以「大白兔」为例，聊聊老字号的网红之路

沉浸在“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”回忆杀的人们，最近或许还缓不过神来——
大白兔奶糖火了，大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出现在百货商场的货架上，年轻T台嫩模围巾上绣着熟悉的大白兔LOGO……感觉那个已淡出大众视野许久的“大白兔”又回来了。

 

诞生于1959年的“大白兔”今年迎来了60周年庆典，这颗陪伴中国几亿人童年的奶糖以一种更年轻、更有活力的姿态重新出现在大众视野，消费者的热情被点燃，国货IP的高流量属性引发业内外的关注。

 

大白兔这一老字号向国民小甜心的逆袭，让人重新思考：老字号要抓住新世代消费者，“文创”是否必然？

 

一、大白兔的年轻化旅程

 

1959年，“大白兔奶糖”正式诞生，这颗曾经被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，代表一个时代对“上海制造”的认可。

 

资料记载：那时全国仅有一条大白兔奶糖生产线，一天产量800斤——在物资紧缺的年代，大白兔奶糖一度被定义为营养食品，“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”广告词深入人心。

 

九十年代，伴随吉百利、阿尔卑斯、徐福记等一大批品牌在国内市场迅速崛起，大白兔奶糖风光不再。

 

更因为2007卷入食品安全事件，2008年卷入三聚氰胺风波，大白兔奶糖一度退出人们的视线。

 

老的消费者退出，年轻的消费者未补充进来。所有的老字号应该都会开始纠结品牌定位的问题：到底要倡导年轻化还是怀念主题？

 

官方信息捋出大白兔的发展脉络：

 

2002年，大白兔奶糖开始更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放，借助媒体平台唤起大众对大白兔奶糖的记忆；2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这代表大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。2015年开始，大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏，探索跨界营销的创新模式——2015年，和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装；2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；2017年，和巨人网络合作网游《环球大作战》，大白兔成关键词皮肤；2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例；2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰。

 

 

大白兔毛衣 & 大白兔唇膏

 

四年的摸索，每次的跨界合作都只有一年半的时间，或许这是考虑到大众市场对于老字号创新的情感接受度？

 

艾略咨询最新一次对大白兔的市场调研，大众对于大白兔的形象认知已由“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐向“经典的、时尚的、活跃的”转变。

 

大白兔奶糖在当下已不再是稀罕物，但在60周年的巡回展中，糖果纸却引起了人们的围观，成为大白兔奶糖在新时代与人们建立情感链接的重要载体。

 

到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。——大白兔市场部经理沈勤峰

对于70、80后的人群，或许还具备怀旧情怀，但90、00后生长在物质极为丰富的年代，计划经济并未在他们的童年留下痕迹，年轻人确实没有把“年长”的品牌，当成属于自己情怀的理由，他们需要的是新奇、好玩和贴近生活。

 

二、如何看待老字号的跨界“混搭”

 

资料记载，新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。

 

这些老字号在历经上百年风雨以及各种因社会变迁而无法回避的跌宕起伏后依然存在，他们的金字招牌和历史传承优势是一笔丰厚的品牌遗产，用时髦的词儿说就是“自带IP”。

 

而这些被定义为“国潮”的产品，最基本的标准就是是否具备传统文化的基因，是否融入了时尚感。90、95后作为“国潮”消费主力军，既要满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬，这其实也是一种对传统文化的自然回归和觉醒。

 

著名的社会学家费孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自觉”，指一个民族对其文化的自知之明，是文化的自我觉醒、自我反省和自我创建。

 

我们熟悉的宫崎骏、三宅一生大品牌，兼具东方美学，有融入潮流美感，这些是日本“脱亚入欧”后的传统价值的重建；以及老字号“网红”的先驱者故宫文创，我认为也可算文化觉醒的一部分。

 

近年来，国内不乏老字号打造“网红”的成功案例，比如泸州老窖跨界出香水，百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆产品，老干妈在巴黎的时尚T台卖起卫衣，旺旺推出经典形象的旺仔牛奶的卫衣，六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”，还有迪士尼牵手海尔冰箱跨界融合等案例。

 

 

泸州老窖香水 & 旺仔牛奶卫衣

 

品牌意识的觉醒在中国老牌国货中快速蔓延，要重新获取消费群体，联名跨界，最直接了当的做法。

 

品牌联名周边，大的范畴是“文化觉醒”落地来看，其实是一种市场活力的侦测——测试的是品牌的人文底蕴能否扛得住历史洪流的洗礼，测试的是创新的方式能否符合年轻人的口味，重新唤起品牌与时代的链接。

 

但其实大部分时候，老字号们很纠结。

 

