没有与其他伙伴的互动。微信小程序倾向于社交运营，我们的娃哈哈到家微信小程序看着像饿了么一样的一个商铺端，可以让商户觉得该小程序就是他们自己的小程序，可以放心去使用。
另外微信生态的触达比较强，我们现在也开始做微信群，运营自己的私域流量。刚尝试建立了5个C端用户微信群，根据人群的不同，有儿童乳饮类、桶装水类、泡茶品茶类等，微信群里通过拼团的成团率有很大提升。 见实：目前在发展过程中遇到的最大挑战是什么？
胡鉴宇：最大的挑战就是调动线下资源，也就是调动这些水站的积极性。我们做的这件事在颠覆整个行业，在将桶装水这个行业互联网化，因为传统的水站都是靠电话接单，我们让他们在线上接单，然后还要调动他们的积极性让C端用户使用线上订水功能。
所以我们目前会在各地有集中培训，也会给各地一些政策支持。各地公司也在通过物料等方式培养C端用户的使用习惯，靠C端用户来拉动这件事。