拆解大号 | 乐纯的伙伴们：8小时3万盒，月复购率

 

这次要拆解的大号是「乐纯的伙伴们」，一个写了很多爆文的品牌号。
乐纯是比较贵的酸奶，组合装6盒95元，但是却可以做到月均复购率25%；还创造了8小时内销售3万盒的纪录，公众号功劳不少。
2015 年乐纯刚起步的时候，爆文和公众号给乐纯带去了很大的流量，一下成了 “网红酸奶”。对于不知道怎么做冷启动的读者来说，希望下面这篇拆解能给你一些参考。

 

 

01

乐纯 CEO：写爆文的网红创始人

 

乐纯 CEO 刘丹尼，和乐纯酸奶一样，都是网红，一个写爆文的网红。

 

在 22 岁那年，丹尼以最高荣誉从沃顿商学院毕业，进了全球最大私募集团黑石工作。但只过了半年，他就辞去了 150 万的年薪回国创业，并在这期间写下了第一篇 “爆文” ——《给明年依然年轻的我们：欲望、外界、标签、天才、时间、人生目标、现实、后悔、和经历》。

 

这是一篇让人笑、让人思考、让人哭的文章，丹尼在文章里面说了自己为什么辞去年薪 150 万的工作去创业，告诉读者怎么去找到人生目标，还鼓励读者即使撞墙了我们还年轻。

 

没有一点做作，丹尼似乎天生是个感性，理想主义，又懂得思考的人。乐纯身上，带着很多丹尼的影子。

 

后来丹尼创业失败，加入大众点评负责营销。直到接触乐纯，他开始了第二次创业，之前的积累慢慢有了回报。

 

02

乐纯 & 乐纯的伙伴们

 

▌乐纯的第一批伙伴

 

2014 年，丹尼知道朋友张喃喃做了一款高质量酸奶，立刻决定帮她宣传。两个人都是从国外留学回来，一直很遗憾在国内没法享受到，达到欧美水平的酸奶。

 

于是丹尼写了一篇《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》帮她宣传，这也是丹尼第一次参与到乐纯。这篇文章后，乐纯有了第一批伙伴。

 

张喃喃是法国知名西点学校「蓝带国际学院」的毕业生，乐纯的第一个老板（后来因为个人发展问题，退出了乐纯）。乐纯最原始的配方，就是她喝了 120 种 400 多罐酸奶后研发出来的。

 

这时乐纯酸奶还不能公开购买，这篇文章吸引了一些人加入社区试吃，一起研发酸奶。不仅这样，这篇文章在不到 2 周的时间，吸引了很多明星转发，让乐纯拥有了 3000 种子粉丝。

 

在这之后就有了「乐纯的伙伴们」，一直在公众号和微博上和粉丝互动，一起聊酸奶研发的过程。从奶源、生产过程、包装，每一步都有用户在参与。

 

▌爆发点

 

2015 年 1 月，乐纯在三里屯开了一家 35 平米的线下店。开业不久，丹尼写了一篇文章——《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》，让乐纯一下成为 “网红酸奶”。

 

这篇文章开创了酸奶行业的先例，用故事的方式，公布了酸奶配方、生产流程，甚至分享了和粉丝一起定价的过程。最后宣布了最后的价格，并启动了在线预订酸奶。整篇文章在不断在“揭秘产品”，拉近和用户的距离。

 

一开始，二维码贴在墙上，客人转发了文章到朋友圈，可以领一盒酸奶。当天上午到店的有十几个，下午已经有 2000 多个了，之后24 小时不到阅读量破了 10 万，几天就破了 100 万。这篇文章已经成了硬广的范文。

这两篇爆文之后，乐纯开始被更多人认识，有了很多忠诚粉丝。

 

03

产品运营

 

很多粉丝对乐纯的评价是：“始于质量，终于喜欢”。前者是因为酸奶，后者是因为内容。要做内容运营，就要先做好产品运营。

 

▌产品是一切的基础

 

很多人关注乐纯，会关注它的 “内容营销”。针对这点，丹尼分享的时候说，其实产品才是营销的基础，是乐纯的基础。

 

“我相信大部分的创业者天天都在想如何做好营销这个问题。稍微有经验的人都知道，要回答这个问题必须想下一个问题，如何做产品。

一个好的互联网产品经理会告诉你，80%的传播是产品方帮你做到的。这个产品其实是无处不在的。”

 

乐纯一直强调产品，「乐纯的伙伴们」的内容也是，大部分都在告诉粉丝，乐纯质量很好。从奶源、配料、设备，到设计，都是在说产品。优质的产品，是内容能够传播的最主要原因。

 

▌超高质量：每一口都像是在舔盖儿

 

