“爆款工厂”聚划算

 

聚划算在2010年的千团大战中应运而生，在阿里经济体内几经沉浮，2019年重新浮出水面，经过今年的618一战，重新成为阿里电商的重器。

 

阿里巴巴最新的组织构架调整，原聚划算负责人家洛的最新title更具营销属性，成为天猫消费者平台事业部总经理，和淘宝营销平台事业部总经理。但实际上，做的事情还是依托于聚划算平台，这意味着聚划算此次重新登台，更多肩负的是营销使命。

 

聚划算只做一件事情——制造爆款。

 

通过制造爆款，为B端商家创造销售记录，甚至成为品牌成长中的重要节点，在C端用户的策略，是走出五环开拓下沉市场。

 

从阿里公布的聚划算618数据上看，在商业上是成功的，比如“18天为品牌带来3亿新客”、“三到五线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”……

 

我们今天只讲营销，从两个层面拆解营销方法：第一是自身品牌，聚划算何以成为爆款工厂，他们是如何让商家与用户清晰认知到聚划算的品牌角色与价值；第二是商家品牌，在商家品牌建设中，聚划算扮演了怎样的角色，承担什么价值？

 

话不多说，先讲自身品牌如何建造。

超级营销平台建造时

 

之前我说过，阿里巴巴本质是全球最大的营销集团，帮助万千商家直接做效果营销，未来会直接帮助商家品牌做品牌。现在的聚划算，就是阿里营销集团中最核心的营销工具，把阿里的卖货价值发挥到极致。

 

问题是，聚划算如何建立起卖爆的心智，凭什么聚划算就能把商品卖爆？

 

基本面，品牌角色设立

 

做产品或者做品牌，普遍先讲定位与目标人群，有的还会做品牌人设。但促使消费者购买的核心因素，是能否为用户提供解决方案？在用户心智中扮演怎样的角色？清晰的品牌角色，是基本面搭建的重要组成部分。

 

对于聚划算来说，角色很明确，为消费者提供品质且划算的商品，依靠强大的平台优势与卖货能力，能拿到商家的全网最低价，所以聚划算内的商品，基本是这一商品在全网的最低价格，哪怕是欧莱雅或宝洁等大品牌。

 

然后是用户心智的持续培养，用户不仅仅是千人千面，也是一人千面，同一个人去到淘宝、天猫、聚划算是不同的心智目的。

 

在心智养成上，聚划算有基因优势，从一开始的线上团购，就是拼团买更划算的定位，发展到现在，牢牢把握住划算这一品牌基因，为用户打造聚划算等于划算的心智。同时有品牌优势，可以让天猫的大品牌也参与进来，保证商品品质。最终建立品质且划算的电商平台心智。

 

品牌与消费者，向来都是相互塑造，或者说相互博弈的过程，最终在博弈过程中达成共识，而这个共识就是品牌的基础底色。

 

几乎所有品牌都在讲以消费者为核心，消费者需要什么我们就提供什么，这话我觉得并不完全对，至少在现在来说。

 

对于有理想的品牌来说，应该以品牌角色与品牌价值为核心，我提供这样的商品或服务，需要的人过来，不需要的可以不用过来。卖菜的没必要卖米，虽然买菜的人也会买米，但买菜的人还会买LV包，你不至于卖菜的同时也卖LV。

 

所以，品牌策略的本质是选择与取舍，坚守自己的品牌价值，才能形成坚固的心智共识。

 

对于聚划算来说，提供有品质且划算的商品，持续的提供有品质且划算的商品，经过消费者验证，的确在持续的提供有品质且全网最低价的商品。持续做这件事，心智共识也就有了。

 

这就是聚划算的品牌底色与基本面，是要坚守的。

 

欢聚日，重要的事情只有一件

 

策略是选择与取舍，老板们往往全都想要，所以策略人经常要思考一个问题，如果只做一件事，做什么？

 

其实全都要的问题，在一定程度上是有解决方案的，只要不是全都要100分。好的策略是找到最重要的那一件事，能够兼顾多重目的。做小事，谋大局。

 

