张小龙操盘的公众号“革命”：微信的激进与焦

 

订阅号改版已经过去5天了，对于改版的讨论，却还在继续。

 

经过这5天的摸索与思考，萤连长发现了此次大改版引发的一些现象：

 

• 在保证文章质量的前提下，整体阅读量与改版前基本持平；
• 二条以后的文章，打开率降低，公号运营者的绝大多数精力会放在头条和二条，一定程度上提升了内容质量；
• 标题以及封面图，很大程度地影响文章打开率，用户可以快速决定要不要看这篇文章，
• 用户的阅读效率提升了，质量差的文章将被直接过滤；
• 萤连长做了很多调查，大部分用户觉得这次改版，重新定义了用户习惯。以前的公众号是以人为维度的连接，而现在是以内容为维度的连接。即阅读量和内容直接挂钩。

 

从以上5点可以看出微信官方的2个想法：

公号运营者需提升内容质量

 

改版帮用户提高阅读效率

这才是本次改版的核心，和所谓的信息流、商业化没什么关系。

 

为什么这么说？

 

我们都知道，微信一直以产品为导向，订阅号今年的产品更迭速度明显加快，未来围绕着订阅号还会有更多创新。

 

因此，透彻地了解订阅号的产品逻辑以及微信的价值观，才能跟得上微信的步伐。

 

 

订阅号的历次改版中

“用户”、“效率”出镜率最高

 

在张小龙为数不多的公开发言中，两个关键词经常出现：“用户体验”、“效率提升。”

 

关于订阅号：张小龙在2018年微信公开课Pro版上表示：“我们的想法是我们应该去改善一个用户对于订阅的所有东西的阅读效率，对用户订阅的东西怎么样才能找到它，找到重点，这个是我们想要去做的。”

带着对微信价值观的认知，我们来回顾一下订阅号的历次变动。

 

为了方便大家理解，我们把订阅号的成长历程划分成四个时代：

 

初创时代

给用户提供更多内容

2012年8月，微信公众平台正式上线（初称媒体平台或官方平台），以“创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环”为发展方向，并为之不断努力。在公众平台发展初期，有几个比较鲜明的特点：

 

• 运营者较少，用户基数大，关注量大，平台初期流量红利效果显著；
• 订阅号的推送属于即时消息，能像朋友的消息一样在用户首页显示；
• 订阅号有关注、留言功能，大大促进了内容创作者与用户的互动性。

 

(早期公众号后台)

 

公众平台推出之后，为了丰富生态并为用户提供更多内容，微信提出 “去中心化”的概念，鼓励运营者尤其是个体运营者，为读者提供更多原创优质内容，运营者凭借内容就可以获得粉丝关注，由此产生了“自媒体”概念，而微信也成为用户获取内容的最主要平台。截止2013年年初，微信公号注册数量突破201万。

 

微信公众号越来越多，内容也迎来爆发期，一个问题渐渐凸显：用户的消息栏会被过多的公号推送占据，严重影响了用户体验。终于，微信痛下“杀手”。

 

折叠时代

帮用户过滤内容

2013年8月5日，微信5.0版本上线，订阅号与服务号被拆分，订阅号被折叠。因为“用户的眼球不够了”，消息太多会打扰用户。

 

这次变化的核心逻辑是，把公号文章装在一个“篮子”里，如果对内容有需要，用户可以随时获取，如果没有，微信还是那个社交工具。

 

值得注意的是：这一次改版同样引起了公号运营者的“吐槽”，自媒体纷纷表示此举将使公号生态受挫。

 

事实上证明，天也没塌，地也没裂，微信公号平台一直在继续良性发展。

 

个性时代

让用户自主选择喜欢的内容，提高效率

2016年4月，微信6.3.16版本上线，公众号置顶功能悄然上线，用户可以把喜爱的公众号置顶，从而能够快速定位常看的公号。

 

2018年4月，微信上线看一看“热议话题”，这个功能就是将热点事件的相关公号文章聚合，并概括出文章的主要观点，让用户一目了然，这无疑为用户节约了大量时间。

 

就像张小龙说的：“我们希望用户在用微信的时候，最高效率把必须要做的在微信里面做完，把时间留出来去做很多别的事情”。

 

从此，订阅号进入“效率提升”的节奏。值得注意的是：订阅号在用个性化设计，提升用户阅读效率。

 

规则时代

鼓励运营者创造出更好的内容

除了为用户提供更多的阅读个性化服务，微信也着手在制定作者体系的规则，以鼓励公号运营者创作更多优质的内容。

 

赞赏功能的回归就是微信建立作者体系的重要标志。

 