乐纯的 slogan 是 “每一口都像是在舔盖儿”。这是因为，很多人喜欢喝酸奶舔盖，上面的酸奶浓度最高，而乐纯想要做到每一口都这么好吃。

 

一开始有乐纯酸奶，是因为长期呆在国外的张喃喃发现，国内没有欧美水平的酸奶，出于爱好钻研出一套配方。这时候乐纯的宣传点是口感 “醇厚”。

 

经过一次次的更新后，乐纯针对原料、营养、口感 3 个方面，有了更多的宣传点：“干净的配料表”——不加糖、奶粉、奶油；“三三三”——三倍鲜牛奶，三倍益生菌，三倍营养；“每一口都像是在舔盖儿”。都是围绕产品质量说的。

 

产品出来后，因为确实好喝，远超大多数酸奶的品质，很多用户是自愿分享的。这些评价，配合「乐纯的伙伴们」的宣传，又吸引了更多的用户。

 

▌红海突围：公开、透明、参与

 

承担着高质量背后的高成本，乐纯还能够和蒙牛、伊利这些乳业竞争，实现差异化，一个重要原因是——“公开、透明、参与”的产品运营方式。

 

公开是指配方完全公开。配料表、原料具体克数、每一步的操作、温度、时间等都完全公开，用户可以根据配方自制酸奶。

 

这种方式一开始是张喃喃不赞成的，在产品研发上面花费的大量时间和成本，本来是可以做壁垒的。但最后乐纯还是决定公开，公开配方可以吸引合作机会，也可以进一步改善产品：

 

“如果我们把它放在众人的放大镜下，并让更多人参与到改良配方的过程中来，我们就有希望把口味做得更好。”

 

透明是指生产流程透明化。乐纯在寸土寸金的北京三里屯 Village 设立了一个 35 的体验中心，接近 80% 的面积都是生产空间，与用户之间只隔一层透明玻璃。

 

用户在马路边就能透过玻璃门和玻璃墙，清楚地看到整个生产流程，整个空间完全向用户开放。「乐纯的伙伴们」也会把产品加工流程展示给用户，把引进的设备公开，实现真正的透明。

 

公开、透明，其实都是让用户参与的方式，是乐纯的独特之处：“用户是产品的一部分”。

 

乐纯酸奶的口味、包装、定价…… 每个环节都有用户参与，是和用户一起建设的。没有了用户参与，乐纯就没有产品，所以说“用户是产品的一部分”。

 

而这样做能获得更多的用户意见，让更多的人参与产品建设。更重要的是，及时知道用户的需求。

 

▌持续火爆：“快时尚酸奶”

 

在突围之后，让 “网红酸奶”持续火的原因，是乐纯持续满足用户需求的能力。乐纯酸奶从一开始的 4 个口味到现在的 19 个口味，和快时尚品牌像ZARA相似，多 SKU 少库存。

 

这是因为乐纯对于用户需求的洞察：消费者需求是快速变化的，越来越感性的。所以乐纯要做的是：

 

第一，快速把新需求收集上来

第二，快速把新需求转化成产品

第三，快速精准的，把新产品推到用户手里

 

乐纯根据用户需求，先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴莲酸奶……都成了火爆一时的产品，比如现在的榴莲酸奶，成了明星产品。

 

小结一下，乐纯做产品运营的核心，是满足用户需求的能力。而进一步，消费升级之下，用户的需求是快速变化的，这就要求需求能被 “快速收集”、“持续满足”。

 

 

乐纯的优势在于，公开透明的生产过程，以及和用户之间的强关系，让更多人愿意参与产品建设，更有利于快速收集新需求，并根据需求迭代产品，来持续满足用户。

 

 

04

内容运营

 

除了产品，乐纯真正厉害的地方还在于，很多用户是 “喜欢” 乐纯，而不只是把它当成一杯酸奶。乐纯的内容运营起了很大的作用，在两篇爆文背后，还有很多内容运营的心法。

 

▌1990：每一个品牌都可以把受众分为3个层次

 

乐纯把用户分成三个层次来做创新。

 

1%的用户是 “内容创造者”，他们参与到产品研发、试吃、迭代，然后创造内容分享出去。他们可以是微博美食博主、知乎美食专栏作家、公众号大V……可以是KOL、家庭主妇、学生……他们连接产品和用户。

 

创新之后，9%的用户，传播和扩散生产的内容，相当于“社群成员”。而剩下的90%，是9%用户影响到的人，是品牌真正要服务的消费人群。

 

乐纯的内容运营主要分 5 块：分享故事、产品包装交流、公开配料、食品知识普及、活动（包括促销、会员、团购等）。这些内容主要面向那 9% 的用户。

 