我要说的是聚划算的“欢聚日”营销IP，在这个活动里或许能理解什么叫“重要的事情只有一件”。

 

简单介绍一下背景。欢聚日的定位是：携手品牌回馈粉丝最狂欢的日子，以“礼遇”作为核心关键词，随时随地，欢聚有礼。

 

在消费者端，通过优质品牌，极致稀缺的货品以及创意营销事件，制造惊喜快乐。在商家端，通过欢聚日的合作，带来成交上的突破与爆发，同时利用大数据赋能为品牌获取新客，让卖爆不仅仅是卖爆。

 

欢聚日旗下分两个维度，单品牌的欢聚日与城市欢聚日。从2019年3月开始，开启了城市欢聚日，以城市为界，为每个城市定制欢聚惊喜，基于每个城市的特色定制，比如在春天为常年无雪的汕头，下一场22度的雪；比如为常年潮湿的成都，举办一场“潮”fashion show；为暴晒的大理做一朵防晒浮云。今天我们主要讲城市欢聚日。

 

正在进行的7月份城市欢聚日，则是针对中国四大火炉重庆，杭州，南京，武汉，以“情绪中暑”为洞察，在四大火炉城市送上冻怒冰雕制造冰爽事件，同时线上组建一系列降温解暑的货品底价售卖。

 

接下来我们解读，城市欢聚日达成了哪些品牌目的？

 

破圈下沉

首先我们讲市场下沉，这大概是近几年最热门的话题，无数品牌都喊着要下沉，但真正能沉下去的确实不多。聚划算的重要使命就是市场下沉，为阿里电商带来用户增长，为商家品牌带来新客户。

 

很多营销一开始就要针对所有人，就想火遍全网，但最终如石如大海，任其折腾也毫无波澜。正确的做法是，给自己画个圈，不管线上传播还是线下传播，根据自己的实际情况画个圈，有清晰的传播边界。

 

聚划算的城市欢聚日，一开始就避开了五环内人群，直接下沉到城市，以每个城市为界限，一城一城的拓展，做下沉市场，不能急。

 

当一个营销活动进入一个城市时，需要大面积与这座城市接触，而不仅仅是一场线下活动。比如聚划算的城市欢聚日，进入到每一个城市时，地方电视台，地方线下渠道，当地KOL等，首先会有个告知，告诉这座城市的人们，有一个优惠活动，专为这座城市准备。

 

然后在站内，基于LBS为这座城市定制专享大额优惠券，只有这座城市的人专享，会产生地理优越感。最终还要在线下进行事件性活动，以此点燃一座城市。

 

在线下以城市为界，在线上会进行全网传播与售卖。在破圈下沉的基础上，也进行的大众传播与覆盖。

 

城市欢聚日实现的第一个品牌目的：以城市为界，打入下沉市场，为阿里与商家品牌获取更多新用户。同时为下沉市场用户，提供品质且划算的商品。

 

品牌ICON建立

当你要推广一个商业模式时，再多广告都不如一个极致案例更有用。

 

聚划算要传达“卖爆”的商业模式与用户心智，做再多广告都没有用，只有当它真的卖爆时，这个心智才会根植人心。那欢聚日则为聚划算创造卖爆的极致案例。

 

要知道聚划算每天有很多SKU，并不是每个SKU都上欢聚日。欢聚日承担的是聚划算最大销量与极致案例。就像李宁的时装周走秀款，李宁有几百上千的SKU，但走秀款只有几十件。

 

比如防晒护肤品牌娜丽丝合作欢聚日，单日成交金额超过双11；母婴品牌babycare在欢聚日卖出163万片新品纸尿裤；新锐国产美妆品牌完美日记，6款单品超过10万件；乐事欢聚日，购买者中新客占比79%，帮助大牌在底线城市拉新。

 

欢聚日是聚划算的品牌ICON，是极致案例，告诉其他用户：你们看，聚划算可以卖爆到甚至超过双11的销量。对于用户与商家的宣导，都有巨大价值。

 