《哈佛商业评论》在《“纠结”的老字号》一文中指出：

一方面，在内部，历史自然而然积淀为组织记忆，相对于新兴专业，这些背负百年历史积淀的组织，在决策时已对历史道德搜索成自然。另一方面，在外部，历史所累积出的品牌已成为企业对消费者和市场的默认承诺，可能战略上他们不会简单地改弦更张，但对产品或服务的小细节改变都会极大影响消费者的情绪。

就比如全聚德曾为扩大规模，开始尝试用点考虑替代传统的果木明火烤炉，标准化生产下的老风味是否能足够保留一时引起轩然大波。

 

再比如，先生从上海出差回来给我带回一个蝴蝶型的老凤祥金式挂坠，我很开心拍完照转赠给婆婆。

 

这家成立于1984年享誉全国的老字号，从手工到品质从来就不缺历史的厚重感和沧桑感，因此深受中老年人青睐；但在年轻受众中的市场份额却远不如周大生和六福珠宝，这或许也是困扰决策层的一个问题——

 

“经典”的另一个代名词，是否意味着“品牌老化”？

前文提到，联名跨界是老字号“新生”最简单直接的办法，但是我们也应该看到，一些老字号在跨界后往往面临更大的业绩压力。随之而来“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险不宜小觑，多元化发展模式的业绩普遍不佳。

 

三、老字号成“网红”要迈的坎

 

 

1. 益处

 

老字号进行跨界联名，开发文创产品的益处很多：

 

1. 通过创新产品设计，能推动老字号品牌形象的年轻化。

 

2. 文创作为全新的元素，通过IP化、符号化的传播有能点燃消费者对已经老化品牌的重新认知。

 

3. 文创产品的销售、老字号品牌和文化元素的授权能实现直接的经济价值，通过文创来提升老字号品牌的影响力，带动传统业务增长。

 

4. 再者，对于目前文创产业存在的创意雷同、缺乏文化内涵等问题，老字号的进入也给行业带来一定的资源和资本。

 

2. 优势

 

老字号做文创比其他企业具备更多的优势：

 

首先，老字号代表的是中国传统文化——故宫文创的成功已证明带有传统文化元素的文创产品具有较大的市场。

 

其次，老字号自带的IP在进行跨界营销时，更容易引起消费者的关注。

 

再次，老字号代表更好的质量和服务保障。它本身的产品购买力强，有更为成熟的质量管理体系，后续出现风险的可能性较低。

 

最后，大部分的老字号都做实业，在供应链和销售渠道上经验丰富，可以少走很多弯路。

 

3. 问题

 

但就个人而言，我认为老字号文创产品开发面临问题很多：

 

1. 大部分的老字号尤其是国企老字号，营销管理、品牌管理和产品研发体系等管理体制是不支撑自主开发文创产品的。

 

2. 专业化的团队构建也是很多老字号的薄弱点。

 

3. 文创以IP为核心，但大部分的老字号不具备IP，只有极少数的头部老字号品牌才是IP，比如国酒茅台。有效IP的本质并未文化，而是产品。

 

4. 文创产品定价艰难。百年老字号是依靠物美价廉在消费者心中形成固有形象，而文化产品必须具备高附加值的特点才能赚钱，这本身就很矛盾。

 

5. 相当一部分老字号其实不适合形成IP，也不适合以本品牌为中心形成文创产品。比如很多老字号产品是生活必需品、消耗品，但文创产品是精致的适合长时间珍藏的；本身产品的文化符号很强，在做文创时就容易掩盖本身的文化元素。比如内联升传统布鞋，近年来进入的IP元素并不成功。

 

4. 总结

 

那么，要不要做文创呢？

 

对于垄断性资源的老字号，做文创的意义不是很大，这部分老字号或许不适合自己形成IP或者以品牌为核心形成文创产品，但可与外界IP或文创团队合作，赚取文化元素的授权费和代工费。

 

比如稀捍组织（非遗公益组织）与星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周边产品，卖的非常好，但主体是星巴克，非遗传承人只拿授权费。

 

通常来说，适合自己开发IP文创产品的，应满足如下条件：产品不是生活必需品（低价消耗品），本身就具备一定的附加值；品牌老化不是很严重，不会直接带有传统和复古的标签。

 

摆在老字号面前的，是如何在不破坏公众认知基础上进行创新，这是一个时代的课题。

 

文创产品 = 文化+ 创意+ 产品

 

最重要的永远是文化、IP，做文创必须要强有力的IP做支撑，这是核心，只是运营方式有待讨论。

 

参考资料

大白兔找回年轻人| 咨讯-第一财经YiMagazine

大白兔香水卖断货？老字号国潮在行动！| 百年好何-老字号视野

曾经最爱的中华老字号，为什么都陷入了纠结？| 吕峰、褚梦飞-哈佛商业评论

老字号成“网红”| 闫肖峰-中国新闻周刊