最初的赞赏功能打赏的是公号并非作者，打赏码也因路径过长，效率低下，被人吐槽。因此，微信团队才不断与苹果公司沟通，最终实现了赞赏功能的重新上线，大大提高了打赏的效率。毕竟，公号运营者也是微信公众平台的用户，创作端的用户体验也同样重要。

 

打赏作者的效率提高会必然带来文章质量的提升，这无形中帮用户过滤了垃圾信息，使用户的阅读更有价值，如果用户认可文章价值，给予作者打赏，这就形成良性循环。

 

智能时代

让用户有更好的阅读体验

5月23日，微信发布iOS 6.6.7版本，本次版本中，最“夺目”的要数“浮窗”功能。

 

用户阅读公众号文章或在微信里打开页面时，可以将没看完的内容设置浮窗，浮窗可以停留在微信里的任何页面，随时可点开浮窗继续阅读。说白了，这就是个能让你边聊天边看文章的操作，用户阅读体验被进一步优化。本质上讲，浮窗功能相当于将“多任务”操作。这表明微信也正从工具向“操作系统”蜕变。

 

为什么今年改版的速度加快了？

从订阅号的更迭来看，几乎紧扣“用户和效率“，但是，订阅号的更迭方向，除了印证了微信自身价值观外，也说明微信正面临着一些其他的问题。

 

内部：

内容同质化、信息垃圾爆炸影响效率

在公众号体系上，目前比较尴尬的现状是：内容运营者获取用户的成本增加，用户获取优质内容的效率也在降低！

 

背后的原因有多个：朋友圈、群的信息爆炸，大量垃圾信息让用户不厌其烦；再加上内容创业者的快餐化运营，同质化内容越来越多，很多时候，再好的内容也不过是深埋在订阅号列表里的小红点，无人问津。

 

这也是为什么，微信订阅号从2016年开始，就把重心放在“帮助用户提升阅读效率”和“鼓励运营者提升内容质量”上。

 

外部：渠道更多元，用户注意力分散

近年来，直播、短视频等新媒介的兴起，让内容的展现形式更加多元化。因此，对于用户的时间和注意力争夺战在不断升级。

 

在微信如此庞大的内容生态体系下，“头条系”的强势崛起，让微信重新思考内容生态的发展路径：公众平台这颗大树经过几年生长，如今枝叶繁茂，绿树成荫，但也变得过于臃肿，利益链条盘根错节，深深影响了微信最重视的用户体验。

 

微信团队今年的频频出手，就是要裁汰那些枯枝败叶，让生态重回良性轨道。

 

这次改版不是信息流？

那到底是什么？

 

很多人都在说，订阅号这次是朝着“信息流”的方向改动，是不是信息流我不多说，因为张小龙有明确表态：不是信息流。

 

既然微信是产品导向的设计逻辑，那就从产品角度来剖析下这次改版的意图。

 

先“减”后“精”

提升内容质量

这一次改版变动很大，其中最引人瞩目的改动之一，就是把二条之后的文章都折叠了。

 

对于大多数公号来说，精心创作的内容基本只有头条以及二条，其余更多是广告或者推广，其中有多少真正是用户想看的呢？

 

所以这次订阅号采用了先“减”（减少条数显示），后”精“（让运营者集中精力在一、二条上）的策略，鼓励运营者创作出更多优秀的内容。

 

取关更容易

用户至上

这里必须把“取关”拿出来重点说下，因为这是这次改动最大的亮点。

 

众所周知，多数平台都在试图苦苦挽留用户，因此在用户退出的路上设置重重障碍，比如让关注很容易，取关很难；付款容易，退款很难。

 

微信订阅是目前第一个，将关注和取消关注放在了同一个界面的显著位置上的生态平台。这是一种极大的胸怀，也是一次冒险的尝试，毕竟如果被取消关注的公号越来越多，对平台并非好事。但微信却把关注、取消的主动权都交给用户，这正是“去中心化”理念的极致展现。

 

 

 

张小龙曾说，看一看会在今年加快节奏。所以，这绝对不是公众号的终极版本，虽然不知道未来会发布什么新功能，但通过对过去历次改版的梳理，我们掌握了微信未来改进方向的关键词——“用户、质量和效率”。公众号运营者只要朝着这些方向前进，就能在微信生态中拥有一席之地。

 

自改版后，“微信要做信息流了、要开始加快商业化”的声音此起彼伏，这源于公众号运营者们对“微信是不是要赚钱，也许有商业化压力”等焦虑发酵导致。

 

但事实上，作为微信生态的从业者，思考清楚微信这么做，都是想要优化用户体验就足够了。因为，这就是微信最本质的思维方式。

 

原创： 熊猫小队长

来源：晓程序观察