内容型产品的运营思维（内附PPT）

 

 

一、什么是内容型产品

 

有一次，一位猫眼电影的前同事问我：你现在还是负责内容吗？我心想，我做过内容吗？我理解的内容是指内容策划。

 

又有一次，现在的老板让我汇报用户运营的规划。我心想，你只听用户运营吗，整个运营有六块业务呢。

 

通过这两个例子可以看出，大家对运营分工的理解是不一样的，因为我做的事并没有太大的变化，但在不同人的眼里是不一样的，因为大家对标的产品不同。

 

猫眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是负责用户产品的，所以在她眼里我产出的是内容，所以我就是做内容的。

 

现在的老板，她觉得我不是编辑，不产出内容资讯的稿件，那么我就是用户运营。

 

 

内容型产品的概念，广义上讲是满足用户内容消费需求的产品形态。也就是说，做内容的原因，核心是用户需求，这是决策的原点。

 

在做决策的时候，不应该马上去想去做什么活动或者什么策划去引爆，这些只是执行手段，是决策过程的最终结果。

 

决策的正确流程，应该是：

 

第一步：明确产品定位和目标用户

第二步：研究用户需求

第三步：指定运营和产品的策略

第四步：最终执行手段

 

 

二、内容消费需求有哪些

 

 

用户在内容消费方面的需求，大概分为阅读资讯、学习知识、消费决策和消耗时间四类。

 

1.阅读资讯

 

主要是指政治经济文化军事这种传统领域的新闻，也包括移动互联网、O2O这种细分垂类领域的，承载的产品不一样。这块的市场不够大，天花板比较低，所以很多资讯新闻平台要么做不大，要么就要不断扩展边界。

 

比如很多资讯平台开始做短视频、段子、星座、小说这种。因为传统门户的模式很重，有多少人力能产出多少内容是有限的，也无法覆盖很多细分的兴趣点，也就无法覆盖用户的需求。

 

2.消耗时间

 

有了上述原因，就出现了今日头条这类的整合内容的产品，目标是覆盖所有的内容形态，不仅是图文，还包括短时间、问答、社交等等。

 

在今日头条这个主app流量很大且遇到增长瓶颈之后，开始孵化各种子app，去寻求一个矩阵，而且都有强大的竞品做对标。社交对标微博，短视频对标快手，甚至搜索也在对标百度。

 

3.学习知识

 

与上面两个需求相比，学习知识也是清晰的需求，只是用户量级没那么大，要求也更高。但用户也更有价值，高净值用户相对更多。

 

正因为学习这件事的严肃性，属于广义的教育，所以制作内容的成本很高。从课程大纲到课件再到最后的呈现形态，需要做多次的调整修正。

 

张亮在得到上做了6节课，每节课15分钟，据说准备了三四个月，最后录制阶段还是从上海飞到了北京，虽然只是音频。足以说明教育、录课这种模式是很重的。

 

4.消费决策

 

多年前有一个产品形态，叫社区+电商，在我看来做好这件事实在是太难了。社区或电商能做好一类就已经很难了，要把这两件事揉在一起再做好，可以想像这个难度。

 

后来演变出一种优化后的形态，就是内容型电商。不直接卖货，在购买之前增加了内容消费这个阶段，实现的效果就是消费决策。也就是说，通过策划用户可能感兴趣的内容，为用户下单提供足够的购买理由，从而提升产品粘性、复购或转化。

 

目前有很多产品上都在这么做，点评什么值得买小红书这种典型的就不用说了，连美团这种以优惠为策略的平台也在尝试做内容，比如猫眼电影的电影看点、美团旅游的「两天一夜怎么玩」，就是消费决策。

 

 

三、怎么做好内容型产品

 

1.运营策略

 

既然是内容型产品，那运营的落脚点就是内容，最终产出的形态也是内容。因此，要梳理一条主线的话，内容就需要贯穿始终，最终收益是DAU或变现。

 

路径如下图：

 

 

简单介绍如下：

 

• 生产，内容的产出，包括UGC、PGC和自制内容
• 推荐，将生产的内容展现出来，包括人工和算法
• 分发，通过分发内容获取流量

 

2.具体做法

 

①生产

 

UGC和PGC的模式是依赖用户的产出，所以优势是产量和兴趣点有很大的拓展空间，用户产出的内容也更容易符合用户的需求。但质量无法得到保证，需要人力审核或干预排序，也没办法对时效性做很大的把控。

 

传统的门户之所以有优质的内容和快速的响应，是因为投入了大量编辑，且有早晚班。这样倒是能解决时效性和专业的问题，但这个模式很重，太依赖人和人数。

 

 

想起猫眼电影刚开始做资讯的时候，想做奥斯卡颁奖的直播，并且想第一时间把最终获奖名单push出来。那年奥斯卡正好是国内的正月初五，我和一位运营小伙伴各自在老家弄，刷朋友圈的时候看到时光网的朋友有五六个人在公司值班，定了好吃的外卖。

