学会这3点，轻松玩转场景化内容营销

大家的生活，到处充斥着广告信息——有功能叫卖的、参数列举的、情感共鸣的等等，消费者早已经麻木。

 

此时，场景化的营销就犹如一股“清流”， 它所独有的沉浸感，画面感，把广告视觉化的呈现在用户眼前。

 

场景：本是一个影视用语，指在特定时空下的事情，由人、物组成的画面，消费者置身其中能够触发用户的沉浸式体验。

 

举个身边的例子：

 

买房的时候，售楼处都会装修出样板间供大家参观。打开门的时候，左手边是客厅，客厅敞亮，沙发舒服，还有个60寸大电视其乐融融。厨房紧挨着客厅，做饭的时候，家人就在餐厅坐着….

 

这就是一种代入感，仿佛客户真的就是在自己家；你说客户能不心动，能不好感度油然而生？

 

一、什么是场景化营销？

 

场景化营销通过给用户制造一个场景想象，带来超强的代入感，进而和品牌或者产品定位产生关联，get品牌的定位或价值，达到商业目的。

 

它的核心是：具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。

 

场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

 

作为营销人，营销第一步要做的是：为产品设计一个好的购买理由，当购买理由被设计好，剩下的只是钱和技巧的问题。

 

二、产品的场景化就是给产品定位

 

在我们日常生活中，会发现很多品牌是利用场景传播产品，塑造产品定位，突出产品卖点，引导消费选择的。

 

比如：

 

1. 六个核桃

 

场景：工作场景

文案：经常用脑，多喝六个核桃。

2. 王老吉

 

场景：火锅店

文案：怕上火，喝王老吉。

3. 红牛

 

场景：运动

文案：累了困了，喝红牛。

4. 士力架

 

场景：爬山，打球等虚脱时刻

文案：横扫饥饿，做回自己。

 

它们的共同点就是前半句使用场景化提示，后半句直接切入产品或好处。

 

三、场景化是连接商品和用户需求

 

消费者愿意购买商品，是因为商品可以为消费者提供价值，满足消费者的需求。

 

通过场景，可以快速的通过用户熟悉的场景，把商品和用户的需求连接起来，增加产品被消费者选中的概率。

 

1. 马蜂窝

 

2018年世界杯期间，饱受争议的马蜂窝电视广告，其实也是通过场景设置，突出产品的卖点，强化品牌的用户认识度：

 

“旅游之前，先上马蜂窝！”

“旅游之前，为什么先上马蜂窝？”

 

旅游之前的场景，大家肯定非常熟悉：大家会搜索各种出行相关的信息，做旅行攻略，参考别人的各种经验之谈和评价，找好值得去的餐厅、要入手的商品。

 

如果你经历过类似的过程，你会发现，真的是非常的辛苦，分分钟想着：“要是有一个网站或者app能轻松满足旅游之前的准备阶段，那是多么幸福的一件事啊！”。

 

于是，马蜂窝正是抓住了用户旅游之前的这个场景，通过不停的广告轰炸，加深用户印象，让用户在旅游前就想到上马蜂窝。

 

这和当年史玉柱的脑白金——“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，有异曲同工之妙。

 

哪怕时间过去这么多年，一说到“今年过年不收礼”，就会情不自禁的接下一句。

 

2. 弹个车

 

弹个车是大搜车于2016年11月15日正式推出，主打“1成首付弹个车”。主要是针对年轻的、第一次买车、资金有限的群体。

 

汽车作为交通工具，会给大家带来便利性。尤其在某些特定的场景，会加深用户对这种便利性的需求。

 

于是弹个车通过设计各种场景，唤醒各种没有车的痛点和场景，不断提醒用户买车的必要性，同时强化产品最核心的利益点：“1成首付弹个车，解决你的痛点。”。

 

场景只不过是刺激消费者的一种手段，它可以是一篇文章、一个事件、或一个现实场景。

 

它底层逻辑是用户思维——即站在用户的角度上来考虑问题，替用户设计解决方案，给予新奇有趣的体验，促进用户对产品的选择、对品牌的好感。

 

具备场景思维，积极构建场景，在营销的时候就能活动更好的效果。

 

四、内容营销如何场景化？

 

可以尝试通过三个阶段来实现：

 

1. 进行用户洞察，明确产品或品牌定位

 

场景化：顾名思义，即消费者使用产品的场景。

 

那么首先要做到的就是：根据产品功能和品牌定位，明确产品的目标受众——自己的产品满足受众的需求是什么？这种需求是由何种心理动机所产生的？

 

以养生壶为例进行展开：

 

养生壶是指：

 

以养生保健为目的，可以烹煮各种食材的小家电产品，类似于电热水壶。

除了煮水、煮花茶，还可以煮蛋、煲汤、煮面、煮养生药膳、煮五谷粥、做火锅、做酸奶、煮酒、热奶、凉茶、消毒、保温、蒸水蛋、煮咖啡、煮婴儿用水、煮奶粉用水等等。

 

从产品功能了解到：老人、家庭主妇、单身男女、白领、学生、办公室一族等，都是养生壶的目标用户，且每个群体对于养生壶的使用目是不一样的。

 