「乐纯的伙伴们」，不仅有乐纯员工在生产内容，还有这 1%用户在参与，包括那些推送里的反馈用户。这就是乐纯生产内容的方式之一，和用户互动，一起产生内容。

 

▌持续优越感和身份认同

 

而维护这 10% 的用户也是需要成本的。对于 1% 的用户，乐纯用微信群来维护，频繁沟通，包括产品上线和最近动态都会和用户同步。

 

9% 的用户，乐纯主要用会员制来维护：

 

这9%其实最多的是体现在我们的会员用户里，因为他们对我们品牌的认可，他们往往会选择成为我们的会员，然后我们就可以面向会员去做一些针对性的运营动作，最常见的类似一些专属福利和折扣等。

 

乐纯的用户愿意生产内容，背后还有两个原因：生产内容可以满足用户的 “优越感” 和 “身份认同”。

 

 

乐纯的定价在16-25 元，一般酸奶定价的 2-3 倍，被认为是比较奢侈的酸奶。同时，乐纯质量被认可，是很多五星级酒店的酸奶供应商，包括华尔道夫、四季酒店等。在用户看来，乐纯不仅健康、好喝，还是一种品质生活体验。

 

在这种情况下，喝乐纯给了部分用户优越感。而能够参与到乐纯的产品研发中，更像是加入了知名品牌的建设，同样道理，参与的用户也会觉得优越。

 

除了文字图片，产品的包装设计等内容，还会给用户带来 “身份认同感”。

 

用户购买产品，买的是产品，也是一种 “身份认同感”。比如说有钱人买奔驰，买的不仅是车，还是一种尊贵的身份。

 

因此乐纯的包装，整体简洁清新；文案走文艺范；产品健康且口味清新…… 都是为了目标人群——年轻女性白领设计的。

 

乐纯做内容不只包括「乐纯的伙伴们」，而是体现在各个方面，包括包装、定价等。现在乐纯的内容处于一种最好的状态，内容和产品融为一体，带给用户打动人心的体验。

 

 

05

乐纯原点：用户驱动

 

产品是品牌基础，内容是乐纯度过冷启动的关键，而贯穿始终的，是“用户驱动”的理念。

 

 

▌“产品驱动” 和 “用户驱动” 有什么不同？

 

用户驱动和产品驱动相对。丹尼看来，传统企业属于产品驱动：

 

“公司先看宏观数据，决定研发什么产品，再召集一群业内专家，关起门来研发1-2年时间（当中也会做一些用户调查和焦点访谈小组），然后推向市场，双手合十等待结果。”

 

 

这两者最大的区别是，产品驱动先有产品，再回头找用户需求，然后做营销；而用户驱动是先挖掘用户需求，再根据需求研发产品，最后做营销和用户运营。

产品驱动的起点是企业利润，产品、渠道、营销都是为利润服务的；用户驱动的起点就是满足用户需求，所有环节都为用户服务。

 

 

用户驱动这种方式，企业和用户的目标是一样的，当产品做得越好，用户需求就被满足更多。

 

▌乐纯的“用户驱动”指什么？

 

乐纯要做用户驱动，是先挖掘用户需求，再研发产品。

 

 

用户会参与每个阶段，包括筹备期的研发、生产、设计、招募、供应链；产品上市前的试吃活动；产品上市后的产品迭代（把酸奶包装背面做成投稿杂志）……

 

内容上，这些都会发布在公众号和微博上，通过抓住用户的需求，迭代产品。最重要的是，告诉用户乐纯在做什么，得到用户反馈，以及更多的需求。

 

 

乐纯做用户驱动，需要快速捕抓用户需求，互联网平台互动帮了不少忙。

 

06

最后说两句

 

这次拆解大号，是因为身边很多人说喜欢乐纯，所以想要学习乐纯的内容运营。

 

但是整个拆解下来，发现乐纯做的不只是内容，包括产品在内，其实都是在服务用户。研发产品、设计包装、内容编写，都是为了满足用户需求，这点很值得学习。

 

 

但是在未来，要满足更多用户，或许乐纯还面对着很多困难。

 

首先是渠道问题。乐纯已经有线上和线下渠道，但是商超和线上天猫等其他平台还没有完全打开。这些渠道的成本高，加上本来成本也高，对于乐纯来说是一大考验。

 

其次是资本问题。可口可乐的投资，给乐纯带来更多支持，还是更多的利润压力呢？这些压力之下，乐纯还能坚持用户参与多久呢？

 

还有是方向问题。乐纯没有继续在乳业发展，而在最近开启了其他茶饮店，用意是什么呢？

 

乐纯是否能打造出更多的产品，持续满足用户需求，像乐纯酸奶那样受大家喜欢呢，我也很期待。

 

作者：钟雯

来源：坤龙老师团队