 

结果肯定能想到，我们当时做的并不专业，push的也比专业资讯平台慢了很多，毕竟不具备快速的机制和后台。

 

但业内在拼「快」的时候，也遇到过尴尬的情况。比如有一年奥斯卡在颁最佳影片这个奖项的时候，嘉宾念错了，同行们还是第一时间发了出来…

 

②推荐

 

先看一下上图，是三个短视频app。可以看出，虽然内容类型是一样的，产品形态也类似，但展现的内容不同，给用户的感受就不同。

 

秒拍的内容，是和微博接轨的资讯方向；快手是接地气的用户内容；开眼是优质的经过剪辑的成片。

 

 

从这个案例就能总结出推荐内容的价值，首先是满足用户的内容消费需求，让用户更容易看到最优质和最典型的内容。这个和做内容产品的根本原因是一致的，但还有其他四个作用：

 

• 突显产品的定位和价值。上面秒拍快手开眼的案例，就可以证明产品的定位，这里没有那么深的道理，用户扫一眼就能感觉出定位的不同。另外，通过把优质内容展现出来，体现产品的牛逼之处。

 

• 筛选目标用户。通过推荐的内容，告诉用户是「欢迎」还是「拒绝」。就好比你看了眼快手的首页，说你不喜欢这样的内容，快手说我才不稀罕你，我的目标用户喜欢就行。

 

• 梳理内容标杆。用户贡献什么样的内容，以什么为例，就通过推荐的内容体现。比如知乎刚通过邀请码开放时，当你看到里面的回答内容都很长时，就没脸写很短的内容了。

 

• 传递价值观。同样的事件，可以有不同的解读视角，这就是价值观的体现形式之一。比如「江歌遇害案」，视角可以有对刘鑫的谴责、对江歌母亲的态度、对凶手的憎恨等，选择哪个以及怎么解读，就是体现不同的价值观。

 

 

③分发

 

不只说内容生产完成之后，运营措施就结束了。应该将这些内容在产品内外做更好的分发，这样才能更充分的利用内容，发挥内容价值的最大化。

 

 

内容在产品内部的分发，主要有两种形式：场景化和个性化。

 

先说场景化，根据用户使用产品的场景做内容分发。举个例子，用户在猫眼电影下单购票，完成之后其实还有场景化的其他需求。

 

电影院一般都在shoppingmall里，这属于商业规律。所以大家一般不只是看电影，而是会把自己至少半天时间扔在这里，包括吃饭、逛街、看电影。

 

所以，在下单完成后，可以给用户推送或者在下单结束后页面展现这些内容：交通方式（打车多少钱、开车停车场）、商圈信息（品牌甚至打折信息）、影片看点（剧情、主演、导演）、观影提醒（是否适合儿童、血腥镜头、彩蛋），这些对用户来说都是有价值的。

 

 

同样的案例，可以沿用在其他产品，比如旅游。下单完成后，用户还需要做攻略，查看需要带的东西，以及注意事项等，都可以推送给用户。

 

 

再说个性化，是指根据用户个体的不同情况，做针对性的运营。用户的情况可以按上图，分为生命周期和特征两种。

 

举一个综合性的例子，大家可以照着上图来看。根据用户的来源渠道，做有针对性的萌芽期留存。比如这个来源渠道是安卓应用市场的红包下载，或者wap端的积分游戏，那么这部分用户可以认为是逐利的，在客户端的落地页就可以有对应逐利的活动，这样可以提升留存。

 

在成长期的用户，可以有提升活跃频度的措施，比如从3天活跃一次，提升至每天；衰退期的用户，需要有大招来召回，比如告诉他有红包等他领，或者有遗留金币还在我这，可以兑换礼品什么的。

 

具体生命周期里，去找用户特征的方法，除了构建数据模型之外，就是可以分析用户的特征，分为精细化和场景化两种，具体可见上图。

 

 

四、如何提升自己

 

其实内容型产品，并不是一个很典型的划分方法，这次分享也是我花了一些时间去总结提炼的，由于篇幅所限写得不细。如果线下去讲，估计需要3-4个小时。

 

所以有朋友就问，我是怎么去提炼这些经验的。其实没有捷径，至少我没找到。

首先，要多实干。总在前线打仗，经验肯定就多。所以要保证自己一直在重要的产品和业务上，不要脱离实操，不要做纯管理。

 

其次，多总结，找规律。我的习惯是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具体方法是什么。另外，从这些杂事的现象里，去努力摸索背后的规律，这样就可以沿用。

 

方法论就是这样一块一块的拼凑起来的，时间长了，再系统化体系化，就可以变成自己的方法论。

 

作者：韩叙