另一个目的，在销量效果上卖爆的同时，也承担非常重要的品牌价值。承担品牌ICON的角色，以欢聚日的极致案例，对大众用户宣导聚划算的品牌爆发力。

 

“卖爆”也是做品牌

 

再来聊聊聚划算对商家的价值，或者说对商家品牌的价值。对于大部分商家来说，卖爆就是最终价值，能短时间提升销量赚一笔，最好能找关系多上几次聚划算，多卖爆几次。

 

从策略层面来说，如果仅仅是卖爆赚一笔快钱，没有任何意义，品牌需要思考长期价值，卖爆也能做品牌，也有品牌价值。

 

对于聚划算来说，最终目的是通过“卖爆”来孵化新品牌，扶植出更多新品牌，让未来的大品牌一开始就从阿里平台长出来。

 

对于有野心成为长期品牌的商家来说，在聚划算卖爆，一定不能仅仅理解成常规卖爆，它应该是更大计划的一部分。尤其针对3类品牌的3个成长节点，我会推荐他们去聚划算卖爆一次。

 

一是新品牌，刚刚建立还未被大众认知到的品牌，也不要一开始就上，要在小众圈层有一定的认知基础，积累一定的口碑之后，上一次聚划算卖爆，进入大众视野，卖爆之后，再进行一次大众舆论传播，理想情况下能够破圈成为大众品牌。

 

比如这次参与四大火炉城市欢聚日的钟薛高，这是个新品牌，但在一线城市以及小众层面，已经有一定的认知基础，在口碑平台也有积累，此时在4个二线城市参加城市欢聚日，时机正好。而且与钟薛高站在一起的是百威，青岛啤酒，海尔，珀莱雅这些大品牌，再加上聚划算的背书，对于钟薛高的破圈非常有价值。

 

然后是老品牌的新产品与升级后的老品牌，道理是一样的，当你变了，成为全新的东西时，要有一次大众接触你的机会，只是舆论宣传是不够的，真实的被消费者大量购买，加上舆论的推动，品牌与销量相互推动，才能促进品牌升级与可持续增长。

 

在品牌孵化方面，聚划算也有自己的独立IP，“一聚成名”是专门针对新品牌的，从爆款单品到品牌的孵化。“品牌聚星”则是帮助成熟品牌打造副品牌，帮助大品牌进入下沉市场。

 

所以对于品牌来说，聚划算的卖爆一定不是终点，也不仅仅是卖爆，而是更大计划的一部分，是品牌成长过程中的重要节点。

 

总结一下

 

写这篇文章是我以前淘宝同事转到聚划算做营销，在与朋友深度聊完之后，我自己对聚划算此次复出的理解。只讲了两点，一是聚划算如何做自身品牌的，二是聚划算对商家品牌的价值。

 

对于建立一个品牌来说，以上提到两件要做的事情，都事关品牌策略，一是品牌角色的设定，要坚守自身的角色定位，只解决一个核心问题，提供一个核心解决方案。为消费者服务，但要以自身品牌角色与价值为核心，并持续与消费者沟通品牌角色，建立坚固的心智共识。

 

二是找到建设品牌最重要的一件事，并可持续的去做，比如聚划算的欢聚日。我相信所有品牌都有一件最重要的事情。营销人员多问自己，如果只能做一件事，这件事是什么？

 

然后是聚划算对商家品牌的品牌价值，卖爆背后的价值不仅仅是销量，更是品牌成长过程中的重要节点，尤其对于新品牌或改变中的品牌，在重要节点上在聚划算卖爆一次，将是品牌破圈，走进大众视野的重要节点。

 

聚划算是巨大的爆款工厂，时刻都在生产爆款，有些爆款卖完就完了，但有些爆款卖完被记住，成为事件，成就品牌，让其成为更大的品牌。

 

品牌要学会利用阿里平台，利用聚划算，为自己的品牌增值。

 

以上。

 

原创： 杨不坏