• 家庭主妇是用来煮蛋，煲汤，煮粥等。
• 妈妈们是热奶，婴儿用水等。
• 白领是煮花茶，煮咖啡等。

 

很多时候，品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆写上去，就怕少写了不能全面展示产品的功能。

 

 

 

图中凉茶，就把它相关的功效，全部都罗列出来了。洋洋洒洒一共48项，就差起死回生的功能了。

 

其实，写的多不一定是好事。

 

对于消费者来说，首先，它不信你有这么多功能——牙痛感冒你都能治疗了，那还要医生干吗？其次，写了这么多，消费者也记不住，哪怕全部都看了，也不一定能记住“你到底能干吗？”。

 

而王老吉，提炼了“不上火”这个单一的卖点，通过“吃火锅”这个大家非常熟悉的场景不断强化这个卖点。“上火”其实是大家吃火锅所顾虑的，这个卖点简单极致，却让消费者进入火锅店消费时候，自然而然就想到了王老吉。

 

 

 

回到刚才那个养生壶的例子，确定了养生壶的目标受众，以及产品用途后，就可以和场景进行关联了。

 

2. 联想相关场景

 

如果广告展现是文字和图像结合，有图像的辅助，用户更容易联想。

 

而如果只是纯文字内容，那么就需要我们先明确产品可能出现的场景，并梳理出最容易产生联想的，和次容易产生联想的，摸索其中的关联，进而奠定文案描述的环境基础。

 

下面几张图，就按照不同的目标受众，设定了产品的使用场景，分别是：宝妈、白领。

 

根据不同的使用场合，设置了：居家、办公室的场景。

 

可以让消费者简单明了的get到：我购买产品后，可以在哪些场景下满足我的需求？

 

如何进行场景联想呢？

 

这里教大家3个小技巧：

 

产品功能：

 

如果产品，相对于竞品有明显的优势，或者没有明显优势，但你却能提炼出目标受众感兴趣的点，那内容就是成功的。

 

在电池领域，国内最知名的莫过于南孚。作为小时候玩四驱车的主要动力，相信很多小伙伴都会对南孚电池印象深刻。”南孚电池，一节更比六节强”，让国人记住了南孚。二十多年来，南孚电池的销量遥遥领先。

 

 

 

在智能机时代，手机的电量一直是大家很头疼的问题。一旦手机电量不足，就感觉要和整个世界失去了联系，好不容易找到充电的地方，手机半天也才充一部分电。

 

OPPO手机洞察到这一点，强调快充技术——“充电5分钟，通话2小时”唤起用户的使用场景。既解决了用户的痛点，有利用5分钟和2小时形成强烈对比，让人印象深刻。

 

 

拍照，是很多人使用手机必不可少的功能。在实际使用中大家会发现，逆光拍照画面黑，且拍照模糊。

 

所以，VIVO手机针对场景进行功能提炼，只说一句话，就让消费者对于手机的拍照功能有深刻且直接的认识。

 

 

其实很多时候，营销人会说：“我们公司产品和其他公司产品都差不多，完全提炼不出想传递给消费者的点。”

 

如果你有这样的疑惑，学习下“上火就喝王老吉”：所有的凉茶，都有去火的功能，都觉得这个点不值得说，消费者应该都知道。王老吉第一个说了出来，结果就是，大家都以为，只有王老吉有去火功能。

 

受众身份：

 

根据不同的消费者身份标签，从他们使用产品的场景出发，提炼产品的用户。

 

还是养生壶产品：

 

• 宝妈的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”；
• 白领的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、杂粮粥”。

 

 

 

使用场合：

 

根据目标受众使用产品的场合，设定场景化的内容。

 

很多产品消费者买回来，是长期放置在一个场合，无法经常性的完成空间转移。所以，在固定的场合下，洞察场景化的内容，是很容易让消费者有代入感的。

 

以养生壶为例，可以设定家里和办公室的使用场景：

 

 

3. 引导成交

 

我们做任何事情就是为了成交，在成功将消费者带入到某种心理状态后，即可启动消费者的行为链条。当我们得到客户的认同感，也就得到了客户的信任感，所以这个时候临门一脚，实时成交。

 

例如：“弹个车”，当你获得场景的共鸣之后，它会告诉你，要买车，“一成首付”就可以了——完成了从消费者感知到消费者行动的闭环。

 

另外，构建场景的细节越具体，对用户的推动力越大。

 

携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险，但是购买者并不多。

 

其主要原因在于：携程营造的购险场景不够具体，导致对用户的推动力不足。

 

试想一下：假如您在购买某次航班机票时，APP会在显示购险按钮的同时，给出该航班晚点率高达85%，用户的购买率会不会提升呢？

 

简单来说就是：人的行为是由场决定的。

 

如今品牌营销不仅要选对人，还要选对场景，就比如：你在微信和人介绍运动耳机，总不如在健身会所里介绍效果更好。

 

场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定的营销环境：根据消费者当下情境的需求，给客户提供相应的内容，获得超强代入感。

 

互联网下半场，网上人口红利不再，线上流量成本攀升，打通线上线下的场景营销已成为破局利器。

 

作者：营销老王，阿里品牌营销专家

微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015）